[美]马克·彭德格拉斯特

美国新闻记者、独立学者，毕业于哈佛大学。

美国科学作家协会、环境记者协会和佛蒙特州作家协会的成员。

非营利性组织“国家理性与正义中心”管理委员会的成员。

代表作有《不寻常的战场》和《记忆的牺牲品》。

可口可乐的发展历程堪称一部品牌发展史诗，这个年销逾6000亿件产品的商业帝国，正是过去130年商业品牌的典范。

19世纪末，默默无闻的化学家约翰·彭伯顿在实验室中制造的保健饮品，经过130年发展，已经成为广为人知的品牌，知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少。从默默无闻到广为人知的130年间，品牌就是这家企业一直长盛不衰的秘密所在。可口可乐的发展历史是一部浩荡的品牌发展史诗，更堪称一个无与伦比的商业推广案例。

它展示了在不同市场状况下，品牌保持稳固增长和高速发展的恢宏画卷：在金融危机和经济景气中同样稳固发展品牌；在战争时期和战后重建时代都能增强品牌知名度；在声誉危机和市场萎缩时同样壮大品牌影响力；在政府调控和用户需求降低时都能开发高占有率的新产品……与此同时，凭借无与伦比的品牌影响力，可口可乐公司也与无数历史事件、流行风潮和文化现象一起，成为了商业和历史不可分割的一部分。

本书完整记述了可口可乐公司的整个发展历程，展开了一卷充满洞见的商业发展全景图。翻开本书，了解可口可乐创立、发展、崛起和占领全球市场的全过程，洞察卓越公司引领时代、基业长青的商业秘密。

可口可乐广告的秘诀是什么？人们的渴望！如果各种组织可以从商业的创新者身上学习，幸福就将会像可口可乐一样随处可见。

——琳达·盖茨（比尔·盖茨夫人）

可口可乐公司的品牌价值被严重低估。

                                                        ——沃伦·巴菲特

作者的研究成果和讲故事的技巧都是很好的，本书堪称可口可乐及其亚文化的百科全书。

——《华盛顿邮报》

本书讲述了一个很好的故事，其内容绝不限于一种软饮料或者一家公司，而是涉及整个美国。

——《纽约观察家》

特别有趣的历史。

——《洛杉矶时报》

彭德格拉斯特一丝不苟的研究历史，积极地记录下可口可乐的诞生，以及可口可乐公司的发展历程。

——《纽约时报书评》

在浮华和喧闹的背后，充满泡沫的棕色饮料已经有了一段痛苦而又充满争议的历史。它被精心地记录在这本书中。

——《华尔街日报》

《可口可乐传》

作者自序一个发生在1985年1月1日的故事

老板是个行将就木的老人。他的一生都在做着各种各样的管理决策；尽管大脑现在还勉强管用，但却受到日益衰老的严重影响。他的感官在慢慢退化：视力模糊，神志恍惚，有气无力，就连嘴上衔着的雪茄熄灭了也不知道——那可是他大半辈子最重要的标志啊！他的听觉几乎丧失殆尽，他说的单词很少是超过一个音节的。

罗伯特・伍德拉夫已是95岁高龄，比起他一手打造的世界最著名的可口可乐软饮料来说，他还要年轻4岁。六十多年来，伍德拉夫一直掌控着可口可乐的命运。即使到了这风烛残年之际，随着罗伯特和他的可口可乐演变成为世纪性的标志，公司的每一个重要决策仍然需要得到他的首肯。

一个身着细条纹西服的年轻男士屏退侍从，独自走到老人床边。在作出可口可乐有史以来最具有革命性的决策之前，他希望首先得到老人的祝福。

他就是古巴籍的化学工程师郭思达，也是可口可乐公司第一位出生于外国的CEO。他计划在可口可乐一百周年诞辰的前一年改变可口可乐的配方。虽然改变世界上最为机密的可口可乐配方是一个极端冒险的行为，但是他自认为理由十分充足。现在，他正在不慌不忙、有条理地向老板解释他的理由。更多的时候，他需要大声叫喊，以确保老板能够听得清楚。

伍德拉夫一动不动地听着。

郭思达的解释充满了数据统计、百分比、市场份额分析等内容，还提到了口感盲测的事情。但其实质只有一点，那就是郭思达不断大声、清楚地重复的内容：大多数软饮料消费者更喜欢百事可乐的口感。虽然这个差别很小，但不能忽视它的存在。无论可口可乐多付出多少广告费用，无论可口可乐的营销渠道有多好，百事可乐的市场份额始终都在缓缓上升，甚至在超市的销量已经超过了可口可乐，并且正在逼近可口可乐一直占优势的喷泉式饮水器和小贩售卖等渠道的销量。

改变可口可乐口感的时机到了。它曾经有过辉煌，但这已经一去不复返，消费者的口味变了，行业也变了，商界不存在永久的神。可口可乐公司的这位化学工程师已经配制出了一个新口感的配方。在口感盲测中，这个新配方持续动摇着百事可乐的地位，甚至连传统的可口可乐也无以匹敌。郭思达强调，推出新可口可乐的时机已经成熟，而且这个机会稍纵即逝。

最后，年轻人归于沉默，等待老人的反应。老人衔着的雪茄一直没有动过。老人目光闪烁。窗外，新年第一天的雨正在淅淅沥沥地下着。伍德拉夫的眼睛缓缓睁开，雪茄也跟着颤动起来。沉默中，时间也停滞了。最后，老板叹息一声，用刺耳的声音说道：“做吧。”然后缓缓闭上了眼睛。

郭思达笑了。伍德拉夫一直很看重他，把他当作继任者来培养。他们常常共进午餐，彼此间已经形成了特殊的默契。对郭思达来说，老板的首肯是相当有分量的。人们都说，伍德拉夫讨厌变革。但是郭思达知道，他只是需要人们用最简单的话语把事情解释清楚。这就好像健怡可乐，你只管看看它做得有多好就知道了。郭思达向老板道谢，说很快还会再来探望他，然后转身走了。

郭思达确信他的决策是正确的，这不是由于他所列举的那些事实或者数据，而是由于他的笃定。他必须是对的，但这并不意味着他的老板就要活到他的新配方可口可乐上市的那一天。不久后，老人就停止了进食。两个月之后，也就是新可口可乐上市的前一个月，罗伯特・伍德拉夫去世了。他绝不会知道，因可口可乐口味的改变而带来的喧嚣即将开始。但那并不是不可想象的，因为伍德拉夫勉强还能运转的大脑已经隐约猜到了这样的情形。

整整三个月，固执的可口可乐公司管理层成天都被成千上万的电话和信件所困扰，所有的来电来函都要求恢复可口可乐的传统口味。媒体上也尽是愤怒的报道。郭思达希望通过等待来使纷扰渐渐平息，但是事与愿违。他静观其变的结果是，一切都愈演愈烈。

很明显，可口可乐公司的这位古巴领导者和他的管理团队、市场分析人员以及广告人员都错了。他们认为。新可口可乐是否能够更顺利地赢得消费者的接受并不重要。

二战期间，在美国步兵寄给可口可乐公司的信件中很清楚地道出了可口可乐最重要的东西：可口可乐是大家的老朋友，是日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像。这次的纷扰与二战时的情形不同。二战期间，消费者的来信主要表达的是由衷的谢意，而这次的来信表达的却是被出卖的感受：

“改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”

“即使你当着我们的面，在屋前把公司的旗子烧掉，我也不会感觉更不安。”

郭思达和他的管理团队被人上了一堂快餐式的、尖锐无比的课，他们最

终屈服了，传统可口可乐重新回到了人们的生活中，大家充满了感激。

可口可乐的问题不在口感，也不在营销调查或者焦点小组。

问题在于上帝。

问题在于国家。

问题在于可口可乐。

作者自序 一个发生在1985年1月1日的故事 / 001

第一部分 最初（1886-1899年） / 005

第1章 时间隧道——骗子的黄金岁月 / 007

第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点 / 021

第3章 纠缠不清的产权问题 / 045

第4章 阿萨・坎德勒——他的成功和头痛 / 065

第5章 瓶装可口可乐——世界上最愚蠢却又最聪明的交易 / 097

第二部分 异教徒和真信徒（1900-1922年） / 117

第6章 突出重围 / 119

第7章 威利博士的介入 / 147

第8章 险恶的辛迪加 / 169

第9章 可口可乐内战 / 185

第三部分 黄金时代（1923-1949年） / 201

第10章 罗伯特・伍德拉夫——掌舵的老板 / 203

第11章 欣快的萧条与百事可乐的扩张 / 229

第12章 可口可乐的二战传奇 / 259

第13章 关于可口可乐 / 283

第四部分 乐土上的烦恼（1950-1979年） / 301

第14章 可口可乐公司的海外政策 / 303

第15章 打破常规 / 315

第16章 奥斯汀喧嚣的20世纪60年代 / 349

第17章 可口可乐公司寝食不安 / 375

第五部分 郭思达的全球化时代（1980-1997年） / 411

第18章 郭思达的实力 / 413

第19章 世纪性营销错误 / 441

第20章 大型红色自动饮料售货机 / 467

第21章 地球村的饮料 / 503

第六部分 平息一切渴望（1997-2014年） / 547

第22章 艾弗斯特接手了一个烫手山芋 / 549

第23章 达夫特进退维谷 / 571

第24章 力挽狂澜 / 603

第25章 突飞猛进 / 627

第26章 世界无止境？ / 653

附录 可口可乐的35条管理经典 / 675