康韦，资深营销顾问，市场管理专家。曾任北京费森尤斯卡比医药有限公司副总经理，北京诺华制药有限公司事业负责人、市场总监、全国销售总监。近年来，康老师在从新品引进到商业化普及、从线下营销到线上营销转化、从发展人才到打造卓越团队等领域，不断探索与创新，总结出一套行之有效的市场营销管理体系与落地方案，据此培养出数百名业绩卓然的市场营销管理队伍。

本书由一位资深市场总监将多年工作日志总结而成，围绕市场总监关注的素质提升、市场调研、产品开发、定价策略、渠道建设、营销推广、团队管理等七个方面，深入浅出地阐述了企业在市场中开疆辟土的全貌，其中既有先进理念的提出，又有实用工具的介绍，更有真实案例的整体分析，全书通俗易懂、图文并茂，将专业的市场知识生动形象地传递给读者，可读性和借鉴性强，是一本不可多得的突破营销思维定势、创新营销方法论的管理读本。

一个优秀的市场总监可以力挽狂澜，让企业在垂死边缘起死回生；一个优秀的市场总监可以扭转乾坤，让一个烂品变为爆品；一个优秀的市场总监可以斗志昂扬，激励每一位下属冲锋陷阵。如何成长为这样优秀的市场总监，六大素质是你必学必备的。

市场总监从来不是一个轻松的工作。可以说，市场总监们无时无刻不在揣测客户的心意。为讨好客户，获得市场，为企业取得利益而奔波着，那么一个优秀的市场总监需要具备什么样的素养呢？至少要有一定的人文和艺术修养，又深又广的知识积累，较强的逻辑性，一定的生活情趣和商业悟性。市场总监要懂消费者，懂行业，懂品牌，懂产品。这些看上去都是一些虚无缥缈的总结陈词，听上去难度不大，但是对市场总监，尤其是初次做市场的人来说，非常重要。

很多人往往会对市场总监这样说：“看你怎么工作那么轻松，而我累死累活的，每天都在忙，也没见到什么成绩。”

事实上，那些看似轻松的人，都在你没看到的地方努力。也许你觉得一个市场总监平常什么都不想，只是在看看稿、写写稿、刷刷美剧，听听歌，走走客户，事实上，这所有的一切都是在为市场营销做铺垫。

你所看到的所谓轻松的市场总监可能是一个超人。但你看到超人背后的辛苦和付出了吗？

可能是个渠道专家：了解渠道诉求，创造双赢局面

一个市场总监，看上去十分牛，他一开口就能说出各种渠道，随口就能说出各种渠道各种产品用户获取的单价，对ASO、应用商店等渠道流量质量如数家珍。

事实上，你知道他背后在干什么吗？在不断积累。市场总监会拿出大部分时间来了解渠道的诉求，将自身利益与渠道诉求挂钩，尽最大可能去创造双赢局面。而且在这个过程中，还懂得与人沟通，有一套了解渠道需求，了解渠道负责人喜好的方法论。

同时，市场总监还要对数据极其敏感，不会在无效果的渠道上投入太多精力。换句话说，他还是数学学霸，要熟知各种交互与产品之间的转化率。总之，你觉得他是一个渠道专家，但是背后付出的努力绝对是教授级别的。

可能是个策略谋士：思维导图，控制局面

你所看到的市场总监似乎各个是高手，尤其是在制定策略方面，随口就能制定出大方针，大政策，甚至可以在危难时期拯救企业于水火。你觉得他是个盖世英雄，是个策略谋士，但他却告诉你他付出的绝对是你想不到的。

在市场总监眼里，市场不是买卖货物的地方，而是一个巨大的思维导图，这里面有各种四象限图形和矩阵图，甚至还包括各种商业模型。市场总监必须要具备看透事物本质的特性，内在逻辑性较强。

他们每天做的是市场调研、定性或定量分析，小规模实验获取数据，再次进行数据分析，然后找出最大价值点，加大投入力量。

通过这些努力，他们才能在战略上有较高的眼光，看待事件时，也才能看到未来的走向，犹如一个围棋高手，自己出一颗棋子后，他可以算出对方接下来近百种出棋方案。随后针对每种方案进行分析和抉择，选出成本、风险最小，利益最大的方案。在他们眼里，对手的举动从来不孤立，他们也有一套策略，而自己要做的是反策略，控制局面。

第一章  做企业其实就是做市场

真正的营销不是去卖一个东西，而是要考察用户究竟想要什么。哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特曾说：“顾客并不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔。”这说明营销并非是“卖”，而是一种“势”，这个“势”就是用户，就是市场。一个市场总监首先要明白这一点，才能做出科学合理的营销策略。

一个价值百万的市场总监是个什么鬼

没有什么比了解对手更重要得了

让产品走入用户心智

紧跟市场步伐打破旧制度

走出一条独特的营销路子

至少做出一个爆品

细分市场，不放过任何遗漏

第二章  六大素质助你成长为出类拔萃的市场总监

一个优秀的市场总监可以力挽狂澜，让企业在垂死边缘起死回生；一个优秀的市场总监可以扭转乾坤，让一个烂品变为爆品；一个优秀的市场总监可以斗志昂扬，激励每一位下属冲锋陷阵。如何成长为这样优秀的市场总监，六大素质是你必学必备的。

那些看似轻松的人，是在你没看到的地方努力

产品规划力：摸对方向，走对路子

利润掌控力：内外利益链都要抓起来

团队建设力：建立共同目标，提升整体水平

大胆创新力：想法与实践相结合

组织协调力：分配、控制、激励、沟通

执行操练力：完成任务的能力与程度成正比

第三章  没有调研别说你懂市场

全面的市场调研是企业开展营销的前提，也是企业成功开拓新市场的基础。可以说，没有调研，就没有市场。市场调研涉及方方面面，诸如细分市场，选择目标用户，分析用户特征，把握同行状况，懂得数据梳理，等等。

拿下区域经济环境分析报表

别忽视了用户素养分析

调查与了解行业分布状况

时刻把握用户需求与偏好

同业竞争情况要清清楚楚

熟练掌握市场调研的方法与渠道

准确进行数据梳理与分析

辨认市场细分与选择目标市场

第四章  拿不出好产品就没有发言权

一提到产品开发，很多人都一头雾水，不知道该如何下手，每天徘徊在“我该卖什么产品才能吸引用户”这类问题上。事实上，做产品最重要的是找“卖点”。没有卖点，就无法吸引用户。因此，拿出最好的产品与市场交流，才是每个企业的终极奋斗目标。

做产品首先要耐得住寂寞，抵得住诱惑

新产品开发概述与认知

新产品开发的挑战

聚焦100倍力气在一个产品上

分清楚用户想要的与用户需要的

一定要差异化，你卖红苹果，我卖甜苹果

找到关联介质，引起用户共鸣

注重用户体验，就像注重KPI一样

第五章  定价对了，用户就来了

产品定价，是产品的价值与市场营收的体现。产品定价最忌讳的就是脱离市场，盲目随意。任何产品定价都应该建立在市场发展之上。定价对了，才能在竞品面前更有优势，在新品面前更具竞争力，才能最终俘获用户芳心。

吸脂定价法：攫取最大利润的新品定价法则

渗透定价法：低价铺货，占领市场是关键

地理定价法：商品在哪里，定价就在哪里

心理定价法：0.99和 1的数字战

折扣定价法：激发用户稳准狠出手购买

组合定价法：给他一个不得不买的理由

根据产品和市场定价，千万别随心所欲

第六章  别让产品死于渠道 

第七章  把你的理念告诉市场

第八章  不会带人只能自己累到死