杜凤林
北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长，婴童产业首 席分析师，凤凰婴童产业研究中心创办人、首 席研究员，广东省孕婴童用品协会首 席专家，上海CBME婴童展特邀专家，北京京正婴童展首 席顾问，中国国际美容化妆洗涤用品博览会特邀专家，河南省孕婴童用品协会首 席专家，中关村十大品 牌评委会专家，正和岛投资俱乐部母婴产业特邀专家，品 牌中国联盟专家团核心智囊，远创资本战略合伙人，凤凰奥美（北京）品 牌咨询有限公司董事长，《母婴红利》《新零售》作者，华南理工大学MBA中心特邀授课讲师。
在企业发展战略、品 牌战略、新产品营销、团队培养、招商策划、大数据营销、资本运作等诸多领域有着精深的见解，13年来帮助数百个默默无闻的产品和品 牌一跃成为行业新星，被业界誉为孕婴童行业黑马品 牌崛起的“营销圣手”。

随着“全面二孩”政策的落地，母婴产品主流消费群体的更迭，以及消费升级的趋势越发明朗，广大母婴实体店不仅面临着重大的机遇，也遇到了一系列生存与发展的难题：如何应对线上渠道发起的价格战？如何与其他实体店开展差异化竞争？如何用更少的投入获得更多的客流量？
本书以“产业趋势+实操运营+案例分析”为总体架构，从新零售战略、高效经营、精细化管理、会员管理、品类战略、销售管理、品 牌营销等方面详细阐述了新零售时代母婴实体店的运营路径与实战策略，以帮助其在变革中顺利实现转型。

* 1章 新零售战略：引 领传统母婴零售转型升级 // 1
1．1 战略升级：新零售时代的母婴店突围 // 2
1．1．1 新零售：开启母婴店的未来 // 2
1．1．2 母婴店的新零售思维与战略 // 5
1．1．3 新零售环境下母婴店的转型突围 // 8
1．2 消费升级：2017母婴零售行业的发展趋势 // 11
1．2．1 行业之变：母婴店的困惑与痛点 // 11
1．2．2 逻辑重构：消费升级下的新趋势 // 14
1．2．3 回归本质：打造极 致的用户体验 // 16
1．2．4 服务创新：满足顾客的消费需求 // 19
1．3 需求升级：新消费环境下母婴店的转型策略 // 20
1．3．1 产品时代、销售时代与增值时代 // 20
1．3．2 品 牌扩张：既做减法，也做加法 // 23
1．3．3 体验* 上：审视自我，拥抱顾客 // 26
1．4 体验升级：消费者主权时代的母婴店变革 // 29
1．4．1 目标定位：确立精准的市场定位 // 29
1．4．2 品类运营：构建科学的品类管理 // 30
母婴红利2．0 新零售时代母婴实体店运营攻略
1．4．3 商品管理：真正以顾客为中心 // 31
1．4．4 组织创新：变革传统的运营机制 // 34
1．4．5 模式升级：实现新零售战略落地 // 35
1．5 【案例】babybean親豆：提供全方位的母婴解决方案 // 37
* 2章 高效经营：母婴店的运营管理实操攻略 // 41
2．1 店铺运营：母婴店如何实现高效运营 // 42
2．1．1 店铺运营的核心：顾客和导购 // 42
2．1．2 根据利润层次科学规划商品结构 // 44
2．1．3 母婴用品的渠道运营与利润核算 // 45
2．1．4 母婴店运营中的竞争策略 // 48
2．2 引流运营：母婴店提升客流量的实战攻略 // 51
2．2．1 影响母婴店客流量的主要因素 // 51
2．2．2 品 牌引流：提升商圈覆盖面 // 52
2．2．3 体验引流：提升商圈渗透率 // 54
2．3 库存管理：母婴店的库存优化与控制 // 56
2．3．1 业绩驱动：商品管理与库存优化 // 56
2．3．2 进货、补货、抛货的原则与方法 // 58
2．3．3 库存管理的计算方法与有效策略 // 61
2．4 营业管理：母婴店店长工作流程与管理技巧 // 64
2．4．1 母婴店店长在开始营业前的四项准备工作 // 64
2．4．2 母婴店店长在营业过程中的主要管理工作 // 66
2．4．3 母婴店店长在营业结束后的主要工作 // 68
2．4．4 母婴店店长在巡店过程中的管理技巧 // 69
2．5 【案例】初喜模式：突破母婴营养品新品类 // 73
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目 录
第3章 精细化管理：母婴店的管理创新实践 // 77
3．1 精细化管理：店铺利润持续增长的运营法则 // 78
3．1．1 母婴店精细化管理的新法则 // 78
3．1．2 精细运营：提升业绩的十个细节 // 81
3．1．3 关键指标：构建数据化运营体系 // 82
3．2 数据化运营：大数据时代的精准化管理模式 // 87
3．2．1 数据挖掘：实现市场定位精准化 // 87
3．2．2 数据整合：实现营销策略精准化 // 88
3．2．3 数据分析：实现收益管理精准化 // 89
3．3 新品运营：如何将新品快速打造为爆品 // 91
3．3．1 用户画像：精准刻画目标客户群 // 91
3．3．2 引爆市场：场景营销与渠道布局 // 92
3．3．3 利润* 上：新品推销与运营策略 // 94
3．3．4 新品上市前的五项准备工作 // 97
3．3．5 推出新品前的店员培训机制 // 99
3．4 【案例】花本悦：给宝宝更安全的自然呵护 // 100
第4章 会员管理：有效提升顾客活跃度与忠诚度 // 103
4．1 会员管理：如何提高会员对店铺的黏性 // 104
4．1．1 基于顾客忠诚度的会员管理方法 // 104
4．1．2 建立会员服务的精细化管理体系 // 106
4．1．3 激活沉睡会员，提升顾客复购率 // 109
4．1．4 针对不同顾客的需求提供定制服务 // 110
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母婴红利2．0 新零售时代母婴实体店运营攻略
4．2 会员营销：母婴店如何拓展客户关系 // 112
4．2．1 母婴店开展会员服务的三个步骤 // 112
4．2．2 母婴店开展会员营销的实施方案 // 114
4．2．3 母婴店开展社区促销活动的流程 // 117
4．3 数据挖掘：利用大数据开展客户关系管理 // 119
4．3．1 用户细分：深挖顾客的消费潜力 // 119
4．3．2 价值甄别：精 确衡量顾客购买力 // 121
4．3．3 效果评估：建立完善的评估体系 // 123
4．4 【案例】辣妈帮：构建一站式在线母婴综合体 // 124
第5章 品类战略：顾客驱动下的品类运营实践 // 129
5．1 品类运营：母婴店实施品类管理的落地路径 // 130
5．1．1 品类规划：品类战略的运营基础 // 130
5．1．2 战略匹配：科学、合理的组织结构 // 132
5．1．3 满足需求：影响顾客购买决策 // 133
5．1．4 合 作共赢：构建新型的供应链管理体系 // 134
5．2 商品运营：母婴店实施商品管理的实操攻略 // 136
5．2．1 母婴店商品管理的原则与技巧 // 136
5．2．2 母婴店商品陈列的基本原则 // 138
5．2．3 母婴店空间管理的操作步骤 // 142
5．3 品类优化：母婴店的商品结构管理与优化 // 146
5．3．1 品类优化：提升母婴店的运营效率 // 146
5．3．2 商品优化：构建合理的品类结构 // 147
5．3．3 注重刚需：创造新的利润增长点 // 148
5．4 【案例】安康学校：创新母婴服务培训模式 // 151
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目 录
第6章 超级销售：有效提升店铺业绩的实战技巧 // 155
6．1 业绩导向：以精细化管理实现店铺业绩增长 // 156
6．1．1 母婴店销售业绩管理的四个指标 // 156
6．1．2 影响母婴店销售业绩的五大因素 // 158
6．1．3 以业绩为导向的标准化管理工具 // 159
6．2 导购技巧：店铺如何有效吸引并留住顾客 // 162
6．2．1 金 牌导购的工作使命与服务原则 // 162
6．2．2 新手导购到金 牌导购的进阶路径 // 164
6．2．3 店铺冷清时，导购应该做些什么 // 166
6．2．4 如何邀请老顾客参加促销活动 // 167
6．3 成交技巧：母婴店导购的销售技巧与沟通策略 // 169
6．3．1 营造氛围：有效提升顾客进店率 // 169
6．3．2 发现需求：洞悉顾客的购买需求 // 170
6．3．3 攻心销售：掌握顾客的消费心理 // 172
6．3．4 顾客分析：场景销售的沟通技巧 // 175
6．3．5 解决方案：销售过程中常见问题的应对策略 // 178
第7章 品 牌营销：母婴企业如何构建品 牌影响力 // 181
7．1 品 牌建设：消费升级时代的品 牌构建法则 // 182
7．1．1 品 牌定位：打造品 牌的核心价值 // 182
7．1．2 品 牌升级：以工匠精神塑造品 牌 // 184
7．1．3 安全消费：以 极 致产品树立口碑 // 188
7．1．4 情感营销：建立顾客品 牌忠诚度 // 190
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母婴红利2．0 新零售时代母婴实体店运营攻略
7．2 “90后”营销：母婴品 牌如何吸引新生代父母 // 193
7．2．1 创新生活：提供新颖的品 牌体验 // 193
7．2．2 关系粘合：搭建情感互动的桥梁 // 195
7．2．3 兴趣培养：陪伴顾客进行生活实践 // 197
第8章 母婴电商：互联网塑造母婴产业新格局 // 199
8．1 商业新蓝海：“互联网+”时代的母婴电商 // 200
8．1．1 我国 母婴电商的发展历程与演变 // 200
8．1．2 我国 母婴市场的规模与品类细分 // 203
8．1．3 淘宝、天猫的母婴电商运营分析 // 205
8．1．4 国内主流母婴电商平台运营分析 // 208
8．1．5 国内母婴垂直电商运营实战攻略 // 210
8．2 电商布局：传统母婴店的互联网化转型 // 213
8．2．1 自我变革：母婴电商运营的优势 // 213
8．2．2 拓展电商渠道，实现一体化运营 // 215
8．2．3 强化品 牌优势，培养顾客忠诚度 // 217
8．2．4 电商冲击下的母婴店应对之道 // 218
8．2．5 传统母婴店向互联网转型的主要策略 // 220
8．3 跨界融合：全渠道零售下的母婴O2O模式 // 223
8．3．1 线下连锁O2O：线上线下双向引流 // 223
8．3．2 垂直电商O2O：提供优质服务体验 // 224
8．3．3 社区生活O2O：实现社区平台闭环 // 225
8．3．4 母婴电商O2O：战略布局母婴产业 // 227
8．3．5 母婴品 牌O2O：无缝对接实体店铺 // 229