中川淳（中川政七商店第十三代董事长兼总经理）

       生于1974年。从京都大学法学部毕业后，于2000年入职富士通股份有限公司，2002年入职中川政七商店股份有限公司，2008年就任第十三代社长。在“振兴日本工艺！”这一企业愿景下开始从事面向特定行业的经营咨询事业。帮助*一位客户长崎县波佐见町陶器制造类企业“MARUHIRO有限公司”创建新品牌HASAMI，迎来空前盛况。于2015年获得表彰那些凭借独特的战略保持着较高收益的企业的奖项——Porter Prize。此外还出演《坎布里亚宫殿》等电视节目，并多次举办面向经营者和设计师的讲座和演讲。著作有《奈良小企业在表参道开店的历程》《如何着手创建品牌》《品牌的培育之道》（日经BP）《小企业的生存之道》（CCC Media House）。

　　如何展现一个地方的工艺魅力呢？国家无法做到。请交给这个男人。
　　——（编辑工学研究所所长）松冈正刚

　　这是一本稀有的书，恐怕读过跟没读过的差别会很大。
　　——（good design company董事长）水野学

　　好看的设计与畅销的设计区别在哪儿！？什么是品牌建设！？
　　——中田英寿

　　对话
　　中川淳（中川政七商店第十三代董事长兼总经理）
　　生于1974年。从京都大学法学部毕业后，于2000年入职富士通股份有限公司，2002年入职中川政七商店股份有限公司，2008年就任第十三代社长。在“振兴日本工艺！”这一企业愿景下开始从事面向特定行业的经营咨询事业。帮助第一位客户长崎县波佐见町陶器制造类企业“MARUHIRO有限公司”创建新品牌HASAMI，迎来空前盛况。于2015年获得表彰那些凭借独特战略保持着较高收益的企业的奖项——Porter Prize。此外还出演《坎布里亚宫殿》等电视节目，并多次举办面向经营者和设计师的讲座和演讲。著作有《奈良小企业在表参道开店的历程》《如何着手创建品牌》《品牌的培育之道》（日经BP）《小企业的生存之道》（CCC Media House）。
　　岛浩一郎（博报堂Kettle董事长兼总经理）
　　生于1968年。1993年入职博报堂，在企业传播部门负责企业的PR活动。2001年被调往朝日新闻社，担任报纸《SEVEN》——在星巴克等销售的面向年轻人的报纸——的编辑主管，从2002年到2004年担任博报堂报刊《广告》的主编。2004年参与策划“书店大奖”，现为NOP书店大奖执行委员会理事。2006年设立博报堂Kettle，以实现不受现有方法束缚传播方式。积极参与媒体内容的制作，担任文化杂志《Kettle》和地方新闻网站《赤坂经济新闻》等的主编。2012年在东京下北泽与内沼晋太郎共同创办书店B&B。编著的作品有《CHILDENS》（Little More）《岛浩一郎的创意是如何产生的》（Discover 21）《策划力》（翔泳社）《这条推特得记下来》（讲谈社）《让人动心、让商品卖出去的编辑术：品牌媒体的创建方法》（诚文堂新光社）。
　　笔者在梳理传播设计思维方式的期间，刚好博报堂Kettle举办10周年宴会。那时笔者与岛浩一郎先生已经许久未见，于是在新潟县三条市的课程结束后，笔者便前往位于赤坂的博报堂Kettle事务所。在前往博报堂的途中，笔者打开了Kettle的网站主页，没想到在浏览了网页之后，心中竟然为之一振。
　　What is Hakuhodo Kettle？
　　让创意涌现，让世间沸腾——这是我们创办广告代理公司的初衷。我们的企业理念是“传播手段中立”。我们不受以往的广告框架约束，从零开始构思，采取各种传播手段全力解决客户的问题。我们的特点是战略、制作、SP、PR不分工，各部门齐聚一堂、共同策划。Kettle认为最有效的是核心理念，致力于实现创新型一体化宣传活动。
　　传播手段中立、共同策划、一体化宣传活动……这不就是笔者一直思考的传播设计吗？
　　于是，笔者赶忙找到忙来忙去的宴会主角岛浩一郎先生，邀请他通过本书与笔者对话。本章的对话就是由此而来的。
　　显然，岛浩一郎先生是这个领域的专家，对话中有很多值得我们学习的地方。希望大家能够汲取到对话中的精华。
　　只要制造的商品好，就一定能卖出去吗
　　中川：这本书内容涉及与品牌创建相关的A to Z，从经营阶段开始依次讲解如何创建品牌，如何开发商品，如何进行传播设计。我觉得，从事商品制造的人们对于传播设计这个阶段还没有形成什么意识。说起来，我在思考这个问题的时候，久违地阅读了博报堂Kettle的理念，读后心中非常震惊。我发现，这里写的就是我一直思考的问题！我当时就想，一定得找您聊一聊！
　　岛：原来如此，谢谢你（笑）。很多人都觉得只要制造的商品好，就一定能卖出去。事实上，虽然只要销售渠道给力，销售就没问题，但是不可能所有商品都与靠谱的商场有直接联系。
　　中川：特别是做设计的人，他们更容易有这种想法。
　　拿我们来说，我们有直营店，就算放任不管，商品也会出现在店内，所以我们不会去认真思考大家都是怎么向顾客宣传商品的。对于这一点，我只能从人的秉性的角度去评价，比如“责任感不够”等。通过这次把传播设计当作一种技术来思考，我才与博报堂Kettle理念中的“传播手段中立”“共同策划”“一体化宣传活动”产生共鸣。
　　岛：我一直在做基于PR的传播设计。因为PR是传播中最中立的，而且概念很广泛。说起PR，人们会想起“宣传”（即推动媒体进行报道或者做节目）。PR原本指的是在社会上形成一致的新意见的工作，或者使新的生活方式或者新的概念渗透进社会的工作，比如促使男性参与育儿。宣传只是PR的一种手段，而PR则不顾及手段，怎么做都可以，比如召开国际会议、创办学会、出版、拍电影等。
　　在日本，通过媒体或网络打广告是首选的传播手段。怎么说呢，广告是最容易实现货币化的，所以才得到了普及，不过广告只不过是传播手段之一。
　　中川：是的，广告总是给人一种很费钱的感觉。
　　岛：销售某一商品时，是举办活动的效果好呢，还是制作一个说明商品使用方法的视频并上传到YouTube上的效果好呢？根据商品或者目标人群不同，情况会完全不同。可能有这种情况，即虽然销售这一商品的传播手段有很多，但是我们却从少数几个方法中进行了选择。
　　中川：很多企业会把传播相关的部分交给某些部门负责，感觉传播是分工完成的，那么“缺乏共同且一以贯之地思考的人”这件事情本身是不是就有问题呢？一开始咨询，我就会把一切都考虑清楚，并向各个负责部门做出指示，因此进展会比较顺利。但是，从个人层面上解决时，往往不顺利。现在我深刻认识到，必须把思考流程和需要考虑的关键点作为一种机制公开。赋予原始素材某些目标或切入点，并思考采用什么传播手段实现——这是我心中的思考流程，我希望大家能够理解它。恐怕这一点在您从事的PR世界中是理所当然的，但是在中小制造类企业，PR这个词本身都还没有成为一种概念，所以中小制造类企业的传播手段才每次都是“参加展会”。
　　岛：连这个词都……
　　中川：也是因为容易拿到补助吧。
　　“人们现在如何看待它”的想法
　　岛：制造商品的人会认认真真地对待自己制造出来的商品，所以他们常常会想“人们现在热衷于什么呢”或者常常看不清商品与自己之间的距离，但是又总觉得“可是，我都已经制造了好商品”，然后不了了之。
　　比如，拿面包刀来说，最近喜欢面包店的人越来越多，于是在博客里写关于面包的事儿的人也越来越多，希望做布鲁克林式有机栽培的人也在增多，以此类推会发现，连阅读《KINFOLK》 的人都增多了。我们得连“有哪些与吃面包的生活相关的事情”这样的信息都收集起来，得去思考阅读面包控博客的人们是如何看待菜刀的。总之，我们需要从生活者 的角度试着观察自己制造的商品，然而大多数情况下，我们都还没做到这一点。
　　中川：是啊。切换角度也是同样，尽管有这么多信息基础设施，大家还是没有主动利用它们收集信息，还是不了解信息。我在新潟县给企业经营者和制造者讲了半年课。经营者大都说想把自己的商品陈列在东京装潢时尚的店铺里。
　　岛：嗯，如果陈列在那里真的好的话还行……
　　中川：我就问，“那你们说的店铺具体指的是哪里呢？”结果很多人连一家店铺都答不上来。
　　岛：现在用谷歌搜索“菜刀”的话，最靠前的联想词是“菜刀怎么磨”。这样一来，我们就会知道，原来有很多人都觉得菜刀不锋利，而且想知道怎么磨刀。排在第二位的联想词是“菜刀 GLOBAL”。这是个品牌名。排在第三位的是“菜刀包装盒”。像这样，我们只通过搜索就能轻松地立刻知道人们对菜刀有什么样的兴趣。但是，有些锻造菜刀或者卖菜刀的人却不知道这些。当我把搜索结果展示给他们时，他们常常很吃惊。谷歌都已经自动为我们把人们感兴趣的事情呈现出来了，（如果我们不去了解的话）真是可惜。只要知道对菜刀感兴趣的人们的兴趣所在，我们就可以从这一点出发去思考，比如“开个磨刀方法培训班怎么样”或者“在菜刀包装盒上动些脑筋怎么样”。重要的是，我们应该对“人们是如何看待这一对象的”这件事情保持敏感。
　　中川：搜索结果中出现了GLOBAL（注：新潟县的菜刀品牌），却没有出现TADAFUSA，看来我们的实力还不够啊。
　　岛：哈哈哈。很清楚吧。输入几个字就能瞬间知道人们对某个事物的兴趣所在。大家一定要试着搜索一下，看看自己负责的商品有哪些联想词。
　　中川：说起来，地方上的中小制造类企业还都不知道这种方法呢，我觉得是因为身边很少有知道这种方法的人。从这一点上可以看到地方上和东京的差距。
　　岛：是吗？拿我来说，我是做策划的，所以对“目标人群都在想些什么”非常敏感，常常运用各种手段去调查。现在已经是网络时代了，就算是小地方，应该也能获取到各种信息，所以我觉得地方上的品牌应该还能做得更好。
　　中川：是的。信息基础设施这么完善，地方上肯定还能做得更好。这次课上有个条理清晰的人，像是个追星的人。追星＝信息敏感度高，也就是说，这样的人比其他人更了解社会上的事情，所以我总觉得他应该能做出什么不错的事情来。
　　发现“内在需求”
　　岛：关键就在于能不能客观看待自己的商品吧。制作内容的人也非常需要具备这种能力。比如，杂志编辑需要认真地观察读者的喜好，所以杂志编辑擅于发现读者的内在需求（还没有形成语言的潜在欲望）。以女性读者为主要对象的杂志《Mart》在介绍某个法国的锅具品牌时，起的标题是“让您家厨房更美的装饰品”。于是，这个锅具品牌变得非常受欢迎。这难道不是很厉害吗？在法国的铸造工厂制造锅具的工人怎么可能想着“为日本制造装饰品”。那么，如果编辑当时起的标题是“能够做出美味炖菜的锅”，这个品牌的锅具还会不会热销呢？应该不会吧。正是因为编辑认真地做了观察，才做出了“让您家厨房更美的装饰品”这样的策划。这个编辑就具备了针对“介绍锅具品牌”这个目的，寻找出人意料的切入点的能力。
　　中川：这就是这种工具（传播设计表）中说的“目标”和“切入点”的区别吧。目标注重主动性，而“切入点”是客观性角度。正是由于客观，才能传达给别人。为TADAFUSA提供咨询服务时，您帮我们策划过一个与片桐仁先生的活动——面包切成多少片才最好吃。可惜那时我参加不了，让TADAFUSA的老大替我去的。
　　岛：那个活动的效果很好，对吧？
　　中川：那次的策划我当时没真正理解。明明是推广面包刀，为什么要说面包的事儿呢？（笑）现在想想，这个切入点特别的棒。
　　岛：对参加活动的人来说，那种体验非常不错。
　　中川：不以面包刀为主角这一点让我最有感触。关于切面包的活动，现在我才想明白，原来推广面包刀的时候“不以面包刀为主角”是一个诀窍啊。
　　从商品及其周边寻找争论
　　岛：要想推广面包刀，还是得从与吃面包有关的所有生活场景去考虑。听一听喜欢面包的人怎么说，或者去网上搜索一下，我们就能发现喜欢面包的人之间是存在争论的。这种争论就是一种机会。人们会争论在面包店买面包的时候，把面包切成多少片才最好吃。比如，在关西地区，切成五片的厚面包片更受人欢迎，但是在关东地区，薄面包片更受人欢迎。那么，对于“面包要切成多少片”这个问题，某些品牌就可以试着给出结论。喜欢面包的人就会觉得，这个品牌会帮自己解决自己在意的问题。所以，既然TADAFUSA制造出了面包刀，那么干脆就成为一个最懂喜欢面包的人的品牌吧。
　　中川：通过发现并解决争论成为某领域的领军品牌啊。
　　岛：发现粉丝们互相争论的事情是一个诀窍。毕竟这是粉丝们都很关心的问题。在面包店的活动中，关键在于面包刀会在喜欢面包的人们饶有兴趣的观察中登场。虽然活动目的是给“究竟切成多少片才最好吃”这个争论做个了结，但是在实际的体验中，人们也能体会到“这把刀好锋利”。因此，他们自然也会发现面包刀的魅力。这个主题能够吸引喜欢面包的人，自然也能宣传面包刀。这就是传播战略。只是直接地把想表达的意思表达出来——这不是传播。对了，那次活动得出的结论是“切成四片最好吃”。啊？片桐仁先生的结论是“切成两片最好吃”（笑）。
　　中川：哈哈哈！切成两片（笑）。
　　吸引人的诀窍——同时提及
　　岛：还有一个诀窍，是同时提及。
　　中川：同时提及……是什么意思？
　　岛：简单来说，这种方法就是，除了自家企业希望推广的商品，还可以同时提及因类似理由卖得好的商品，通过这种方式宣传。比如，为了推广乡土玩具而开展PR活动时，不只陈述自家企业的产品信息，也讲一些其他乡土玩具的故事，说明乡土玩具的相关趋势。比如列举一些“地产地消” 的成功案例。可以是需要手艺的食品玩具的故事，也可以是最近受到关注的、成为收藏品的商品。通过同时提及，对方就可以把这作为很广泛的现象看待，而不是当作单一现象。这样一来，对方还会把这个商品看作引起这一现象的关键性商品。“现在SUV很受欢迎，这是具有代表性的SUV车型”，这么说比只说汽车的规格更好懂，对吧？
　　中川：那么说更有说服力呢。
　　岛：这跟刚才的故事一样，制造商品的人倾向于只思考自己制造的商品，对吧？他们会反过来问，为什么必须同时提及其他的商品呢？但是生活者不会那么思考。便利店咖啡和零卡路里饮料都是通过与很多企业的商品同时提及才受到关注的。很多情况下，通过“7-11便利店VS全家便利店”这样的对比语境在媒体上报道，实际上对于双方的品牌来说都比单独报道更有利。感受值——普通人如何看待商品——很重要。
　　中川：也就是说，顾客在读到报道或者杂志等的时候会怎么想——一切都只能从这一点倒推，对吧？
　　岛：嗯，是的。当我们准备就面包刀思考些什么的时候，需要运用各种方法调查喜欢面包的人，更进一步说，我们需要调查生活者是如何看待面包的。首先，我们得多去几家面包店看一看，问一问。虽然面包店跟使用刀的人没有直接关系，但是他们每天都跟那些既使用刀又喜欢面包的人接触。
　　人们会感谢“把自己想知道的告诉自己的人”
　　中川：但是，正是因为企业做不好这些事情，所以才会委托给您的吧？
　　岛：不对不对。当然，我们是以生活者的思路做策划的，不过在企业中，也有很多以生活者的视角思考的商品开发负责人、市场营销负责人。但是，摸索内在需求仍然相当困难。在我们前面讲过的《Mart》的案例中，作为其读者的家庭主妇并没有说过“希望厨房更美”这样的话，也没有写在博客里。但是，主编认认真真地观察了作为其读者的家庭主妇，所以才能发现“实际上，大家都想要装饰厨房的商品”这种需求，并向主妇们指明了能够实现这种需求的商品。所以，这个编辑很厉害。
　　人啊，没我们想的那么伶俐，说不出自己想做什么或者想要什么。当别人猜中并问我们“实际上想要的是不是它呢”的时候，我们会非常感谢，还会觉得“这家的杂志真厉害。写的就是我想做的事儿”，进而成为杂志的粉丝。怎么说呢，人们总喜欢附和，明明说不出自己想要的东西，在别人告诉自己的时候还会说“对对，那就是我想要的”，就像很早以前就知道自己想要的是它一样（笑）。
　　中川：嗯……还真是（笑）。
　　岛：对于把自己一直想要的东西找出来的服务，人们并不会表示感谢，但是对于把自己想要什么告诉自己的服务，人们会非常感谢。当想买的书已经确定的时候，亚马逊把那本书快递给我们。人们认为那是理所当然的。但是，如果偶尔去了书店，鬼使神差地买了几本原本不打算买的书，人们就会很开心，对吧？我觉得，书店是一个可以在短时间内看到大量的书的地方，这会激起我们的兴趣，让我们更容易发现想要的东西。
　　中川：的确，我们会使用亚马逊提供的服务，会觉得值得感谢，但是我们并不会通过亚马逊探索新的发现。
　　岛：而且，出现过几次这样的情况后，读者就会觉得“这家书店真厉害，总有我喜欢的书”，从而成为这家书店的粉丝。
　　杂志一般就是这样增加粉丝的。山本由树先生是杂志《STORY》的前主编，他是“美魔女” 这个词的创造者。“就算人到中年，也想自由生活，不是吗”，这个价值观就是他通过杂志提出来的。但是，在此之前，中年女性并没有到处宣扬“就算到了这个年纪，我还是想穿得性感一些”“就算是这把年纪了，我还是想谈场恋爱”这样的愿望。内在需求还没有转换成语言。但是，山本先生就发现了还未被用语言表达出来的目标人群的需求，并把这种需求表达了出来。他们通过把用语言表达出来的提议刊载在杂志上，帮助读者发现了自己想要做的事情。就像前面说的，人们会感谢那些帮助自己发现自己想要做什么的人或者事，因此读者会进一步喜欢上这家的杂志。
　　我从事的就是策划的工作，所以每天都在探寻人们的内在需求。
　　什么样的人能发现内在需求
　　中川：您说的内在需求，就类似于“洞察”，有些人能够获得它，有些人却不能，差别在哪里呢？
　　岛：我觉得，这主要在于是否对别人的想法敏感。这是立场的差别。
　　中川：比如，Kettle在面试应聘人员的时候有没有什么特别在意的方面？
　　岛：一个人是不是有想象力，光是聊聊天就能看出来。比如是否能够明白别人的想法。
　　中川：我觉得，一个人只要有过具有创造性的工作经历，就能够自然地想象“是那样吗？”。但是，地方上很少有具备这种工作经历的人。其中有些人可能潜在性地具备想象力，但是如何观察才能发现这样的人呢？“会察言观色”是不是一种体现呢？
　　岛：从事有创造性职业的人是不是更擅于进行“生活者发想”呢？这倒未必。相反，倒是有很多自命不凡的人。就像您说的，说起“会察言观色”，重要的是观察能力。经常有人问我，“去哪里才能发现内在需求呢？”我觉得，日常的场景就是最大的内在需求的宝库。首先，可能一切在于我们从日常生活能发现些什么。
　　发现内在需求的基础在于都市观察
　　岛：观察一下城市，我们会发现最近似乎常常看到年长的人进入游戏中心，说起来Komeda’s Coffee 里也总是有很多年长的顾客。注意到这种现象后，就要思考“为什么他们会有这种行为呢”这样的问题这些行为的背后一定有着某种理由或者欲望。把其理由或者欲望用语言表达出来后，就可以发现人们的内在需求。为什么年长的人会去游戏中心呢？我们来推测一下其中的原因吧。他们是不是为了见朋友才去游戏中心的呢？这样的话，内在需求就是“想见朋友”。策划就是理解这个内在需求，就是让“想见朋友”这种欲望最大化。比如，在游戏中心举办游戏团队赛……
　　我觉得都市观察是最重要的发现内在需求的方法。我们要去发现那些行为有改变的人。如果发现了这样的人，就要思考为什么他们会有这种行为，以及这种行为背后的动机或者欲望。这就是内在需求。而策划就是实现这种内在需求。
　　中川：就是这样用自己的双眼亲自确认并思考啊。您还有没有其他通过都市观察注意到的事情呢？
　　岛：发现内在需求的另一种有效做法是“寻找发牢骚的人”。人们虽然不擅于把自己的欲望用语言表达出来，但是却会把不满用语言表达出来（笑）。所以，我一遇到发牢骚的人就会觉得“机会来啦”。当我听到老奶奶在超市收银台旁生气地说“这鱼就不能切得更小一些啊”，我就会把这句牢骚话转换成欲望。哦哦，原来这个老奶奶想要的是切分得更小一些的食材啊。
　　实际上，“书店大奖”的契机就是一句牢骚话。很多书店店员都发过这样的牢骚：直木奖 为什么让这本书拿到了啊？牢骚话反过来看就是欲望。也就是说，店员们的欲望是“可是我想卖的是别的书”。遇到发牢骚的人，就更容易发现他们的欲望。发现欲望，也就是发现内在需求后，直接准备一个容纳这种欲望的托盘，策划就算是完成了。
　　中川：原来如此。策划就是容纳欲望的托盘啊。
　　岛：拿面包刀来说，只要能发现跟面包有关的欲望，那这个欲望就算是一个内在需求。话说回来，所谓争论，其中就蕴藏着“想要知道”这种欲望。
　　中川：也就是如何发现“真正的欲望”吧。
　　岛：是的。不过，这非常困难。毕竟很多情况下，自己都注意不到自己真正的欲望呢。可是，一旦真正的欲望出现在眼前，他们还会说“对对，那就是我想要的”……我们人类虽然不够伶俐，但是却会附和别人。
　　中川：还真是，的确是（笑）。
　　我们的情况可能稍微有些不一样。作为制造类企业，我们少有地拥有很多店铺，常常有人这么问：你们可以从这一点出发去开发商品，对吧？但是实际上，我觉得商品开发跟顾客的想法没什么关系，所以总是回答“我们没怎么这样做过呢”。道理都是一样的吧？因为“真正的欲望无法用语言表达出来”。
　　岛：恐怕就算按照顾客的想法开发了商品，卖出去的可能性也很小吧。我们得去发现那些顾客还不能用语言表达出来的欲望。
　　中川：是啊。所以我们在企业内常常说，对于实际购买我们的商品并针对商品发表某些想法的人，应该认真听取他们的意见。虽然我们并没有把意见限定为牢骚话，但是大多数意见都是一些牢骚话。这些牢骚话会成为改善商品时的参考意见。您刚刚说的话，我觉得跟开发现场能联系起来呢。
　　岛：在调查或者小组访谈中，往往难以发现潜在欲望。
　　中川：但是，大家不还是都会进行调查吗？
　　岛：那是因为很多人要求提供数据支撑啊。包括我自己在内，大家都是工薪族嘛（笑）。
　　中川：那就还好（笑）。我们可没做过调查。
　　……

前　言　
第1章　企业诊断
01　现状把握
02　中期经营计划
第2章　品牌创建
01　建立品牌
02　组合品牌
03　完善品牌
第3章　商品开发
01　商品政策
02　商品策划
03　知识产权
04　商品设计
05　规划
06　确定零售价格
07　预算和初期制造金额 
第4章　传播设计
01　什么是传播设计 
02　如何进行传播设计
03　传播设计的诀窍 
04　以沟通的方式思考渠道
第5章　对话
中川淳（中川政七商店第十三代董事长兼总经理）　
岛浩一郎（博报堂Kettle 董事长兼总经理）
后　记