《现代广告策划：新媒体导向策略模式》：
一、广告策划观念的演进
广告策划观念的演进过程不仅是广告理论的形成发展过程，也是广告策划创意手段和方法不断丰富的过程。纵览现代广告业，无论是从理论还是实际应用上，引领这个行业发展的中心，都是商业经济和市场理论得到充分发展的美国。美国广告业不仅仅给我们贡献了市场竞争的示范模式，也在为整个广告业制定着一种严格的规范，即便是进入信息经济和网络新媒体传播时代，以谷歌（Google）和Facebook为代表的网络和社交媒体，依然昭示着未来广告和商业传播的发展方向。而回溯这种演进过程，有助于我们把握广告策划创意观念演进的内在逻辑，并对其未来发展具有前瞻性洞察。
（一）从感性向理性的过渡
20世纪初期的广告很大程度上还是广告人的自我感受风格。随着消费型社会的出现，妇女成了消费品的主要购买者，因此当时的广告往往把诉求的对象瞄准了妇女。这种注重暗示和联想的广告风格，也被称作是“情感氛围派”或者是“软性销售派”，它的代表人物是西奥多·麦克马纳斯（Theodore MacManus）和雷蒙·罗比凯（Raymond Rubicam）。此后，为了使广告更加容易把握，广告专家们在感性手法中不断探寻更多的实证和确定性。乔治·盖洛普和克劳德·霍普金斯，堪称是20世纪前期广告理论的代表人物，他们对广告理论的杰出贡献就在于把量化方法引入广告中，用今天的术语就是定量分析。1932年霍普金斯成为罗德·托马斯广告公司总裁，他为自己的公司写了一本12万字的推销宣传册子，以《科学的广告》作为书名出版，这《现代广告策划：新媒体导向策略模式》一开始便写道：“广告到达科学地位的时代已经到来。”20年后的1952年，广告界著名调查专家波立兹在赞助再版这《现代广告策划：新媒体导向策略模式》时，曾经讨论了克劳德·霍普金斯的贡献，认为：“在他所涵盖的范围之内，他的种种测定都绝对有效。为了决定广告的价值，他采用销量作为他的测定标准。”
就在盖洛普和霍普金斯的方法盛行的时候，在著名的智威汤逊广告公司就职的行为心理学家约翰·沃森博士声称已经发现了预告人类行为和操纵人类行为的基本技术，广告商要秘密倾听基本的人类内驱力（如爱情、恐惧和愤怒），并且不断地使某种动力因素与他们所广告的产品联系起来。沃森曾进行了一次蒙眼试验，测试结果显示，人们并不能辨别出他们最喜爱的香烟品牌。在这一发现基础上他得出结论，香烟和其他商品一样，不能通过逻辑方法来做广告。沃森在这家公司进行了一系列的使用、智力和表现的测试，把动机和愿望的方式大量引入到广告中，从而导致了多年以后心理学方法对广告的冲击。虽然沃森的方法与盖洛普和霍普金斯一样都属于实证研究，但他却得出了一个感性的结论：人类的行为很难用逻辑方式说明，所以那种表面上很翔实的调查研究，其实很不可靠。现代广告观念在这种感性与实证的交互发展和嬗变中，都表明了一种建立在两个极点上的策划动向，而这也是一个多世纪以来广告策划始终不能摆脱的一对基本范畴。
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