第一章 不冒险尝试新事物，就会错过未来
必须要不断创新。不创新，就只有死路一条。这也是深深植根于我们公司的一大文化。
——蒂姆·库克
iPhone仍然是目前市场上最棒的智能手机
1984年，在加州库比蒂诺市德安萨学院的弗林特剧院，29岁的乔布斯慷慨激昂地向世界宣布：“今天，我们发布第三个里程碑式的产品：麦金塔电脑。”1998年5月6日，乔布斯又在弗林特剧院向世人宣布了他重回苹果以来的第一件大作，也是一款将被证明是拯救苹果公司的产品，那就是iMac。
16年后，苹果CEO蒂姆·库克在2014年9月10日再次登上弗林特剧院这个对于苹果十分具有纪念意义的舞台，用自信而缓慢的语调向世界宣布：“今天，我们要为大家介绍一些奇妙的产品，从这个舞台开始，在今天以后，你们都会认为这也会是重要的一天。……今天，我们要发布，iPhone历史上最大的进步。我无比高兴，无比骄傲，我要现在就向大家展示（播放iPhone 6的产品展示视频），这些就是新的iPhone：iPhone 6和iPhone 6 Plus，它们毫无疑问是我们做过的最好的iPhone，我希望你们会同意，它们是你们见过的最好的手机！”
蒂姆·库克此次发布的新iPhone在外观上有很大改观：它尺寸更大，却纤薄得不可思议。新iPhone 6分为两种尺寸：4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 plus是，而它们在厚度上则分别做到了6.9毫米和7.1毫米。要设计一款尺寸更大，却毫无笨重之感的iPhone，绝非小事。在苹果的设计团队看来，他们面临的最大挑战，就是要想清楚到底什么是“大”。当人们顺理成章地认为“大”就是放大时，他们却逆向思考，认为“大”就是“缩小”。缩小，就意味着要凝聚各种强大技术，比如做出更小的芯片、更薄的电池，同时还要让它们的性能更为强劲；打造出至薄、至先进的Multi?Touch显示屏……只有经过里里外外的打磨与测试，才能最终成就了令人难以置信的大屏纤薄设计。
此外，新iPhone的机身边框也摒弃了iPhone 4和iPhone 5上的直角设计，而采用了弧度设计，变得更加光滑圆润，手感也更好。不过，苹果为了提升拍照画质，iPhone 6及iPhone 6 Plus摄像头均采用凸起设计，可谓是颠覆了苹果一直以来引以为傲的设计美学。
在性能上，新iPhone自然也给用户带来必可不少的惊喜：首先是更大尺寸、更高分辨率的全新Retina HD高清显示屏，让用户体验到更高的对比度，在更广阔视角呈现更真切色彩的双域像素，以及优化的偏振光片。
iPhone 6配备的新一代A8芯片基于64位台式电脑级架构，可提供更为强劲的动力，即使是驱动这样一个更大的显示屏也游刃有余。M8运动协处理器则能通过包括全新气压计在内的诸多先进传感器，来高效测量你的活动状态。因此，在更出色性能、更优异电池使用时间的合力之下，用户将有充足的时间，专注于实现更多的操作。
越来越多的人喜欢用iPhone随时随地拍摄照片，因此新iPhone配备了拥有全新传感器的iSight摄像头，它不仅在拍摄照片时出类拔萃，还能以60fps的速度录制绚丽的1080p HD高清视频，捕捉戏剧性的慢动作视频，现在更首次让你可以拍摄延时摄影视频。你只需设置好iPhone，心中所想即可呈现眼前。
新iPhone拥有更快的4G LTE下载速度，以及更多LTE频段支持，让你感觉整个世界都触手可及。而苹果突破性的Touch ID技术则让用户安全访问自己的iPhone时有了独一无二的密码——自己的指纹，甚至在iBooks和APP Store中下载或购买时，用户也可用自己的指纹作为密码。
iOS 8更是了不起的先进移动操作系统，它以令人惊叹的全新功能和特性，将人们曾经只能想象的美好变为现实，比如使用Siri控制你家中的设备；利用健康和健身APP与你的医生展开交流。不仅如此，开发者也拥有了更深入的资源和更多工具，能将iOS 8中一些妙不可言的全新功能融入到他们的APP之中，将Retina HD高清显示屏的优势尽致呈现。
可以说，无论是新iPhone简洁精致的外形设计，还是软硬件间的默契搭配，这一切，都让iPhone新一代的至大之作，成为至为出众之作。正如蒂姆库克所说的那样：“它们毫无疑问是我们做过的最好的iPhone！”而市场也很好地证明了蒂姆库克的话。iPhone 6和iPhone 6 Plus这两款大屏智能手机在全球上市的首日，预订量就超过400万部，远超苹果公司的预期。而在中国工业和信息化部于2014年9月30日宣布iPhone 6获得进网许可后，苹果在中国的合作伙伴中国联通的新iPhone预约开启后两小时，预约量就突破60万台，市场反应火爆。
自2007年1月iPhone面世以来，就一直在引爆手机市场。即便是苹果教父乔布斯离开了人世，iPhone也“仍然是目前市场上最棒的智能手机”，这是为什么呢？对于这个问题，蒂姆·库克在2014年的苹果发布会上给出了答案：“iPhone是世界上最受欢迎的手机，行业领先，用户满意，这些iPhone和之前的iPhone一样，一次次地被认定为“世界上最好的手机”，最早的iPhone定下了标准，这个系列将永远优异，在此后的每款iPhone，我们都遵循原先的iPhone理念，但会更加努力地提升iPhone的水准”。
蒂姆·库克认为，“我们一贯集中在相同的方面，即创造世界上最伟大的产品。我们认为，如果我们集中火力，继续围绕iPhone壮大整个生态系统，我们将能抓住非常绝佳的机会，占领这个市场的优势地位。”
有人曾对企业这样分类：三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术，而超一流企业卖什么呢？超一流企业卖标准。苹果就是一个卖标准的超一流企业。卖标准的前提是创造标准，而创造标准不可或缺的就是要具有强大的创新实力，在创新实力上，苹果可谓是当之无愧的王牌企业。苹果在自己独特的领域，掌握着别人不可替代的技术、标准专有权或全球化的市场能力，而正是这些组成了它的核心竞争力。
Apple Pay：我的目标是要取代你的钱包
2014年9月的苹果新品发布会上，在介绍完最好的手机——iPhone 6和iPhone 6 Plus后，蒂姆·库克紧接着介绍了苹果的一项全新服务——Apple Pay。Apple Pay是一种基于NFC的手机支付功能，于2014年10月20日正式上线。
苹果怎么会想到开发这么一种手机支付功能呢？
我们首先要从NFC说起。NFC即Near Field Communication，是一种近场通信技术，又称近距离无线通信，是由非接触式射频识别（RFID）及互联互通技术整合演变而来，在单一芯片上结合感应式读卡器、感应式卡片和点对点的功能，能在短距离内与兼容设备进行识别和数据交换。由于NFC安全性较高，因此这一技术被认为在手机支付等领域具有很大的应用前景。目前这项技术在日韩被广泛应用。手机用户凭着配置了NFC芯片的具有支付功能的手机就可以行遍全国：他们的手机可以用作机场登机验证、大厦的门禁钥匙、交通一卡通、信用卡、支付卡等。
在电子购物飞速发展的今天，一些企业早就已经将目光瞄向了移动支付这个尚未发掘的市场。比如世界科技巨头谷歌，早早地就推出了电子钱包Google Wallet，中国移动也推出了自己的手机钱包，只可惜谷歌和移动在手机领域没有足够的整合力和影响力，因此人们“出门购物刷手机”的美好愿望一直未能真正实现。
作为科技创新行业龙头企业，苹果自然也注意到了移动支付这个巨大的潜在市场。支付环节是一项庞大的任务，蒂姆·库克清楚地知道这一点。只是在美国本土，人们每天在信贷方面都要花去120亿美元，每年就要在信贷方面花去4万亿美元，而这些是由每天两亿笔的交易构成的，也就是人们每天刷了两亿次的信用卡。在蒂姆·库克看来，刷信用卡支付账单真是一个十分繁琐的过程：先从包里找出钱包，然后摊开钱包，从钱包里抽出信用卡，递给收银员，收银员或许还会验看你的身份证来证明刷卡人的身份，刷卡完成后再把信用卡放回钱包，又把钱包放回包里，整个过程需要耗时好几分钟。而且，整个刷卡支付过程都依靠那么一片小小的塑料片，而无论是信用卡还是借记卡，都仅仅依靠一串显露在外的数字，以及落后而脆弱的接口磁条，而这东西已经有50年历史了，安全码一点也不安全，持卡人很容易丢失卡片或遭受损失，因此人们十分期待出现新的替代产品。然而，尽管许多企业为此做出了努力，但它们都失败了。
《纽约时报》曾评论说：“真正的移动钱包要经得住检验，但它仍是镜中花水中月……它们中的大多数都令人失望，或在面对主流骗局时难以招架。”为什么会这样呢？在蒂姆·库克看来，之所以很多公司在美国搞移动支付都失败了，是因为它们多数将时间花在思考如何建立商业模式，如何利用手机数据、拥有数据、销售数据和货币化数据上。他们想的是这些事情，而没有思考人们“为什么要用”的问题。也就是说，他们完全以自身利益为核心，关注的焦点并不在用户的体验方面。而众所周知，用户体验是苹果做得最出色的方面。
当然，苹果也不是不考虑商业模式，而是在做好了用户体验后再考虑商业模式，正如蒂姆库克自己所说的那样：“因此我们开始想的是：用户想要什么？我们认为用户其实不想带钱包。为什么你想这么做？可不是为了好玩。我年轻时候带钱包是为了装相片，如朋友和家人的照片，时不时拿出来看下。然而现在人们不会这么做，手机可以存储照片，钱包的部分功能转移到手机上，但信用卡没有，我们还是用塑料卡片，即使有了解决方案，你还不会用，要找应用去启动，还要授权，这很可怕。”
最重要的是，苹果公司截至2013年总计拥有5.75亿个iTunes账户，其中大多数账户都绑定了信用卡。而早在2012年6月，蒂姆·库克就曾透露称，苹果拥有超过4亿绑定了信用卡的iTunes账户，这也使这一iTunes成了全球拥有最多信用卡账户信息的商户平台。
为了给庞大的苹果用户群提供更好的用户体验，蒂姆·库克认为苹果公司理应为苹果用户提供一种更为安全且简单的支付方式，于是苹果创造了一种全新的支付程序，并将它起名为Apple Pay！
在苹果公司最新推出的iPhone 6和iPhone 6 Plus手机都嵌入了这项全新的支付业务Apple Pay，为此苹果公司创新地设计了顶部NFC无线电接收天线，因为NFC是各种无接触支付的标准，加上Touch ID带来的便捷，以及每台iPhone 6和iPhone 6 Plus中配备的新型安全元件芯片，它能对苹果用户所有的支付信息进行安全地加密存储，都让苹果支付变得既简单安全又私密。
Apple Pay到底有多简单呢？众所周知，苹果公司的iTunes存储账户里有成千上万用户的信用卡和借记卡的绑定信息，当苹果用户拿到新的iPhone 6时，他们可以选择已经绑定的卡，而添加一张新卡也很容易，只要用户将iPhone里的iSight相机拍摄卡的照片，填上所有的信息，前往银行确认持卡人信息，这样就可以添加好新卡。而在使用时只要在手机上轻轻一点，就可完成支付，极为方便快捷。
蒂姆·库克一再宣称Apple Pay是安全的、私密的，这些是如何体现的呢？苹果公司负责互联网软件与服务业务的高级副总裁艾迪·库伊在苹果发布会上很好地回答了这个问题：“我们将安全性整合进了硬件和软件，这样的方式只有苹果做得到，因此当你添加一张新卡时，我们不会存储新卡的卡号，也不会交给其他商人，我们创建只识别账号的设备，并将其妥善存储于Secure Element当中，而当你每次支付时，我们会使用一个一次性支付代码，以及一个动态安全代码，因此你不再需要塑料卡上的静态条码，而且如果你的iPhone遗失或者被盗，你可以使用‘寻找我的iPhone’的功能，暂停从那台设备上的所有支付，而且因为信用卡信息没有被存储在设备上，所以根本没有必要取消信用卡。苹果支付的核心是安全性，私密性也一样重要，我们不会收集你们的数据，所以当你去什么地方使用苹果支付，苹果并不知道你买了什么，在那里买的和花了多少钱，交易尽在你、商户和银行之间进行，而且收银员看不到你的名字、信用卡号和安全码，不像现在用塑料卡那样，所以苹果支付精准、安全而且私密。”
当然，更重要的是，Apple Pay在推出时就在美国拥有了庞大的支持队伍：从三个大型信用卡和借记卡网络开始——美国运通、万事达和维萨卡，还有美国六个最大的开证银行，还有其他一些银行，它们总共占有美国信用卡消费的83%，而且份额还会逐渐增加。跟美国最大的零售商合作也是苹果的战略，美国已经有22万家商户都支持苹果支付，比如美国最大的百货商店——梅西和布鲁明戴尔，美国最大的药店——沃尔格林和杜恩里德，美国最大的办公用品公司——斯台普斯，每天有2700万顾客快餐连锁——麦当劳，美国最健康的杂货店和有机食品领导者——WHOLE FOODS，地球上最快乐的地方——迪斯尼乐园、迪斯尼商店，还有苹果自己的零售店以及塔吉特时尚零售在线（Target）、高朋网（Groupon）、丝芙兰（Sephora）……越来越多的零售商开始支持Apple Pay。
不过，光是支付更安全、更便捷、用户体验更好，就可以改变业已形成的支付体系吗？当然不行。Apple Pay要闯进移动支付这个领域，最少得保证不对支付链条上每个参与者造成伤害，即不能触动其原有的利益分配格局，还要回报以更大的预期收益。苹果与信用卡组织、与终端POS机商户的谈判筹码，是巨量且优质的iPhone用户，以及极低的Apple Pay移动支付实现成本：POS机原本就有NFC功能，终端商户没有新增任何成本。映射信用卡信息，执行令牌匹配机制服务器，接入信用卡网络，与技术改造相关，成本不是关键而是方案难度，大部分已由苹果公司自己搞定，银行和信用卡组织没花什么力气，所以他们才乐意支持Apple Pay。正是因为Apple Pay没有颠覆原有的支付链条，而是尽量保持原有形态的情况下，仅仅新增一个环节（即苹果）来强化这个链条，尽可能让链条上每个参与者获取比原先更大的收益，才能使得Apple Pay模式的移动支付一经推出就显现出巨大优势。
尽管美国也有诸如连锁药店Rite Aid、零售药店巨头CVS、11万线下门店加盟的零售商组织Merchant Customer Exchange（简称MCX）主动拒绝Apple Pay，因为它们正在研发自主支付系统，准备独占移动支付的细分市场收益。但蒂姆·库克对Apple Pay充满信心：“如果你的客户喜欢你，你才能成为一家有影响力的零售商或商家。这是第一款，也是唯一一款易用、安全的私密支付系统。”
蒂姆·库克之所以对Apple Pay的前景有着极大信心，是因为这是他耗费3年时间精心打造的伟大产品。早在2012年的WWDC（Apple Worldwide Developers Conference，苹果全球开发者大会）上，他就推出了Apple Pay的雏形Passbook，这是一款可以存放登机牌、会员卡和电影票的工具，但当时除了苹果没有人知道它未来发展目标。紧接着，2012年7月，他收购了AuthenTec（著名的指纹认证传感器和解决方案的提供商）的军用级别强度的指纹识别技术，为Touch ID的推出做好准备。2013年9月，他宣布Touch ID正式登陆iPhone 5S，而且Touch ID被安装在iPhone的Home键上，还使用了非常耐刮防擦的蓝宝石材质来保护。一进入2014年，蒂姆·库克就开始与各大支付网络商、美国的银行以及数百家零售商进行谈判。到了2014年9月，谜底终于揭晓：新上市的iPhone 6和iPhone 6 Plus搭载NFC芯片，为Apple Pay的推出做好了准备。而2014年10月20日，iOS 8.1发布，Apple Pay随着这个新的系统版本正式上线。而Apple Pay支付服务一经正式推出，就在72小时内有100万张信用卡在该服务中激活，使之成了最大的移动支付服务。
“支付时间到了，我们的目标是要取代你的钱包。”或许，蒂姆·库克苦心打造的Apple Pay真的能取代我们的钱包，带我们真正进入更快捷、更安全的移动支付时代。
人类不断进行技术创新，发明各种各样的工具，就是为了给生活带来便利，这是创新的根本价值。
哈佛商学院终身教授迈克尔·波特曾说：“单纯的、无明确目的的技术变革并不重要。标新立异是获得成功的关键，就是找到为买方创造价值的途径，增强自身独特性，使企业获得的溢价大于增加的成本。”创新工场创始人李开复也曾在《做最好的自己》中写道：“许多人会认为创新最重要的元素是新颖，但我认为创新的实用价值更应着重考虑……我深深相信‘需求是创新之母’这句话。”
“解决问题是最重要的”，一个产品最重要的是其实用价值而非其他，不管是纯粹的有形商品还是纯粹的无形商品或者是两者的混合，人们之所以选择它就是为了解决问题。很多创新研究都强调创新的技术内涵而不是客户真正体验感受，但这种创新往往是毫无意义的。因此蒂姆·库克一直都强调苹果要做的是实用的创新
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