彭剑锋 中国人民大学教授、博导，华夏基石管理咨询集团董事长，中国人力资源开发研究会副会长兼企业人才分会会长，中国企业联合会管理咨询委员会副主任，曾任中国人民大学劳动人事学院副院长。彭剑锋教授长期深入企业，为企业提供咨询服务，先后被深圳华为公司、美的集团、山东六和集团、新奥集团等企业聘为高级管理顾问、专家组组长，被海尔股份、歌尔声学股份等企业聘为专家董事，在中国企业界和咨询界享有极高的声望，曾获第二届中国人力资源管理大奖“十佳人物”，被中国企业联合会管理咨询委员会评为“十大值得尊敬的管理咨询专家” 。

华夏基石管理咨询集团
华夏基石作为本土*大的综合性管理咨询集团之一，致力于整合、传播国内外先进管理智力成果，并推进其在中国管理实践中的运用；与此同时，不断总结、研究中国管理实际，在国内外先进管理智力成果的基础上进行创新，开发具有独立知识产权的专业化、差异化产品和服务，将“为客户创造价值，与客户共成长”的理念落于实处，其管理理念与产品成果得到业内高度认可，是中国企业联合会管理咨询委员会副主任委员单位。

耐克是一个运动品牌，却并不制造运动产品；耐克身处传统制造业，却以创新的虚拟经营闻名于世；耐克的目标市场是大众运动品市场，却始终提供专业级的科技；耐克起源于廉价的“山寨货”，却拥有备受追捧的明星产品……耐克为什么有如此多的悖论？耐克如何从小小的运动鞋代理商成长为运动用品界举足轻重的行业领袖？今天的耐克面临怎样的问题？打开这本书，让我们共同了解只售卖品牌与科技的运动产品商——耐克。

1993年，我主持编写了近千万字的一套丛书《现代管理制度•程序•方法范例全集》，那时中国的许多企业正处于婴幼儿期，需要的是成长的ABC。那套书所提供的世界优秀企业的基本管理制度与规则，为中国企业构建成长的治理框架与基本管理体系提供了原汁原味的参照范本。同时，以书为媒，我也结识了许多立志高远、极具企业家精神与个性的企业家，如华为的任正非、美的的何享健、六和的张唐之。因为书，这些渴望成长的中国企业家将我们这些作者当成了管理专家，我们这支编写队伍也从此步入了咨询行业，不经意中成了所谓的管理咨询专家。弹指间，20多年过去了，今天的我们都已步入知天命之年，而中国的企业也完成了成年礼。当年的小企业，如华为、联想、美的，已达到了数千亿的量级。今天，中国已经有100多家企业进入了《财富》500强。但我们不得不承认，除华为等少数几家企业，绝大多数进入《财富》500强的中国企业，实则是“500大”。我们的许多企业依靠硬扩张模式（粗放式的资源投入、低劳动力成本优势、对环境的漠视与破坏、对产业价值链的压榨、靠垄断或国家行政力量的整合）完成了量的积累，但全球竞争能力明显不足，人才、技术、品牌与管理的短板及软实力的缺陷，使我们的企业陷入了“肥胖而不强壮”的尴尬境地。

中国的“500大”如何走向“500强”，中国的中小企业中如何涌现更多的世界级企业，这既是中国企业家在全球化竞争过程中面临的问题，也是我们这些从事管理学研究与咨询的学者需要思考的问题。世界级企业的软实力来自哪里？世界级企业是如何炼成的？这正是本套丛书所要致力于探索的。那么，应当如何从企业发展史的角度来窥探世界级企业成长之路，揭示世界级企业成功之道，勾勒世界级企业的成功地图呢？为此，我们将研究的方向设定在世界级企业最佳实践标杆的研究上。管理就是实践，实践是我们最伟大的老师。但我们这些作者没有亲身在世界级企业实践过，如何去探索世界级企业的内在成长规律呢？这是在打算编撰本套丛书时最让我们困惑的。一次，在与一位从事军事情报工作的老将军喝茶聊天时，老将军谈到，其实80%的情报都来自对公开资料的分析和研究，老将军的一句话使我们茅塞顿开。如果我们能用一套科学的研究方法体系对世界级企业的公开资料进行深入的分析、求实的考证，我们同样可以从世界500强企业的公开资料中发掘出它们成功的奥秘。本套丛书正是采用标杆研究与基于个案的深度质性研究相结合的方式，在大规模量化数据与翔实资料分析的基础上，对国际卓越大型企业的发展历程及管理成功要点进行深入而系统的剖析，重现企业成长轨迹，探寻企业成长机理，从公司治理与组织结构、领导力、技术与研发、业务流程、产品与市场管理、供应链与价值链管理、人力资源管理与文化、财务运作与资本管理、知识与信息管理等诸多方面全面而立体地透视世界级企业的内在治理与管理体系，从中探寻企业做大做强的真谛，解读企业成长规律，为中国企业的成长提供现实的最佳实践标杆。与其他介绍世界级企业的书籍相比，本套丛书具有以下几个方面的特点：

其一，在内容构架上，我们将纵向的企业发展历程与横向的若干经营管理维度相结合，力求为读者呈现一幅立体的国际级企业的卓越实践图景。这样，既从时间线条上体现了企业发展的历史纵深感，又从企业各个经营功能的角度突出了实践解析的深度。

其二，我们从一开始就把丛书定位于从第三方研究者的中立视角，尽可能原汁原味地向读者呈现企业的管理实践，这就与常见的由企业家自己或者专业媒体记者撰写的传记性、故事性书籍有了很大的不同。我们通过大量的客观数据、制度文本和管理事实，更加具体且直接地描述企业到底是“如何做”的。因为我们相信，在当前阶段，中国企业在进行标杆学习和借鉴的时候，不能仅仅停留于知道别人“做了什么”（what），而更应深入地了解“怎么做”（how）的过程与内涵。

其三，为了尽可能实现以上的定位目的，我们在研究的方式方法上下了很大的工夫，进行了一些新的探索。在素材收集方面，除了对公开发布的各种数据、信息进行精耕细作的核实与梳理，在保证不涉及知识产权问题的前提下，我们还就一些可以获得的规范性制度文本进行了收集和整理，其中很多原文资料是首次被转译为中文介绍给我国读者，以供企业能够更方便地了解和借鉴。

其四，在对企业的管理实践进行细致解析和充分介绍的同时，我们还从一个整体性视角提纲挈领，对各家标杆企业的“成功地图”进行了提炼性的构建，从纷繁的管理行为中抽离出那些对企业成功产生重大影响的基础性和关键性的管理实践，并理清这些成功实践之间的相互影响和匹配关系，从而描绘出企业获得核心竞争优势的管理图谱。我们把这部分提炼性的内容作为绪论放在了每本书的前面，以使读者能够首先建立起对标杆企业的全面了解，进而根据需要和兴趣在其后的相关章节展开更具体的阅读。

最后，在对企业的各种管理实践进行原原本本呈现的基础上，我们一反作为学者喜欢“发表议论和观点”的职业常态，刻意在书中省略了“评论性”的内容。之所以如此，是因为我们更愿意把思考和判断的空间留给读者，我们相信，任何企业所构建的战略要求和面临的管理问题，往往都是独特而具体的，所以应该鼓励中国企业的管理实践者们带着自己的视角、思考和问题，有借鉴、有批判地审视和学习国际级企业的经营实践。我想，这也切合了这套丛书来自实践、尊重实践并归于实践的原则和逻辑。

也正是在这种尊重实践的原则和意义上，我们需要再一次强调，标杆学习不是生搬硬套地“克隆”，也不是采取简单的拿来主义。在学习国外经验的时候，我十分推崇任正非先生的观点，即“先僵化、再优化、后固化”。对于一些国外先进理念和实践，我们只有先“僵化”地老老实实地学习，将其精髓掌握后，再加以优化，最后固化为自己的东西，而不能不求甚解，以中国特色或企业特色为借口，将好的东西先改得零七八碎，最后学了个空架子，只有花拳绣腿。管理是实践，管理要解决问题，来不得半点虚假，形式主义害死人；同时管理创新是一个持续改善和积累的过程，管理创新是70%的积累加30%的创新，没有最佳实践的积累和学习就谈不上管理创新。

当然，我们现在选择的都是国外的世界级企业的优秀实践，希望在不远的将来，我们能对中国的世界级企业进行探索。让中国的世界级企业成为全球的最优标杆，让世界不仅能从中国经济发展过程中受益，而且能从中国企业的最佳管理实践中受益，这才是中国企业对世界的贡献，是中国企业家的光荣与梦想，是我们这一代管理学人的使命与责任。

绪论 / 一机两翼：科技创新与组合营销保驾虚拟经营
0．1发展历程
0．2成功实践
0．3挑战与反思

第1章 / 信口胡诌出的体育用品王国
1．1不存在的蓝带体育用品公司(1948—
1966年)
1．2蓄力起跑(1967—1977年)
1．3称霸体育用品界（1978年至今）

第2章 / 谁成就了耐克
2．1铁打的奈特，流水的CEO
2．2菲尔•奈特：神秘的耐克之父
2．3奈特的烦心事：接班人难觅
2．4马克•帕克：最合适的接班人

第3章 / 最成功的虚拟经营
3．1耐克到底是什么样的
3．2最成功的虚拟经营
3．3充满野心的并购
3．4社会责任：被动接受，主动承担

第4章 / 创新永远是对的
4．1颠覆认知的持续创新
4．2创新的奥秘在“厨房”里
4．3应对季节性的奇招
4．4NIKEiD
4．5技术是最强大的后盾

第5章 / 组合营销横扫运动市场
5．1时刻保持应需而动的警惕
5．2永远出人意料的广告攻势
5．3投资明星就是投资未来
5．4奇妙的伏击营销
5．5曲折的本土化之路
5．6危机不是毁灭，是浴火重生的机会

第6章 / 上下一心的企业“人”“文”
6．1文化之魂：全面创新深入人心
6．2“世界校园”
6．3耐克这样生产耐克人
6．4量身定制的人力资源管理计划

第7章 / 没有王者的天下
7．1令人垂涎的市场
7．2全球劲敌：阿迪达斯
7．3本土对手：中国李宁

附录1耐克主要技术名词解释
附录2商业行为及道德法典
附录3董事会章程
附录4董事会成员
附录5公司治理原则

参考文献