本书：
2.3 声誉机制的研究
2.3.1 声誉机制应用的基础
威廉姆森提出的人的机会主义行为假说认为，人的机会主义是客观存在的。但由于这一假设的前提过于绝对，所以如今仍受到不少批评。Noorderhaven（2002）就认为，威廉姆森只是强调了人类行为动机中的机会主义倾向，而忽略了人类行为中还有信任的一面，他认为信任这种内在本质是客观存在的，他提出了一种“分裂内核”模型来解释信任的存在。在这一模型中，他假定人类同时具有天生的诚信本能和机会主义倾向，基于这一假定，该模型所要回答的主要问题就是在怎样的情形下人类的机会主义倾向将会被激活，在怎样的情况下人类更倾向于信任。为此，他提出了交易活动双方的关系是至关重要的，当交易一方持续得到关于另一方值得信赖的信息时，信任关系将得到强化。例如朋友或亲戚间更倾向于信任，但是与陌生人交流时人们就倾向于机会主义（国彦兵，2006）。所以人是复杂的个体，会在不同的交流活动中灵活地寻求平衡点，因而绝对的机会主义假设是片面的。
这一信任假设就为声誉机制的存在和运行提供了理论依据。从医疗服务提供活动的本质来看，它属于医院与患者的交易活动，但医疗服务的特殊性质使得这一活动不同于一般的活动，如发生和操作难以度量、医疗效果无法立即显现、服务提供和费用支付的时空分离性等使其相较于一般交易活动，消费者对医疗活动的信任要求更高。对于医疗服务提供中的较高信任要求，作为正式制度的强制性契约是很难满足患者的心理需求的，而与信任密切相关的非正式制度——声誉却可以作为良好的突破手段。
2.3.2 声誉机制的比较优势分析
对于公立医院的道德风险，从它产生的原因来看有很多解决方式，如正式制度（契约）和非正式制度（契约），但两种方式又存在哪些差异呢？在对市场的分析中，诺思指出：“建立有效的要素和产品市场是一个我们知之甚少的复杂过程。但有一件事我们知道，那就是正式规则必须由非正规制约和有效率的实施加以补充，才能产生出这种市场。一个社会采用什么正式规则，补充什么非正规制约以及实施的有效性，这三个方面的内容构成了我们解释周围世界的基本框架。”根据诺思的说法，市场需要正式规则与非正式规则共同作用才能产生。借鉴这一说法，存在于市场中的公立医院道德风险问题也需要两种机制互补才能解决。
2.3.2.1 法律机制的分析
Richman（2004）比较了作为正式制度治理的法律机制和非正式制度的声誉，总结出了法律机制的缺陷。他认为，二者的根本区别在于，作为法律机制的公共治理机制有普遍的适用性，如法律有国家强制力的支持，所有人都必须在标准的法律条文及规则框架内行事。而建立在私人治理机制之上的声誉约束，则需要参与方的自愿合作，且其适用性仅仅局限在一定的群体范围内。这一根本差别导致二者在执行效力、执行成本方面存在明显差别。
由于法律明确的条约性质，法律只有在交易方的行为违反明文规则时才具有效力，所以法律这种机制并不灵活。此外，法律的实施必须依托于法庭的执行。法庭作为法律的公共执行机构，其执行效力在很大程度上是法律有效与否的决定因素。但在很多情况下，即使是有强制力的公共执行手段也不能保证某些契约的顺利执行。如2009年金融危机中涌现了大量企业破产事件，尽管按照法律规定，原企业主必须执行赔偿，但赔偿能否正常执行本身就是个现实难题。
此外，法律执行时由于需要遵守繁琐的程序，因此执行中涉及的交易成本也较高，正因为如此，法律等正式制度执行的进度相对较慢，所存在的执行滞后性可能对一些金额较小、时间效率要求高的参与主体来说并不经济。
2.3.2.2 声誉的比较优势分析
Uzzi（1997）认为，交易的社会嵌入型可以节约用于签订正式契约及重新谈判的时间资源。而声誉就属于这种社会嵌入型形式，因此如果交易方有良好的声誉，就几乎没有必要签订正式的契约，就能节约制订契约的成本、调查成本和执行成本。
基于契约的不完备性，契约本身不可能穷尽所有情况，如员工本身的潜质、努力程度、背叛的可能性等私人信息，因而契约双方履行职责是基于相互信任，而相互信任的基础是多次重复博弈，这样长期信任就逐渐形成了声誉。可被视为隐性契约的声誉机制较上述的正式法律制度安排而言，具有非常明显的优势。
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