书稿选取《东方杂志》为代表，以其商业广告作为研究对象，对其梳理、统计和图表分析。期望借助传播学内容分析等研究方法，探讨《东方杂志》广告文本在社会转型期如何建构都市生活，如何影响、改变公众的生活方式和消费理念。并对中国近代广告史视域下的《东方杂志》商业广告的传播情形、传播特色及其对近代广告业的影响做一描述。以传播史的视角看，以往人们对《东方杂志》的研究主要集中于正文，对其广告，长期未能给予应有的关注。在长达几十年的时间里，其商业广告刊发量之多，内容涉及之广，社会影响之大，没有一家近代期刊能够与之相提并论。这些商业广告，图文并茂、美观大气，以自己的方式勾勒出《东方杂志》对消费社会的预期以及对现代生活的建构。从一个特殊的角度，反映了经济、文化和普通民众的生活，和正文一起构成《东方杂志》的文本内容。《东方杂志》几乎成为中国近代广告业发展的缩影，具有较高的研究价值。

　　《清末民国时期 东方杂志 商业广告研究（1904-1937）》：
　　其中，《东方杂志》与其他馆办杂志归编译所领导，负责编辑杂志文稿，隶属总管。《东方杂志》的发行和广告被剥离出来，由“中国商务广告公司”和发行所推广科负责。换句话说，《东方杂志》、“中国商务广告公司”和发行所推广科共同隶属商务印书馆，它们之间是并列的业务关系。在商务印书馆的组织系统中，一处三所是基本框架。“发行所”、“编译所”、“印刷所”三所负责人和总经理、经理参加的三所会议协商制度来筹划各层面事务，决定公司的大小事宜。由此不难得出结论：《东方杂志》依托商务印书馆强大的母体，自身没有广告部，其广告均由馆内广告公司或发行所承办。
　　1919年，中国广告公会在上海成立，商务印书馆以总馆而非下属分支机构的名义参加，此事也说明商务印书馆实行严格的现代企业制度。1911年’世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处联络国内广告界人士在上海成立“中国广告公会”，这是我国最早的行业组织，也是“我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构”。
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绪论

第一章 《东方杂志》及其广告回溯
第一节 《东方杂志》的产生与发展
一、《东方杂志》产生的背景
二、《东方杂志》的产生与发展
三、《东方杂志》历任主编
第二节 《东方杂志》作为广告媒介的优势
一、销量大
二、覆盖范围广
三、含金量高且相对稳定的读者群
四、强大的社会影响力
五、商务印书馆的支持
六、“材料最富”、“价格最廉”
七、精美的印刷效果
八、适中的广告下载价格
第三节 《东方杂志》广告回溯
一、《东方杂志》广告发展脉络
二、《东方杂志》广告位置
三、《东方杂志》广告类别
四、《东方杂志》广告运作机制考辨

第二章 清末的发轫：1904-1911年《东方杂志》的商业广告
第一节 时代背景
一、《东方杂志》商业广告的生存环境
二、《东方杂志》的两次改良
第二节 《东方杂志》商业广告的内容分析
一、广告数量
二、中外广告主
三、商业广告类别
四、商业广告人物形象
五、商业广告文案
六、商业广告表现形式
七、广告价目
第三节 结论

第三章 民国早期的成长：1912一l927年《东方杂志》的商业广告
第一节 时代背景
第二节 《东方杂志》商业广告的内容分析
一、广告数量
二、商业广告类别
三、中外广告主
四、商业广告人物形象
五、商业广告文案
六、商业广告表现形式
七、广告价目
第三节 结论

第四章 南京国民政府时期的繁荣：1928——1937年《东方杂志》的商业广告
第一节 时代背景
一、《东方杂志》商业广告的生存环境
二、《东方杂志》的休刊与复刊
第二节 《东方杂志》商业广告的内容分析
一、广告数量
二、商业广告类别
三、中外广告主
四、商业广告人物形象
五、商业广告文案
六、商业广告表现形式
七、广告价目
第三节 结论

第五章 中国近代广告史视域中《东方杂志》商业广告的特色与作用
第一节 《东方杂志》商业广告的特色
一、传者：多为中外知名企业（商家）
二、传播内容：数量庞大、种类繁多
三、传播形式：丰富多彩、大气不俗
四、受众：多为政商学界中高阶层
第二节 《东方杂志》商业广告的作用
一、促进了中国近代民族工商业的发展
二、成为了企业营销的重要手段
三、影响、改变了公众的消费理念和生活方式
四、拓展了媒介信息服务功能，成为其重要经济来源
五、一定层面上推动了中国近代文化、教育的普及和发展
结语
参考文献
附录
后记