沈剑虹，武汉大学信息管理学院管理学博士。现任东北财经大学新闻传播学院广告学专业副教授、广告教研部主任。具有传播学、广告学等学科背景，长期致力于整合营销传播、广告营销等方面的研究。在核心、期刊发表学术论文30余篇，著有《我国数字期刊的整合营销传播研究》、《整合营销传播原理与实务》，主编教材《广告营销原理》、《广告基础与实务》等。

　　《整合营销传播内涵与典例研究》主要由五部分构成：第一部分是整合营销传播的内涵。主要分析整合营销传播的概念，探究整合营销传播的内涵，明晰整合营销传播的架构。第二部分是整合营销传播的实施，分析整合营销传播的战略、战术与实施策略。第三部分是网络整合营销传播研究，分析了基于网络媒介的新型整合营销传播工具以及我国网络整合营销传播的现状与发展。第四部分是整合营销传播的案例分析，通过对成功的案例与失败案例的正反两方面的比较研究以及对经典的网络整合营销传播案例的透彻分析，探析如何实施整合营销传播理念。
　　第五部分是整合营销传播的审视与发展，对整合营销传播理念的局限与发展做客观的评价，提升对整合营销传播的理性认识。

　　《整合营销传播内涵与典例研究》：
　　2.电子媒介
　　电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像和光碟等。
　　（1）广播媒介类型及其广告表现方式
　　广播产生于20世纪初，电视比广播产生要晚，在20世纪中期。电视未兴起之前，广播媒介经历过一段辉煌的发展时期。在20世纪80年代初，人们获取新闻的主要渠道依次是广播、报纸和电视。到了90年代，电视才兴盛起来，受众获取新闻的主要渠道也就依次变更为：电视、报纸和广播。从中我们可看出，广播媒介正在经历和面临着严峻的挑战。
　　从技术角度看，广播媒介的类型主要包括：调频（FM）、调幅（AM）、短波（SW）、长波（LW）四种。其中FM、AM、LW负责国内广播，SW负责国外广播，例如VOA、BBC、NHK。调频以播放高质量音响的立体声节目为主，例如大连交通台FM103.3MHz。从范围来看，我国广播电台大体分为三级，即中央一级、省市自治区一级、地县乡一级。此外，还有有线广播网。这些广播电台及广播网都承办广告业务。
　　我国广播媒介目前的产业收入绝大部分来自于广告的经营。我国广播媒介的广告经营大致经历了三个发展阶段：第一个阶段为自营阶段。媒体广告经营主要由自己的营销队伍完成，由于营销实力的局限，广告市场的开发受到了一定的影响。第二个阶段是自营与公司代理混合经营阶段。在这一阶段，社会广告公司涉足广播广告的代理经营，广播广告的市场得到了进一步的开发，媒介自身建立的营销队伍在广告的经营中所承担的业务减弱。第三个阶段为公司代理经营阶段。媒介广告经营全面实行代理制，媒介自己建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。媒介与广告公司结成双赢的合作关系。从某种程度上来说，广播媒介广告产业的发展历程就是一个媒介不断吸纳社会力量参与市场开发的过程，由于广告代理公司的参与，广播广告市场也逐步走向了成熟。
　　广播媒介的广告表现形式包括：
　　①常规广播广告。在常规时间播出，在时间安排上不做特殊的处理。
　　②插播。广告在广播节目播放前或播放中插入播出，将大量的插播广告集中在一定期间播放，让听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。
　　③特约栏目。与广告主合作建立的栏目，多以广告投放者的名义冠名，或者邀约广告投放方参与主持节目。
　　④广告歌。广告的表现手法仅限于听觉，语言、音响和音乐是广播广告媒体常用的三要素。广告歌曲的位置越来越重要，相对于平白的语言，歌曲旋律悠扬、节奏充满动感、脍炙人口的歌词能给听众留下深刻的印象，一旦成为流行的曲目，更会增强广告效果。
　　⑤联播。广告主可以用订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场宣传自己的信息。
　　⑥点播。点播在市场选择、电台选择、播出时效选择、文案选择上为广告主提供了更大的灵活性，可以选择性地针对目标受众播出。
　　广播广告媒介的优点：传播迅速、受众广泛、移动性强、接收自由、制作方便、费用低廉；缺点：选择性差、形象性差、转瞬即逝。
　　（2）电视及电视广告
　　在电视发明史上，英国科学家约翰·洛吉·贝尔德，在1925年制造出了第一台传输图像的机械式电视机，这就是电视的维形。1926年1月26日，他在伦敦公开表演，轰动了全世界。美国科学家菲洛·泰勒·法恩斯沃思于1927年成功地用电子技术把图像从摄像机传输到接收器上，这是公认的电视诞生标志。因此，菲洛·泰勒·法恩斯沃思也被称为“电视之父”。美国《时代》周刊把法恩斯沃思列为20世纪对世界影响最大的100人之一。
　　彩色电视的研制和推广出现于20世纪的50年代，最早研究成功彩色电视的国家是美国。到了20世纪80年代，电视领域最大成就是高清晰度电视（HDTV）的问世。1989年6月3日，日本成为世界上第一个每天都播放高清晰度电视的国家。到了今天，电视进一步数字化和网络化，发展成为数字电视。
　　在我国，第一座电视台——北京电视台（现在的中央电视台前身）在1958年5月1日开始试验播出，标志着我国电视事业的诞生。因此这一天称为中国电视事业的诞生日。到了1979年1月，上海电视台开始播出广告——《参桂补酒》，电视广告的兴起虽然晚，但是发展速度却很快，目前我国电视广告的收入远远超过了报纸、广播，成为名副其实的强势媒体。在我国有2700多个电视频道，每年播出的时间总量达到105万个小时，是世界之最。电视广告所覆盖的受众面非常广泛。
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第一章 整合营销传播的内涵
第一节 营销理念的发展脉络
一、不同时期的营销理念
二、整合是必然趋势
第二节 整合营销传播的内涵
一、概念界定
二、内涵探究
三、理解整合
第三节 整合营销传播的架构
一、整合（Integrated）
二、营销（Marketing）
三、传播（Communication）

第二章 整合营销传播的实施
第一节 认清IMC的特点、层次与意义
一、整合营销传播的5R基础与五大特征
二、整合营销传播的发展层次
三、整合营销传播的意义
第二节 整合营销的传播工具
一、营销传播符号
二、传播过程模式
三、传播媒介工具
四、营销传播手段
五、营销传播时间
第三节 整合营销传播实施的战略、战术与步骤
一、分析机会、建立数据库，掌握消费者特征
二、了解关系利益人，确定营销传播目标
三、拟定实施顾客至上的营销传播战略与战术
四、制定不同营销传播手段的整合运用策略
五、获取客户的反馈，做好效果评估
第四节 IMc实施的指导原则与注意事项
一、整合营销传播的指导原则
二、实施整合营销传播的注意事项
第五节 整合营销传播的效果评估
一、IMC效果评估的前期准备
二、明确IMC评估的意义与阻碍
三、IMC评估的方法与指标体系

第三章 网络时代的整合营销传播
第一节 网络整合营销传播的运用发展
一、网络整合营销传播的概述
二、网络整合营销传播的研究成果
第二节 基于网络的新营销传播工具
一、互联网媒介与网络广告
二、手机媒介与手机广告

第四章 整合营销传播案例分析
第一节 整合营销传播成功的实施案例
一、成功案例之一——加钙金锣王
二、成功案例之二——汉正街第一大道
三、成功案例之三——永恒之塔
第二节 整合营销传播失败的实施案例
一、某大型集团的血泪教训
二、整合营销传播实施的误区
第三节 网络整合营销传播的经典案例
一、可口可乐与腾讯：奥运火炬在线传递红遍中国
二、土豆网的“趣喝美汁源，一笑赢千金”活动

第五章 整合营销传播的审视与发展
第一节 整合营销传播存在的问题与挑战
一、整合营销传播存在的问题
二、整合营销传播的挑战
第二节 整合营销传播的发展
一、整合营销传播在国际上的发展
二、整合营销传播研究在我国的发展
三、整合营销传播在我国运用的趋势

参考文献

后记