余源鹏，20世纪70年代出生于广东省潮州市黄冈镇。由于家庭背景关系，1996年即涉足房地产开发业，先后毕业于哈尔滨工业大学土木工程学院建筑工程专业和中山大学企业管理(营销管理方向)研究生进修班。
　　一直致力于房地产全程营销策划研究，长期跟踪穗、深、京、沪数百个楼盘的开发运作。研究策划内容涉及项目可行性研究、项目市场调查(宏观、区域、对手、借鉴、SWOT分析等)、项目整体定位(档次、类型、客户、理念、形象、产品、服务、推广等)、项目产品策划(规划、建筑、户型、装修、园景、智能、配套、服务等)以及项目营销策划(广告、媒介、包装、促销、公关、价格、销售等)。擅长于在房地产项目开发全程中进行解决问题式的营销顾问和管理顾问服务。
　　主编出版了20本房地产专业书籍，其中近两年陆续出版的“房地产实战营销丛书”包括：《住宅开发类型策划第1分册――位置、户型、档次策划》、《住宅开发类型策划第2分册――高度、素质、景观策划》、《住宅开发类型策划第3分册――别墅、公寓、创新策划》、《房地产广告策划与创作》、《房地产包装推广策划》、《三天造就售楼冠军》、《房地产实战促销300例》、《房地产实战定价与销售策略》、《房地产市场调研与优秀案例》、《房地产实用营销图表大全》、《房地产一线销售管理》等，以及近期同时推出的《售楼尖锋――促使客户下定购房的实战教案》和《中国楼盘实战命名三万例》。

　　《房地产实战营销丛书：房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全（第2版）》对房地产广告文案的创作做了理论性、方法性的指导，对国内近几年在媒体公开发布的优秀房地产广告文案进行了贴近创作实操需要的分类和参考点评，以期为读者提供范本和参考要点，便于读者查找和借鉴。《房地产实战营销丛书：房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全（第2版）》内容分别为房地产广告文案创作，以目标客户群为诉求主题的房地产广告文案，以情感文化为诉求主题的房地产广告文案，以功能为诉求主题的房地产广告文案，以楼盘所处区位为诉求主题的房地产广告文案，媒体类房地产广告文案，不同销售阶段的房地产广告文案，房地产广告常见诉求点的文案，居住类房地产项目的广告文案，别墅类房地产项目的广告文案，写字楼类房地产项目的广告文案，商业类房地产项目的广告文案，商铺销售招商广告文案。《房地产实战营销丛书：房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全（第2版）》可作为广大房地产广告策划和文案撰写人员的实用工具书。

　　《房地产实战营销丛书：房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全（第2版）》：
　　1.4房地产广告文案撰稿人的素养
　　房地产广告文案创作不是凭空想象、生搬硬套。它注重观察，精于分析，讲究调研，追求思考，寻找创意，突破束缚。其使命是形成动机和欲望，建立信任感，给购房消费者在众多品牌中找一个选择楼盘的理由。
　　房地产广告文案撰稿人作为广告文案的创作者，其素质的高低直接影响着文案质量的好坏。房地产广告文案写作不是纯粹的文字工作，优秀的文案工作者不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧，还要具备驾驭各种文体和多种语言风格的能力，以及丰富的创造力和创造精神。例如，把握项目楼盘的营销全局，在此基础上，分析楼盘的项目定位和消费群体定位，从而准确寻找楼盘的销售卖点，最后能唤起消费者内心深藏的对家的期待及梦想。
　　房地产广告文案的优势很大程度上取决于房地产文案撰稿人的专业素质的好坏。要想成为一名优秀的房地产广告文案撰稿人，使更多出色的文案问世，基本上需要具备以下素质要求。
　　（1）良好的知识结构。房地产广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告文案人不仅要有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都要有所研究。而这些知识来源于仔细的观察和对营销独特的理解。
　　（2）独到的见解。房地产广告人虽然永远不如房地产开发企业了解楼盘本身，但却一定要让开发商不如自己了解广告。好的文案撰稿人必须通过自己独到的领悟能力了解楼盘的深层价值、房地产市场前景以及诉求对象，利用有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。
　　（3）善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但对于一个不了解文案与广告的协调性，不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别，不知道在不同的媒介需用何种文体，不知道为适应不同产品、不同消费者而使用不同风格的文案撰稿人，是很难创作出富有表现力的文案的。撰稿人要善于运用语言文字来准确生动地表现广告主题与构思，其文字表达能力是使其创造力得以表现的保证。
　　（4）富于创造力。创造力是指想出新点子、做出新东西的能力。一个有创造力的广告文案人员能构想出独特的广告主题、新颖的表现形式，并用恰当的语言文字把它们成功地表现出来。富有创造力的文案，总能令人眼前一亮，留下深刻的印象并产生令人信服的力量。
　　创造力是房地产广告文案撰稿人使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破敢于做新的浓度，他才能创作出有一定原创性、与所要表现的主题能紧密联系，并达其核心、把要告诉购房消费者的信息浓缩成精华的广告作品。只有这样的文案人才真正具有创造力。这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人，才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。
　　撰写优秀的广告文案是每一个文案从业者的梦想。房地产业作为一个涉及经济、人文、建筑、管理等多学科、多领域的行业，很多从业者觉得要做到出类拔萃是比较困难的，甚至不知道如何去评判一则广告的优劣。其实写一篇好文章并不是想象的那么困难，只要掌握文案撰写的基本技巧和房地产基础知识，多写、常总结，相信都会有自己满意的作品。
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前言
第1章 房地产广告文案创作
1.1 房地产广告文案的概述
1.1.1 房地产广告文案的定义
1.1.2 房地产广告文案的作用
1.2 房地产广告文案的结构
1.2.1 广告语
1.2.2 标题
1.2.3 正文
1.2.4 随文
1.3 房地产广告文案的创作
1.3.1 房地产广告文案创作的原则
1.3.2 房地产广告文案创作的步骤
1.3.3 房地产广告文案创作的要点
1.3.4 房地产广告文案创作的技巧
1.3.5 房地产广告文案的语言
1.4 房地产广告文案撰稿人的素养
1.5 房地产广告文案的创意
1.5.1 房地产广告文案创意的原则
1.5.2 房地产广告文案创意的五大因子
1.5.3 房地产广告文案创意的四步法则
1.5.4 最具有创意的房地产广告文案鉴赏
1.6 房地产广告文案的诉求方法
1.6.1 理性诉求
1.6.2 感性诉求
1.6.3 情理结合诉求
1.7 房地产软文广告文案的创作
1.7.1 软文的概念
1.7.2 软文的作用
1.7.3 软文的结构
1.7.4 软文的创作方法
1.7.5 软文的创作规律
1.7.6 软文的创作技巧
1.7.7 软文撰写者的素养
1.7.8 房地产软文广告文案鉴赏
1.8 房地产楼书广告文案的创作
1.8.1 楼书的概念
1.8.2 楼书的内容
1.8.3 楼书的设计
1.8.4 楼书的创作
1.8.5 房地产楼书广告文案鉴赏

第2章 以目标客户群为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
2.1 以目标客户的身份为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
2.2 以目标客户的生活态度为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
2.3 以目标客户的生活方式为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
2.4 以目标客户的生活环境为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
2.5 以目标客户的生活经历为诉求主题的房地产广告文案鉴赏

第3章 以情感文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
3.1 以情感为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
3.1.1 以亲情为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
3.1.2 以爱情为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
3.2 以文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
3.2.1 以中国传统文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
3.2.2 以西方文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏

第4章 以功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
4.1 以自然居住功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
4.2 以自然健康功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
4.3 以教育功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
4.4 以运动功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
4.5 以投资功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
4.6 以安全抗灾功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
4.7 以品质艺术功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏

第5章 以楼盘所处区位为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
5.1 山水楼盘的广告文案鉴赏
5.1.1 以山水为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
5.1.2 以园林为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
5.1.3 以江湖为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
5.1.4 以滨海为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
5.2 市区楼盘的广告文案鉴赏
5.2.1 以楼盘位处市中心的区位优势为诉求点的房地产广告文案鉴赏
5.2.2 以楼盘位处繁华都市的区位优势为诉求点的房地产广告文案鉴赏
5.2.3 以楼盘的闹中取静为诉求点的房地产广告文案鉴赏

第6章 媒体类房地产广告文案鉴赏
6.1 房地产平面媒体广告文案鉴赏
6.1.1 房地产报刊广告文案鉴赏
6.1.2 房地产楼书广告文案鉴赏
6.1.3 房地产海报广告文案鉴赏
6.1.4 房地产单张广告文案鉴赏
6.1.5 房地产直邮广告文案鉴赏
6.1.6 房地产折页广告文案鉴赏
6.2 房地产影音媒体广告文案鉴赏
6.2.1 5～30秒房地产电视广告脚本鉴赏
6.2.2 35～60秒房地产电视广告脚本鉴赏
6.2.3 2分钟房地产电视广告脚本鉴赏
6.2.4 房地产电视专题片脚本鉴赏
6.2.5 房地产三维影视工作脚本鉴赏
6.2.6 房地产电台广告脚本鉴赏
6.3 房地产现场媒体广告文案鉴赏
6.3.1 房地产灯箱广告文案鉴赏
6.3.2 房地产广告牌文案鉴赏
6.3.3 房地产道旗广告文案鉴赏
6.3.4 房地产布幅广告文案鉴赏
6.3.5 房地产展板广告文案鉴赏
6.3.6 房地产展架广告文案鉴赏
6.3.7 房地产形象墙广告文案鉴赏

第7章 不同销售阶段的房地产广告文案鉴赏
7.1 引导期的房地产广告文案鉴赏
7.2 诚意登记期的房地产广告文案鉴赏
7.3 内部认购期的房地产广告文案鉴赏
7.4 公开发售期的房地产广告文案鉴赏
7.5 强销期的房地产广告文案鉴赏
7.6 封顶期的房地产广告文案鉴赏
7.7 入伙期的房地产广告文案鉴赏
7.8 再推新货期的房地产广告文案鉴赏

第8章 房地产广告常见诉求点的文案鉴赏
8.1 以楼盘开发项目团队为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1.1 以开发商为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1.2 以设计单位为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1.3 以承建商为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.2 以投资价值为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.3 以交通便利为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.4 以周边环境为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.5 以楼盘整体规划设计为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.6 以建筑设计为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.6.1 以建筑风格为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.6.2 以建筑外观布局为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.7 以空间设计为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.8 以户型设计为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.9 以品质装修为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1 0以园林景观为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1 0.1 以景观规划为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1 0.2 以园林景观为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1 0.3 以水景园林为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1 0.4 以园林绿化为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1 1以配套设备为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1 2以配套设施为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1 3以会所设施为诉求点的房地产广告文案鉴赏
8.1 4以物业管理服务为诉求点的房地产广告文案鉴赏

第9章 居住类房地产项目的广告文案鉴赏
9.1 公寓类房地产项目的广告文案鉴赏
9.1.1 白领公寓的房地产广告文案鉴赏
9.1.2 学生公寓的房地产广告文案鉴赏
9.1.3 商务公寓的房地产广告文案鉴赏
9.1.4 酒店式公寓的房地产广告文案鉴赏
9.1.5 国际公寓的房地产广告文案鉴赏
9.1.6 度假公寓的房地产广告文案鉴赏
9.2 以户型为诉求主题的住宅项目广告文案鉴赏
9.2.1 以大户型为诉求点的住宅项目广告文案鉴赏
9.2.2 以小户型为诉求点的住宅项目广告文案鉴赏
9.2.3 以跃式户型为诉求点的住宅项目广告文案鉴赏
9.3 其他类别的住宅项目广告文案鉴赏
9.3.1 以楼盘小高层为诉求点的广告文案鉴赏
9.3.2 花园洋房类房地产广告文案鉴赏
9.3.3 大型楼盘类房地产广告文案鉴赏
9.3.4 豪宅类房地产广告文案鉴赏

第10章 别墅类房地产项目的广告文案鉴赏
10.1 市区别墅类房地产广告文案鉴赏
10.2 郊区别墅类房地产广告文案鉴赏
10.2.1 山水别墅类房地产广告文案鉴赏
10.2.2 水岸别墅类房地产广告文案鉴赏
10.2.3 花园别墅类房地产广告文案鉴赏
10.2.4 森林别墅类房地产广告文案鉴赏
10.3 以别墅的产品规划为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
10.3.1 以别墅类型为诉求点的房地产广告文案鉴赏
10.3.2 以别墅户型为诉求点的房地产广告文案鉴赏

第11章 写字楼类房地产项目的广告文案鉴赏

第12章 商业类房地产项目的广告文案鉴赏
12.1 城市综合体类房地产广告文案鉴赏
12.2 购物中心类房地产广告文案鉴赏
12.3 商业街类房地产广告文案鉴赏
12.4 专业市场类房地产广告文案鉴赏
12.5 工业地产类房地产广告文案鉴赏

第13章 商铺销售招商广告文案鉴赏
13.1 商铺销售类广告文案鉴赏
13.2 商铺招商类广告文案鉴赏