引言
1设计，大品牌成功的引擎
1.1 产品是核心，品牌是灵魂 / 2
1.2 工厂制造产品，心灵创造品牌 / 3
1.3 品牌世界的金字塔现象 / 4
1.3.1 名气有大小，品牌强弱金字塔 / 4
1.3.2 “想要”有先后，品牌消费者购买欲望金字塔 / 7
1.3.3 品牌的识别 / 8
1.3.3.1 产品或服务是品牌识别的基础 / 8
1.3.3.2 品牌的象征使品牌具有拟人性 / 8
1.3.3.3 英雄需问出处，品牌出身很重要 / 12
1.3.3.4 传播是打造品牌的重要途径 / 12
1.4 品牌哲学和品牌的哲学观 / 12
1.4.1 热衷“布道”的大品牌 / 13
1.4.2 大品牌的哲学观 / 13
1.4.3 品牌哲学的实质是对生活的思考 / 16
1.5 设计是品牌的盟友 / 18
1.5.1 设计定义的新解读 / 19
1.5.2 设计塑造品牌 / 19
1.5.3 道器合一，品牌的设计哲学 / 20
【案例1.1】 苹果公司（APPLE）之“别样思考” / 21
【案例1.2】 宜家家居（IKEA）之“有价值的低价格” / 22
【案例1.3】 乔治·阿玛尼（Giorgio·Armani）之“不着痕迹的优雅” / 22
【案例1.4】 德国博朗公司（Braun）之“精简” / 23
【案例1.5】 阿莱西（ALESSI）之“家居用品梦工厂” / 23
【案例1.6】 无印良品（MUJI）之“无品牌” / 24
1.5.4 国内品牌缺少“主心骨”的原因 / 25
1.6 用设计管理整合品牌设计 / 26
1.6.1 设计管理推动的品牌化 / 26
1.6.2 设计管理，品牌管理的核心战略 / 27
1.6.3 设计管理的层级和内容 / 29
【案例1.7】 星巴克，用设计打造服务和体验 / 30
1.7 用设计思维引领品牌设计创新 / 31
1.7.1 设计思维本质上是以人为中心的创新过程 / 32
1.7.2 设计师的设计思维 / 33
1.7.3 企业CEO 的设计思维 / 35
1.7.4 设计思维是品牌创新的关键 / 37
1.7.4.1 品牌的产品创新 / 37
1.7.4.2 品牌的技术创新 / 39
1.7.4.3 品牌的形象创新 / 40
1.7.4.4 品牌的管理创新 / 41
【案例1.8】 “一个索尼”，TO BE OR NOT TO BE / 42
2品牌设计基因的凝练与运用
2.1 品牌基因与品牌设计识别 / 48
2.1.1 生物基因的作用 / 48
2.1.2 品牌是一种识别 / 48
2.1.3 品牌基因与“视觉锤” / 49
2.1.4 企业对设计DNA的认知和思考 / 50
2.2 品牌基因的凝练 / 52
2.2.1 来自品牌创始者的品牌基因 / 52
2.2.2 为了竞争的需要确立的品牌基因 / 52
2.2.3 最常用的品牌基因——商标和标志色 / 55
2.2.4 将某种产品特征或是产品周围特征作为品牌家族基因 / 56
2.2.5 将某种风格作为家族基因 / 64
2.2.6 其他类型的品牌家族基因 / 67
2.3 部分知名品牌的家族基因一览表 / 67
2.4 品牌家族性的打造 / 70
2.4.1 垂直产品亲和力 / 70
2.4.2 水平产品同质性 / 70
2.5 品牌设计基因使用频度与变异需求控制 / 72
2.5.1 写好品牌设计的“乐章” / 72
2.5.2 品牌家族化设计的困惑 / 72
2.5.3 去“家族化DNA”的反思 / 73
2.5.4 变异带来活力 / 73
2.6 品牌基因在品牌延伸中的应用 / 74
2.7 经典品牌基因应用案例 / 76
【案例2.1】 威图(Vertu) 的“V” / 76
【案例2.2】 爱彼表（Audemars Piguet）皇家橡树系列的基因 / 78
【案例2.3】 卡地亚（Cartier）的盒子 / 79
【案例2.4】 巴宝莉（Burberry）的格子 / 80
【案例2.5】 香奈儿（Chanel）的瓶子 / 83
【案例2.6】 奥迪（Audi）的车子 / 89
3品牌文化的设计表达
3.1 文化与设计 / 96
3.1.1 文化的定义 / 96
3.1.2 设计与文化的关系 / 96
3.1.3 品牌文化是品牌的特质 / 101
3.1.4 设计师、设计师文化与品牌文化 / 104
3.2 品牌文化的民族化、本土化设计以及在全球化视野下的表达 / 112
3.2.1 “只有民族的才是世界的”——世界各国品牌设计风格概览 / 113
3.2.1.1 意大利 / 114
3.2.1.2 德国 / 115
3.2.1.3 美国 / 116
3.2.1.4 日本 / 116
3.2.1.5 英国 / 118
3.2.1.6 北欧五国 / 119
3.2.1.7 法国 / 119
3.2.1.8 中国 / 121
【案例3.1】 本土化的设计体现——瑞士三角牌巧克力 / 121
3.2.2 传统文化——“聚宝盆”还是“故纸堆”？ / 123
【案例3.2】 传统符号的设计应用——原研哉设计稻米包装 / 127
3.2.3 “大一统”的设计是否存在？ / 129
3.2.4 异花授粉——文化的交融碰撞让设计迸发耀眼的火花 / 130
【案例3.3】 东西方文化异花授粉——村上隆与LV 的合作 / 136
4用设计表达品牌故事
4.1 用设计表达品牌故事——抓住眼球，赚足眼泪，赚足钞票 / 146
4.1.1 品牌故事是品牌文化的载体 / 146
4.1.2 品牌故事的视觉化表达 / 147
4.1.3 大品牌的品牌文化离不开品牌故事 / 148
4.2 品牌故事的物化表达——产品 / 150
【案例4.1】 来自美国的雄性火焰——芝宝的品牌故事和设计表现 / 153
【案例4.2】 承载两段爱情故事的卡地亚珠宝及其设计表现 / 155
【案例4.3】 滴落凡间的彩墨——爱马仕丝巾产品的主题化设计 / 158
4.3 品牌故事精悍的表达——广告 / 165
【案例4.4】 法国依云矿泉水——用婴儿讲述水的故事 / 167
【案例4.5】 法国路易威登——用旅行讲人生的故事 / 168
4.4 品牌故事的奢侈表达——电影 / 169
【案例4.6】 卡地亚珠宝微电影——用奥德赛之旅讲述品牌的传奇故事 / 171
【案例4.7】 电影《蒂芙尼的早餐》——如何用电影讲述品牌故事 / 172
【案例4.8】 穿普拉达的女王——普拉达与安娜苏的巅峰对决 / 174
4.5 品牌故事的空间表达——展示设计 / 175
4.6 品牌故事的其他设计表达方式 / 183
4.7 设计师是会讲故事的人 / 191
后记
参考文献
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