第1章绘制移动机遇图表
对于当今世上很多人而言，移动设备给他们带来生平第一次数字化体验。他们的移动设备就是能够上网的移动终端。根据eMarketer的估计，到2012年，39亿——没错，是几十亿——的人将拥有手机，所以移动机遇显然极其重大。开始移动营销的最好方式就是了解当前的行业形势，行业形势指出了现在你能把哪些人开发成客户以及如何高效地开发客户。在本章，我们将向你大体介绍你所需了解的关键的市场数据和对行业形势的洞察力，这样才能成功地利用移动机遇。
章节内容
1.1市场大小和增长潜能
1.2智能产品的全球性增长
1.3关键的移动活动
1.4移动如何改变一切事物的面貌？
1.1市场大小和增长潜能
出门的时候，我们大多数人都带着几样必需品：钱包，钥匙，移动手机。手机变得越来越高级，可以用来锁门、锁车，通过神奇的近距离无线通信技术（NFC）为必需品付费。迟早有一天，手机可能成为你出门时唯一需要带的东西。
用不了多久，你可以一周7天24小时全天候与普通顾客保持联系，通过他们身边的所有物品——从商店里的标签条到他们厨房里的电冰箱——持续发送或是接收数据。这预示着未来就是“物的网络”，或是像《经济学人》在一篇文章中说的那样“一切物的网络”（2010年12月9日）。现在，手机是大多数人一直随身携带与他人联系的设备，这使得手机极其私人化、普及化。
联系性的加强改变了消费者使用移动设备的方式。手机可以打电话这一现实正变得越来越无足轻重。消费者现在期望的是能通过很多不同的平台——从智能手机到平板电脑到新的越来越复杂的设备——来接触网络，分享自己的经历、浏览网页和购物。这一趋势会进一步加快，因为从家用电器到电表到可上网的汽车，能互相交流的智能设备［通常指的是机器对机器（M2M）通信］的数量激增并且越来越高级。
手机变得越来越普及，它们作为移动工具的吸引力也相应越来越大。简单来说：如果你的客户是移动的（我们保证他们肯定是），那么你的营销也应该是移动的。但是客户是多种多样的，我们发现这种多样性——经常被称为多元化——是大部分营销人员不愿使用移动营销的主要原因。所以，我们的头号目标就是帮你弄明白移动用户群。
在本章，我们将分享我们自己的专业知识，还有我们从与下述专家的交谈中学到的知识。这些专家包括：
?乔伊?刘佐（JoyLiuzzo），市场研究和数据分析机构InsightExpress（www.insightexpress.com）的前任副总裁。
?格雷格?斯特林（GregSterling），斯特林市场情报公司的创始人暨在线出版机构SearchEngineLand（www.searchengineland.com）的特约编辑。
在本章，你将听到乔伊和格雷格的箴言良语。
了解移动用户群的最简单方式是弄明白关键的移动设备种类（智能手机）的拥有者和关键的移动活动（移动网站的使用）之间的关系，就如图1-1中我们在金字塔中呈现的那样。在金字塔底部是所有的移动用户，包括一切拥有任意一款手机的人。
你经常听到人们把旧的、较低级的移动设备称为功能手机，尽管对于功能手机的这一定义有失偏颇。普遍观念认为功能手机的种类包括早期的设备——只能打电话发短信，没有其他的功能，也包括如今更先进的款式——支持简单
的移动应用程序和基本的浏览器，有一些手机——包括所谓的快发短信机——甚至有柯蒂（QWERTY）键盘和触屏。智能手机的概念也很广泛，包括早期有完整浏览器但没有触屏或丰富媒体功能的手机，也包括市场上近期出现的（也更高级的）多点触控手机，典型代表就是iPhone。
图1-1移动用户可以被看做金字塔形
尽管有些功能手机配有浏览器，有些功能手机的机主也的确用手机上网，但是这些用户的数量正在下降。当前手机更新换代很快，而且智能手机的价格也在下降，在发达市场中较低级的手机正很快地被淘汰掉。当然了，功能手机不会一夜之间销声匿迹，尤其是在发展中国家。eMarketer估计，2012～2016年美国市场功能手机的份额将减半，移动用户群将从52%降到26%。
所有的智能手机都可以上网，大部分（但不是全部）的智能手机用户都会用手机上网。这使智能手机用户成为所有移动用户的一部分，而移动网络用户是智能手机用户的一部分。尽管不是所有的移动网络用户都拥有自己的智能手机，在美国、西欧等发达国家，很多人都拥有智能手机，大部分移动网络用户都拥有自己的智能手机。
让我们从金字塔的底层开始。你也许认为移动用户的人口分布会令人瞠目结舌：eMarketer称到2012年，手机用户将到达39亿——这是世界人口的一半多。但是这些用户分布不均，这样就没什么价值了。如表1-1所列，过半的手机用户分布在亚太地区，近1/3分布在EMEA（欧洲、中东和非洲），剩下的分布在美洲。从移动用户的角度看，最大的五个单一市场是（按降序排列）中国、印度、美国、巴西和俄罗斯。
表1-1亚太地区的手机用户量是世界的一半多（单位：百万人）
地区用户地区用户
亚太地区2152.5拉丁美洲389.9
欧洲640.3北美洲265.6
中东和非洲484.9全世界总计3933.3
来源：eMarketer，2012年4月。
大数据：订购者VS用户
任何与移动有关的数据都不可避免地会产生一个很大的数字，所以，当你看移动人群时，尤其要注意区分移动订购者和移动用户，这一点很重要。这两个术语有时候通用，但实际上代表着不同的群体。
移动订购者的数量是活跃的移动订购的数量，这个数字会很大，原因很简单：一个人可以有不止一部手机（比方说，一个用于工作，另一个用于工作以外的事情），这就是说一个人会被算作是两个订购者。这就解释了为什么有些国家移动订购者的数量会超过100%，即便很显然不可能每个人都订购了手机。
而移动用户的数量就会小很多——移动用户量比移动订购者或者订购量更能准确地衡量出移动渗透力。
移动用户的数量大小很重要，但你不应该单单只看数据或是考虑有手机的总人数。这对于评价移动市场的整体发展极其关键。表1-2是一个参考，可以让你很快了解移动用户的渗透率。北美洲、西欧大部分地区、日本和韩国的移动用户渗透率达到75%～85%，这都是世界上最发达的市场。
表1-2移动用户渗透率在不同地区不同国家差异很大
国家或地区移动用户渗透率国家或地区移动用户渗透率
韩国85.0%俄罗斯74.0%
日本84.0%东欧73.2%
英国82.8%加拿大66.6%
德国80.7%中国65.5%
西欧79.6%拉丁美洲65.1%
澳大利亚79.5%印度尼西亚60.0%
意大利79.0%巴西58.0%
阿根廷79.0%全世界总计56.0%
西班牙77.9%亚太地区55.1%
美国76.8%墨西哥55.0%
法国76.5%中东/非洲36.5%
北美洲75.8%
来源：eMarketer，2012年4月。
高渗透率也表明这些市场或者已经饱和或者即将饱和，所以这些市场中新增用户的增长率已放缓。这些国家的真实情况是用户升级他们的设备，使用更高级的功能。我们稍后会谈到这点。
当然了，中国和印度这么多的人口也使得这两个国家的移动用户群很大。具体细节参见表1-3。据估计中国移动用户的数量将超过美国和西欧人口的总和。印度紧随其后，其他人口密集的亚太国家，像印度尼西亚，巴基斯坦和菲律宾的移动用户数量也很大并且仍在增长。
总的来说，eMarketer估计世界移动用户的75%住在拉丁美洲，非洲，中东和亚太地区的新兴市场中。
巴西、中国、印度、印度尼西亚、尼日利亚、菲律宾、俄罗斯和南非等新兴市场的用户群也许是最大的，但是整体的移动渗透率比北美和西欧要低，这就意味着这些新兴市场还有增长的空间。这些新兴市场国土广、人口多，在这些国家，与建立和维持资金密集的固定网络相比，移动是将消费者联系到通信、媒体和商业的最高效、最划算的方式。
表1-32010～2016年世界范围内各个国家和地区移动用户数
单位：百万人
2010201120122013201420152016
亚太1750.51948.22152.52345.62519.62690.82833.3
—中国671.1780.6880.4975.41051.2
—印度387.1416.2470.0524.9581.11122.41187.5
—印度尼西亚106.9130.2148.9160.5169.7638.4684.1
—日本104.6105.8107.0108.2109.3179.0185.9
—韩国40.941.241.541.942.2110.4110.9
—澳大利亚15.616.617.518.218.942.542.8
—其他国家
和地区424.3457.7487.2516.5547.319.419.8
中东和非洲402.7445.1484.9524.8556.6593.8602.3
拉丁美洲347.8369.2389.9409.3427.4444.5629.6
—巴西100.6109.9119.3128.9137.7146.5461.7
—墨西哥55.159.163.267.471.775.4155.5
—阿根廷31.032.233.334.535.336.079.1
—其他国家
和地区161.1168.1174.0178.5182.8186.536.8
西欧314.5322.6329.4336.0342.4347.4190.2
—德国62.764.365.666.868.069.1351.7
—英国51.151.752.252.753.253.469.8
—法国47.348.850.051.352.453.453.7
—意大利45.347.048.449.851.252.053.7
—西班牙34.935.836.637.538.339.139.9
—其他国家
和地区73.375.076.678.079.480.481.3
东欧293.3302.1310.9379.7328.4337.0345.0
—俄罗斯97.699.9102.2104.4106.6108.8110.9
—其他国家
和地区195.7202.2208.7215.2221.7228.2234.1
北美洲252.8259.4265.6271.3276.9282.0286.2
—美国232.2237.7242.8247.5252.1256.2259.6
—加拿大20.621.822.823.824.825.726.5
全世界3361.63646.83933.34206.74451.44695.44907.4
注：移动手机用户指的是不分年龄段至少有一个手机并且每月至少使用一次手机的人；此处中国的数据没有将香港的数据计算在内。
来源：eMarketer,2012年4月。
并不是所有的新兴市场都地位平等
新兴市场中用户数量很大，中国和印度尤甚，这很容易误导你，因为这让人想到十分诱人的机遇。但是你要进一步地观察，因为在购买力和消费者期望以及移动设备等术语上都有极大的不同，这不仅体现在不同地区间，每个市场内部也各不相同。例如，南非的移动机遇与撒哈拉以南的非洲其他国家相比相差很大，就如同在上海或是圣保罗市里联系消费者的机遇与在上海或是圣保罗周边农村地区设定目标用户是不一样的。换句话说，全球机遇仍然很大，但是你必须看得更深一些，衡量机遇到底有多大。
很明显，许多因素都对移动有利，而且并不仅限于数字：移动还与随时随地保持联系有关。这就是移动技术的变更潜能——它把信息带给需要的人。
一个很好的例子就是诺基亚“生活通”，它以短信的形式向农民发布重要的相关数据，例如天气预报和商品价格走势。该项目2009年始于印度，然后传入中国、印度尼西亚和尼日利亚。在研发“生活通”之前，诺基亚在印度农村地区作了大量的人类学研究，我们很容易就能看出“生活通”有效地满足了农民的需要，花销低廉但却将农民与重要的数据联系起来，这对他们的生活意义重大。关键问题是：作为媒体的信息传输机制和娱乐形式，移动运营良好，用于其他目的时移动也同样有效。
……
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——米奇·阿拉姆·汗（Mickey Alam Khan），《移动营销者》（Mobile Marketer）杂志和《移动商务日报》（Mobile Commerce Daily）的主编