互联网赋予了消费者更多的信息控制权，消费者在网络营销沟通中扮演着更加积极与主动的角色，主导整个营销沟通过程，他们是积极的媒介使用者。《中大管理研究（2012年第7卷）（3）》立足消费者认知视角，由消费者对于网络的“使用与满足”出发，探讨消费者对网络广告价值的感知及其对广告效果的影响；同时，检视网络广告与传统广告效果作用环节的差异，观察广告互动是如何对广告效果产生影响的。《中大管理研究（2012年第7卷）（3）》构建了基于消费者认知视角的网络广告效果作用模型，通过调查研究验证模型，先选取了358份学生群体为主的样本进行预调研，对问卷测量问项进行了修正。在此基础之上选取了803份样本实施规模性问卷调研，从“感知利得”与“感知利失”双维度考察消费者广告认知对于广告效果的影响，并结合网络营销沟通的特殊性，验证了互动对于网络广告效果的重要作用。

    尽管网络广告理论研究引用频率最高的文献Hoffman和Novak（1996）的研究指出，“网络传播具有一对一、一对多及多对多的特性，不仅企业在向媒体提供内容，消费者也在生产媒体的内容，成为企业信息的传播者”，网络传播的沟通机制与传统大众传媒全然不同，但纵观当下的网络广告理论研究，研究框架多由传统广告研究脱胎而来，通过增加或更换变量来说明网络广告传播的特殊性。正如Cho和Khang（2006）所指出的那样，包括网络广告研究在内的网络传播研究中没有新理论。网络广告信息处理模型大多是旧理论与网络广告独特的新要素的整合，理论的运用大多是现有研究已经得到的结果。网络广告研究多基于广告主视角，探讨网络广告的广告类型（以旗帜广告为主）、呈现形式、广告内容、广告特性对广告效果的影响，基于消费者视角探讨网络广告效果方面的研究相对薄弱。
    对于广告商和企业来讲，了解消费者看待网络广告的态度以及处理网络广告的方式就变得尤为重要（Cho和Leckenby，1999）。就网络营销而言，作为一种全新媒介，互联网赋予了消费者更多的信息控制权，消费者在网络营销沟通中扮演着更加积极与主动的角色，主导整个营销沟通过程，他们是积极的媒介使用者（Ko等，2005），主动利用媒介满足自身的目的与需求，网络广告研究的视角亟待转换——从传播者视角转向受众视角。本研究的第一个研究问题为：作为“积极受众”的网络使用者，他们是如何看待网络广告的？在使用网络满足自身需求的过程中，他们是如何感知网络广告的价值的？
    大范围真正意义上的互动性是拓扑型结构的网络带给网络广告最显著的特征，它使网络广告的沟通机制与传统广告截然不同，传播的权利让渡到了受众的手中，网络使用者呈现出高积极性、高选择性、高建构性的特征，他们可以控制何时及如何接收特定信息，以及通过各种指向或点击行为根据自己的需求与偏好去定制信息。网络媒体环境下，广告信息由传者“强制推送”转变为受者“主动拉出”。本研究的第二个研究问题为：网络广告与传统广告的效果作用环节有何差异？作为“积极受众”的网络使用者，是如何参与广告传播过程的？本研究将围绕上述两个问题展开，基于消费者认知视角，探讨影响网络广告效果的因素。
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