周庭锐 中国人民大学商学院营销系教授、博士生导师，亚洲零售与流通学会常务理事，瑞典斯德哥尔摩大学学术顾问，北京盛德大业国际管理咨询有限公司首席顾问。英国华威大学（The University of Warwick）博士，台湾高校市场营销系的创系主任。曾任教南澳大学（University of South Australia）、西南交通大学、台湾高雄第一科技大学。具15年以上企业管理咨询顾问经验，客户包括台湾统一集团、7-11、远流集团、台湾糖业、上海欣旺壁纸、深圳星河集团、上海天娱传媒、四川新都化工等数十家公司。擅长消费行为研究、营销策略，并能通过网络爬虫与数据挖掘技术，进行零售与互联网大数据分析。主持三项中国国家自然科学基金项目。于知名学术期刊发表中英文学术论文超过130篇，包括Journal of International Marketing, Journal of Brand Management等。

    《市场调研：应用R软件》主要是一本不一样的市场调研书！一本你真正需要的市场调研书！读了就能动手做，而且做出来的调研可以解决中国市场的实际问题。既忠实地展现当前市场调研领域的世界学科前沿，又避免教材式的枯燥理论宣讲；击既有机结合中国市场的现实状况，又涵盖未来中国市场面临的挑战与需要。除非必要，书中对于所涉及方法论里大部分的统计模型未作具体讨论，也不进行任何公式推导与理论证明，但是很实际地讨论了真实世界里可以加以应用的统计或数据分析方法，包括一些被认为很前沿、只有学院派的学者才会使用的方法。为了便于读者边读边学，在编写中将数据处理、统计分析技术与市场调研技巧相融合。书中进行统计分析所采用的工具是威力强大而且免费的日软件，所有的统计分析脚本都附在章节之中，同时在书末附录中对日软件这个统计编程语言的语法做了一个摘要式的整理。

这本书想带给读者一种完全不同的关于市场调研的学习体验。市场调研是营销学科里一个实践性非常明显的领域，企业通过它来认识自己据以生存的环境，包括政治、经济、社会、行业、竞争对手、顾客以及其他利益相关者的种种意图、行为，甚至隐匿在意图与行为背后的思维逻辑。对于这么“接地气”的一门学问，我们在坊间所见的课本、书籍，却往往令人产生“蜀道难，难于上青天”的无奈感慨，令初窥门径的学子，以及没时间深入钻研的专业经理人望书兴叹，无法具体掌握这门学问的实践方法。<br>这真是非常可惜的事。一方面，学习的目的就是要学会、学懂，悬在空中的学问再了不起，也与庶民无关；另一方面，学以致用才是实学，中国企业想在竞争激烈的现代市场里胜出，很有必要精通前沿的市场调研方法，来有效掌握市场信息，通过自己的真本事（而不是各种制度规范与行政保护）击败竞争对手，优雅地（而不是无赖地）登上世界级的商业舞台。<br>市场调研之所以容易陷于窒碍难行的困境，主要是这门学问的学科交叉性使然。首先，市场调研的分析手段高度依赖统计学，而单单统计学这个学科里的数学公式、种种统计分布、复杂的概率计算等，就足以让人望而却步。统计学是市场调研的基础，但是在介绍市场调研的书籍里，不应该到处充斥统计学。这两门学问应该是分工互补而又相互独立的，至少在我个人的认识里，市场调研更趋向于应用，读者只需要知道如何适时适地地运用统计方法就好，而完全不必变成统计专家。<br>其次，市场调研在方法论上很接近严谨的学术科研，而学术科研从理论构造、模型设计、假说界定，乃至于样本选择、抽样方法、变量的信度效度检查、分析手段等，都非常讲究。为了保证研究的严谨性，所设计出来的研究方法可能成本高昂，甚至旷日费时，而企业不可能为了保证学术的严谨性，而增加不可负担的额外成本，或者牺牲稍纵即逝的商机。如何在学术严谨性与实践的可行性之间取得适当平衡，是撰写市场调研书籍的一大挑战。<br>再次，市场调研是工具性学科，必须直接为行业所用，而在不同行业里我们所面对的不同企业个体，其数据特征可能是不一样的，所能使用的调研手段与统计方法必须因地制宜，进行必要调整来适应行业的特性。从撰写市场调研书籍的视角看，这也是对作者的一大挑战，因为大多数作者很难同时掌握多种行业知识，更难以同时精通行业里不同企业个体的特殊情况，在撰写市场调研书籍时，往往顾此失彼，或者更严重点，只在云端空谈理论与方法，而不能落下凡尘，与行业实际接轨，这就为读者带来了理解书籍内容的困难。<br>最后，在现代市场发展的进程里，用来记录消费者行为与厂商决策的工具越来越复杂，也越来越高效，传统上使用的深入访谈或问卷调查的市场调研手段，已经不能满足厂商深入理解它所面对的高度复杂的市场的需求。在现代商业环境里，许多商业决策与消费信息，已经被自动截取并存储在各式各样的信息系统里，这些信息大多以数据库数据的形式留存下来，结构严谨，层次分明，数量庞大，而且积累的速度惊人。<br>例如，零售终端的POS收银数据、网页服务器里消费者的网页浏览记录、谷歌地图里的商圈资料、电子商务环境里顾客的论坛讨论与回应，甚至与客户交易往来的电子邮件内容，这些都是厂商认识它所处市场环境的重要信息来源，但是从这些来源所获得的信息，无法通过传统市场调研手段进行处理与解读，面对这些数据，我们需要的是数据挖掘，以及对大数据的统计分析能力，就这个需求来看，目前坊间还没有任何一本市场调研的书籍对此有过任何介绍与讲解。<br>本书的目的是希望能尝试性地为上述这些困境寻找到一条出路。我的自我期许是，撰写一本“接地气”的市场调研书，让读者阅读之后就能亲自动手做，而且做出来的调研，可以解决中国市场里的许多实际问题。这就是包括明茨伯格在内的许多世界级大师不断提倡的“匠意”（craftsmanship）。“匠意”演变到今天，已经不再是孔子时代的“君子不以小道试之”，而是真正能够富国利民的实学。我希望我的文字能够精确地将实学传达到读者手脑并用的实践里。<br>之所以能够如此自许，或许是因为我一直是个幸运的人，我既有机会浸淫学术，接受世界一流大学的商学教育，亲近并请益列身学术前沿的良师益友，不同行业里的诸多商界前辈，又愿意赐予我机会，参与他们胼手胝足的商业实践。自我本科时参与人生里第一个企业咨询项目以来，25年里，除了读研、读博、从英国回台湾创立台湾高校里第一个市场营销系，继之又往来于澳大利亚、新加坡、香港、台湾以及大陆之间担任高校教师，有幸的是，在游走南北半球、体验教学科研的丰富人生之余，还能与企业保持紧密联系，通过对企业提供咨询服务，得以贴近市场，聆听企业的心声。<br>我真诚相信，只有将理论与实践充分结合，学问才开始发挥作用，才开始为人类作出真实的贡献，也才开始萌生它本来应有的价值。学习市场营销正应如此。市场营销的土壤就是市场，一切脱离真实市场的营销都是空谈。可惜大部分学校只愿把自己当做殿堂，把人锁在高高的阁楼里，除了故纸堆，四壁萧然，久而久之，我们慢慢就遗忘了青草绿地，遗忘了来处，记不起来混着牛羊粪便味儿的花香，究竟该是什么样的气味？<br>想要与现实接轨，就要把心门打开，让四季的风都吹进来。走到户外，看看我们在阁楼里读到的知识，可以如何增进或者改善我们的生活，看看我们学习到的市场调研方法，究竟在如何解决营销里的真实问题，而这正是我撰写这本书的初衷。在此非常感谢中国人民大学出版社，慷慨地提供这么一个了却初衷的机会。

第1章  市场调研的本质
1.1  从一个故事谈起
1.2  国内市场调研的现况
1.3  市场调研的本质
1.4  市场调研的现代意义
第2章  市场调研必备的基础统计知识
2.1  抽样
2.2  变量与测量
2.3  题项的信度与效度
2.4  数据的统计分布
2.5  在R软件里面的统计分布
第3章  市场调研在调研些什么
3.1  调研策略的选择
3.2  对调研目标的初步探索
3.3  调研方案的设计
第4章  观察、探索与证明
4.1  观察
4.2  探索
4.3  证明
第5章  更犀利的观察
5.1  在时空里观察
5.2  分类与排序
5.3  相关与因果
5.4  表现形式
第6章  更有效的探索
6.1  深入访谈
6.2  焦点座谈
6.3  其他的定性资料收集方法
6.4  处理定性资料
6.5  定性资料的统计分析
第7章  证明你的猜想
7.1  收集定量数据
7.2  定量数据的统计分析
第8章  真实世界里的市场调研
8.1  真实世界里的调研问题
8.2  非正态分布的数据形式
8.3  广义线性模型
8.4  其他的类别数据分析方法
8.5  零售环境里的市场调研
附录：关于R软件
后记