第7章 经营秘诀，价值千金
在中国文化中，“秘诀”并不能算是一个褒义词，最多也就是一个中性词而已。人们通常对励志书中提到的所谓成功的秘诀心怀反感，认为这些秘诀杜撰的成份太大。当然，松下幸之助所说的经营秘诀，与这些励志书中所谓的秘诀完全是两回事。在这里，我们可以将经营秘诀看作是经营实践中总结出来的经营心得。
松下曾经说过：经营者只是勤勤恳恳地把自己负责的工作做好，还不能认为自己完成了全部任务。经营者一定要在平时的工作中，不断培养经营意识，思考做事的要领和秘诀，才能提升和改善自己的经营本领。
中小企业如何打破寿命不到四年的魔咒？
经营不能贪求捷径，而要讲究方式方法。喜欢走捷径的企业往往被短期利润所诱惑，陷入急功近利的陷阱。统计显示，1992年的时候中国家电企业有4万多家，到了2007年就只剩下100家左右，生存率仅有可怜的0.2%。而在有“中国硅谷”之称的北京中关村，中小企业的平均寿命不到4年，平均不到10分钟就会有一家企业消失。
为什么企业倒闭和破产的概率如此之高？主要原因当然是创业者的水平有限和市场竞争太过激烈，但高层管理人员喜欢冒险，倾向于走捷径，也是重要原因之一。为了避免这种现象，我们应该走出贪求捷径的陷阱，将更多精力放在总结经营秘诀也就是成功的经营法则上。
在谈到经营秘诀时，松下幸之助喜欢举一个实例。
在美国华尔街上有两家商店，经营同样的商品。虽然同处繁华的路段，两家商店的经营效果却差别很大。一家商店始终人流不息，利润丰厚，另一家却少有人光顾，经常面临赤字。松下认为，这两家商店之所以呈现不同的景象，就是因为两家商店的经营者对经营秘诀把握程度的不同，前者掌握了经营要领，知道在各种经济形势和环境下采取何种经营方针；而后者则忽视了对经营要领和秘诀的总结，无法适应形势变迁和环境变化。
松下幸之助原本并不善于讲话，但他非常注意锻炼自己的口才。为了培养员工的经营意识，同时为了锻炼自己的讲话能力，他从创业时候开始，就养成了每天早晨向员工宣讲的习惯。有一年元旦，松下收到很多员工发来的贺卡，十分感激，当天就发表了新年贺词，向全体员工表示感谢。就在那次新年讲话中，他送给全体员工一句话：关注经营秘诀价值千金。
松下认为，无论一位经营者能力多么强、知识多么渊博、人格多么完美，在经营中都会遇到困难和障碍。要克服困难，跨越障碍，就要有发现并掌握经营要领的思想和行动。
常常遇到这样的现象，经营者虽然能从经营学获得理论知识，但无法真正领会经营要领和秘诀。灵活的经营要领，需要经营者在实践中不断琢磨，通过自身的感悟掌握。松下认为，经营者对经营要领的感悟，就像佛家的悟道一样，需要自身的顿悟。
松下幸之助在《经营的本质》一书中说过：“经营者每天都在专心致志地努力工作，可这还不能保证他必然成功——即使有时从工作业绩上看是成功的。事情需要反复琢磨，尽管并不是一下就能认识清楚，进行反省的过程还是很有必要的。时时刻刻进行思考，渐渐就能少走弯路了。”
这也就是说，只要经营者在经营过程中不断思考和总结，迟早会掌握经营要领的。松下认为，在这个过程中，经营者的态度也很重要。经营者必须摒弃个人的利害、感情和欲望，用真诚、务实的态度对待企业经营，才能虚心接纳别人的意见，以一颗素直之心坦率面对经营，才能获得经营的秘诀和要领。
松下强调，只要经营者能够保持素直之心，“就可以正确地把握住经营和销售的重点，在人生的道路上也能看清怎样做才是最好的，每时每刻都能作出恰当的判断。于是我们可以说，真正拥有了一颗素直之心时，既能悟出经营的要领，又能看清人生的方向。”
其实，经营秘诀和经营要领换一种说法，也可以看作是解决经营问题的方法。比如说在面对危机时，企业经营应该采取扩张战略还是收缩战略，就是对经营者智慧的一种考验。再比如说，企业想扩大规模时，可以采取扩大生产的方式，也可以采取增加产品线、丰富产品种类、并购的方式。企业根据自身的情况，在不同的情况下采取不同的经营方式，其实就是经营的秘诀和要领。
当前，国际化是中国企业最关心的问题之一。在国际化路径选择上，TCL、联想等采取了并购的方式；格兰仕采取了贴牌国际化的模式；而海尔、华为等企业则是通过海外市场开拓，然后建立海外分子公司的模式实现国际化。不同的企业，在国际化模式上的选择不同，经验同样千差万别。经过多年的发展，这些中国企业的管理者，对国际化有了深刻的认识，也就掌握了必要的经营秘诀和要领。
对于其他中国企业来说，应该通过学习和借鉴，吸取这些先行者的经验教训，力争形成自己的经营秘诀。毕竟对大部分企业来说，是不可能完全复制联想和TCL模式的，通过实践来总结经验的。当我们拥有了成熟的经营要领和秘诀，才可以用很低的成本实现国际化战略。
经营规则：“下雨了就打伞”
中国法制建设尚待加强，市场经济环境也有待改善，企业在经营过程中必须注意保护自己的合法权益。受中国传统文化的影响，很多企业在交易过程中被感情因素左右，忽略了正常的交易流程，由此引发了很多问题。比如说两家关系不错的企业，或者说交易双方的代理人关系不错，达成交易的同时不签协议；有的是根据协议应该交付押金，却没有正式执行。当然，也有因为履行合同的成本太高，一方拒绝履行的情况。结果便是由此产生了很多合同纠纷和欺诈行为。
中国远洋公司就因为拒绝执行合同，惨遭国际船东扣船。在2008年金融危机爆发前，全球海运市场非常繁荣，很多货运公司都选择了规模扩张。在此期间，中国远洋也加速了发展，签订了不少租船协议。但让中远难以承受的是，金融危机很快就爆发了，海运业务迅速走低，但租船成本却很高。在金融危机之前，航运企业与船东签订的好望角型货轮5年期合同的船租费大约是8万美元/日，但在目前的市场上，短期船租费只有1.8万美元/日，比原价的三分之一还少。在这种情况下，中远试图以违约的方式重新商议租船协议。
然而，亚洲船东之一的金辉航运有限公司方面表示，如果中远不履行合同的话，其将采取法律手段，不排除请求法庭扣押中远船舶的可能性。事实上，此前中远已经有几艘船被扣。
之所以会出现这样的状况，就是中远缺乏对市场前景的客观评估而进行盲目扩张。还有一部分违约行为则是企业忽略了基本的经营常识，没有按照固有的规章制度和流程办事。
松下幸之助刚刚卸任松下电器社长，出任公司会长的时候，有一位记者采访他。
“松下先生，您公司得以迅速发展的原因是什么？您能否告诉我这其中的秘诀？”
此前，松下也没有仔细思考过这个问题，听了记者的问话后，他仔细思考了一会儿，然后反问道：“要是下雨了，你怎么办呢？”
记者显然没有想到松下会问他如此简单的问题，脸上不免露出惊讶的神色，不过出于对松下的尊重，还是老老实实地回答道：“那就打伞呗！”
这正是松下幸之助需要的答案，他接着说：“对了，下雨就要打伞。我想，我发展的秘诀，或者说经营的秘诀就在于此。”
记者听了后，一脸迷茫，不知道松下幸之助说的是什么意思。松下曾在一篇文章中提到，有一次他发表演讲，很多人在听了后都很茫然，只有稻盛和夫频频点头。在松下看来，企业经营者是需要一定悟性的，这也是有的人适合做经营者而有的人不适合的原因。
“下雨了就打伞”，这是一个简单而深奥的命题。说它简单，是因为只要经营者严格地按照经营规则办事，就符合下雨打伞的要求；说它深奥，是因为很多人不了解经营，很难理解下雨打伞的道理。
举一个简单的例子：对经销商来说，如果以1000元的价格从厂商那里购买了产品，那么销售的时候，价格必须超过1000元。这就是常识。然而，有的经销商迫于竞争的需要，或者是为了维持和客户的关系，会采用低于成本的价格进行销售，这样就会给企业造成损失。虽然说企业有能力承担损失，但这种做法是有违经营常识的，有可能造成企业经营的混乱。松下幸之助对这种做法深恶痛绝。
有一次松下到东京考察，在一次交易中，他无意间降价谈妥了一笔生意。过后，他想到这种做法对当地的销售人员很不公平，也有违公司的经营方针，因此不顾自身的尊严，回头去找顾客，希望取消这笔生意，重新以原有价格成交。
能像松下幸之助这样严格遵守经营准则的企业家，实在是太少了。销售价格要高于进价和成本，这就是松下幸之助所谓的常识，“下雨了要打伞”，说的也是这个道理。
当然，经营常识虽然简单，一旦明白其中的道理，很多企业也能够遵循，但并不是所有企业都能做好。因为对企业来说，如何把握打伞的时机，是很难确定的。松下曾经用企业融资解释过这个问题。
企业在成长期会需要大量资金，为了扩大规模、拓展业务，就不可避免向银行贷款。这种做法就是“下雨打伞”。但是，如果贷款金额超过企业经营的实际需要，就会造成资金的闲置，形成浪费；同样，如果贷款后没有如期启动项目运营，同样会带来浪费。因此说，下雨打伞不仅要把握打伞的时机，而且要考虑企业的实际需要，以保证资源配置适时适量。
当年，三九集团以“999”品牌驰名全国，曾多次被国家权威机构评为“中国最高认知率商标”。2005年的时候，三九的品牌价值一度高达83亿元。然而，由于企业负责的人冲动，采取了盲目扩张策略，最终陷入资不抵债的惨境，出现了极大的信用和债务危机，被迫重组。
相比国际市场而言，中国市场经济环境还不是很理想，因此中国企业更应该关注经营常识，要时刻保持下雨打伞的意识。这样，才能在不断提升经营水平的同时，增强抵御风险的能力。
中小企业决策更应靠直觉
“拍脑袋”决策，靠直觉办事，一直为人所不齿。但让人意外的是，像松下幸之助这样的经营大师，也提倡在企业经营中要运用直觉。“拍脑袋”和“运用直觉”有什么不同？前者指在做决策的时候，并没有科学的依据，而纯粹是出于自己的主观意愿；而松下幸之助所提倡的“运用直觉”，则是基于丰富的经营经验。
媒体曾披露：宁夏新大地汽车项目未经审批就先行建设，原本年设计生产能力为卡车6万辆、微型车和乘用车3万辆，预计年销售收入达到50亿元。然而，最终的结果是，这家企业在3年内只生产了4辆样车，随后就停止运营了。据说，银川市经济技术开发区提供了很多优惠政策，土地出让金以补贴形式返还，并提供了办公场所。即便如此，项目最终还是搁浅了。
这种运作方式属于典型的拍脑袋决策，如果有合理的决策过程，企业即使运作不良，在市场上受挫，也不至于进入不了生产程序。正因为如此，拍脑袋决策或者说凭感觉决策，是不科学的，也往往成为企业失败的根源。然而，让人奇怪的是，越是那些优秀的企业家，越对直觉青睐有加。
一位著名的企业家就曾表示，企业在开展新的投资前，通常会请市场调研机构或咨询公司进行市场调研，听取它们的建议。但最终的决策，还是由企业自己来决定。事实表明，企业的最终决策往往和这些以数据说话的研究机构的结论相反，尤其是在决策风险较大的时候。很显然，市场调研和管理咨询机构更倾向于保守，它们会爱惜自身的羽毛，宁愿企业少冒点风险，也不愿因咨询结论失误而致自身名誉受损。
但对企业来说，在产业转折或自身转型的时候，难免要冒较大的风险，这时候就需要企业领袖根据调研机构提供的参考意见、企业自身的实际情况和自己的经验进行判断并作出决策。
松下幸之助对直觉非常推崇，他不仅自己经常运用直觉进行决策，而且还向员工强调直觉的重要性。当然，这并不是说松下幸之助不注重科学调查的作用。松下认为，百分之九十的直觉都来自经验，凭经验就能胜任岗位工作。在此基础上，如果再有百分之十的科学思维，就趋向完美了。尤其是在市场机制日益完善的情况下，科学思维的重要性是不容置疑的，运用直觉的时候，必须与科学思维结合起来。
在谈到直觉的重要性时，松下曾提过一件小事：有一次，他想做一项调查，搞清楚公司下属的营业所、事务所向上级提交的报告情况。调查结果显示，各式各样的报告居然多达240多种。
松下大为惊讶，当即质询当事人：“为什么竟有这么多报告书？谁有时间看呢？对于写报告的人和看报告的人，这都是一种沉重的负担。而且我并不认为它们有什么实用价值。相反，它们还可能给公司带来麻烦，把其中重要的、关于公司命运的报告保留下来，其余全部取消，你看怎么样？”
在松下的督促下，公司的报告很快就减少了四十三种。经过这次变革，不仅没有影响松下公司的运营，反而节约了运营成本，提高了工作效率。
在松下看来，以销售为例，完全没有必要每天统计数据，因为频繁的数据统计对企业经营和决策意义不大。对于经营人员来说，短期的销售额，即便不统计，也应该能够凭借直觉有个大概的预测。松下就说：“我们公司的销售，不必每天做统计，五天汇总报告一次，就能了解大致的情况了。只要大家每天都认真工作，销售额达到多少了，稍微估摸下就清楚了。一个人对手上的工作没有一点感觉直觉的话是不行的，那样的员工应该被辞掉。”
中国企业家在创业初期更容易依赖直觉。林俊敏在《格兰仕：决策就是直觉》一文中就曾表示：“中国民营企业早期之所以成功，很多时候靠的是领航者的敏锐直觉。对他们而言，总是行动先于理论。实际上，管理学上的成功理论也不过是对成功经验的总结。在很多时候，左右市场竞争结果的就是决策速度：等到21世纪，‘成本领先’等理论进入中国为大多数企业家所接受的时候，市场早已经被梁庆德们瓜分一空了。”
相比于普通员工，直觉对企业家的意义更为重大。但中国企业家应该注意到，当前的经营环境和松下幸之助当年的环境相比，已经有了很大的变化。日益复杂的国际政治经济环境和激烈的竞争环境，对企业的经营决策提出了更高的要求。如果说松下以90%的直觉和10%的科学思维就能做出科学决策的话，那么如今科学思维的权重就要提高很多。
无论如何，对于企业家来说，直觉都有着非同一般的意义。我们不能因为部分企业家的拍脑袋决策的失误而忽略直觉的重要性。只要具有必要的调查支持，在经验的基础上形成直觉，就有成功的依据。
……
展开
——《管理学家》杂志执行主编 慕云五
在日本企业界，松下幸之助的名字是具有永久魅力的，这与他杰出的财富业绩和先进的管理理念相关。因此他无愧于“经营之神”、“管理之神”的称誉。、
——美国《时代周刊》
一开始在企业质量管理办法上，我借鉴的都是松下的东西。
——海尔集团CEO张瑞敏
胡雪岩做到了红顶商人，买卖够大吧，但在他本人的一生中，就走完了由盛到衰的全过程，而松下幸之助去世了，松下公司照样发展。
——万科集团董事长 王石
在松下电工，不论是办公室，还是会议室，或是通道的墙上，随处都能看到一幅张贴画，画上是一条即将撞上冰山的巨轮，下面写着：“能挽救这条船的，唯有你。”其危机意识可见一斑。在华为公司，我们的冬天意识是否那么强烈？是否传递到基层？是否人人行动起来了？
——华为集团总裁任正非