市场营销力图影响消费者行为方式。无论是对施加这种影响的组织、受到影响的个人还是整个社会，这种影响都具有重要的意义。我们都是消费者，也是社会成员，因此，消费者行为以及试图影响它的尝试，对我们都是至关重要的。《消费者行为学（原书第11版）》旨在理解消费者行为，这种理解有助于我们成为更好的消费者、更好的营销人员和更好的社会公民。
　　《消费者行为学（原书第11版）》适用于市场营销及相关专业师生以及市场营销领域的从业者。

    有意思的是，你或许会认为集体主义文化不会特别重视奢侈品，然而事实是，奢侈品在集体主义文化中相当重要，但是理由却不同。在个人主义文化中，购买一件奢侈品是张扬自己的个性或是显示自己与众不同；而在集体主义的亚洲社会中，完全不是这么回事。正如一位专家所描述的：
    “品牌作为符号，其作用已远远超越了产品内在的特征。买一块昂贵的手表或一个显示地位的品牌产品，实际上是购买了一张‘俱乐部会员证’，或者一种‘我也像你’的标记。”
    类似地，炫耀性消费通常与个人主义社会相关。然而，最新的一项研究表明，品牌声誉对集体主义国家的炫耀性消费品的购买决策产生更大的影响。另一项研究也指出，集体主义国家对外观的关注比个人主义国家高出了40个百分点。一种解释是，不同文化下，特定的行为是由不同的原因产生的。正如一位专家所说：
    “穿着讲究……在个人主义文化中可能传递了一种个性特征。然而，在集体主义文化下的消费者则可能把这当做一种表明群体成员身份、表明自己关注群体规范、跟随群体潮流以及避免在群体成员面前丢脸的方式。”
    尽管这些概括性的描述非常有用，但同样要认识到文化价值观能够而且确实在发生变化，尤其是在亚洲的发展中或发达国家的城市青年消费者中，这种变化更加明显。可以说，个人主义文化也正在这些国家悄然兴起。例如，26%的中国青少年认为个性是非常重要的一种品质，比他们父辈的两倍还多。尽管这个比例比西方国家的低很多，然而这实实在在地代表了一种重要的趋势。看看下面这段对一位年轻日本女性的描述：
    美玉合亚（译音）知道自己需要什么。作为一名20岁的年轻职员，她白天上班时穿公司制服，晚上则身着运动衫和“李维斯”501牛仔裤，外披黑色外套。上街购物时，肩挎L.L.Bean小包，出入于可以讨价还价的商店，而不是传统的百货商店和妇女用品商店。“我不喜欢别人告诉我潮流是什么，我希望能自己拿主意。”
    美玉合亚是亚洲年轻一代消费者的典型代表，对他们来说，传统不像过去那样具有吸引力。例如，20世纪80年代后期，希赛多（Shiseido）成功地开发出Perky Jean化妆品系列，广告主题是：“无人不买。”一位经理人员说道：“这样的广告现在再也行不通了。”
    亚洲年轻一代和年长一代消费者所持有价值观的差异说明，没有文化是完全相同的，营销人员必须同时注意到不同文化之间的差异以及文化内部的差异。
    年轻与年长在多大程度上核心家庭的活动集中于满足小孩而不是大人的需要？孩子们是否影响家庭购买决策，在多大程度上影响？对于涉及儿童用品的购买决策，孩子们又起何种作用？荣誉、地位和重要的社会角色是更多地赋予年轻人还是年纪较大的社会成员？是年轻人还是年长一些的人的行为举止与服饰更多地被其他社会成员效仿？
    虽然美国社会明显是年轻导向的，但在许多亚洲文化中，一直以来都非常重视长者的智慧。在这些文化中，广告使用成熟的代言人较年轻的代言人更容易获得成功。然而，随着以年轻人为目标顾客的广告越来越多，这些广告大多采用年轻人代言，一些亚洲文化正在步入年轻导向。请看下面对中国台湾的描述：
    这里绝对是年轻导向的，具有很时尚的文化……这是个极具潜力的消费经济体，以年轻人为定位的产品可以确保卖得很好。
    ……

第10版译者序
第11版译者序
前言
第一部分 导论
第1章 消费者行为与市场营销战略
1.1 消费者行为知识的广泛运用
1.2 市场营销战略与消费者行为
1.3 市场分析要素
1.4 市场细分
1.5 市场营销战略
1.6 消费者决策过程
1.7 结果
1.8 消费者行为的性质
1.9 消费的意义
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第二部分 外部影响
第2章 不同文化下的消费者行为
2.1 文化的概念
2.2 文化价值观的差异
2.3 不同文化下非语言沟通的差异
2.4 全球文化
2.5 全球人口统计特征
2.6 跨文化条件下的营销战略
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第3章 变化中的美国社会：价值观
3.1 美国文化价值观的变化
3.2 价值观与营销策略
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第4章  变化中的美国社会
4.1 人口特征
4.2 理解美国的年龄代
4.3 社会分层
4.4 美国的社会结构
4.5 社会地位的衡量
4.6 社会分层和营销策略
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第5章 变化中的美国社会：亚文化
5.1 亚文化的性质
5.2 种族亚文化
5.3 非裔美国人
5.4 西班牙裔美国人
5.5 亚裔美国人
5.6 区域亚文化
小结
关键术语
复习题
讨论题
实践活动
第6章 美国社会：家庭与住户
6.1 美国住户的性质
6.2 住户生命周期
6.3 建立在住户生命周期基础上的营销战略
6.4 家庭决策
6.5 家庭决策与营销策略
6.6 消费者社会化
6.7 面向儿童的营销
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第7章 群体对消费者行为的影响
7.1 群体类型
7.2 参照群体对消费过程的影响
7.3 建立在参照群体影响基础上的营销策略
7.4 群体内沟通和意见领袖
7.5 创新扩散
小结
关键术语
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复习题
讨论题
实践活动
第二部分  案例
案例21星巴克开拓亚洲市场
案例22佳洁士美白牙贴面临的挑战
案例23凯美瑞吸引黑人女性的互动式沟通
案例24雷诺的洛根汽车行销全球的新兴市场
案例25欧迪办公引领绿色营销
案例26rede golf公司的一次性高尔夫鞋钉
案例27灭蚊器
案例28挑战青少年肥胖现象
第三部分 内部影响
第8章 知觉
8.1 知觉的性质
8.2 展露
8.3 注意
8.4 理解
8.5 知觉与营销策略
小结
关键术语
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复习题
讨论题
实践活动
第9章 学习、记忆与产品定位
9.1 学习和记忆的本质
9.2 记忆在学习中的角色
9.3 高介入状态和低介入状态下的学习
9.4 学习、记忆和提取
9.5 品牌形象与产品定位
9.6 品牌资产和品牌杠杆
小结
关键术语
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复习题
讨论题
实践活动
第10章 动机、个性和情绪
10.1 动机的本质
10.2 动机理论和营销策略
10.3 个性
10.4 个性在营销实践中的运用
10.5 情绪
10.6 情绪和市场营销策略
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第11章 态度和影响态度
11.1 态度的构成
11.2 改变态度的策略
11.3 影响态度改变的个体与情境因素
11.4 影响态度形成和改变的营销传播特点
11.5 以态度为基础的市场细分和产品开发策略
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第12章 自我概念与生活方式
12.1 自我概念
12.2 生活方式的性质
12.3 valstm生活方式系统
12.4 地理生活方式分析（prizm）
12.5 国际生活方式
小结
关键术语
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复习题
讨论题
实践活动
第三部分 案例
案例31k9饮料定位高端宠物市场
案例32李维斯的 signature品牌延伸
案例33杰克-林克斯：日趋时尚和健康
案例34高乐氏的绿色工程产品线
案例35奢侈品购买者的心理特征
案例36露华浓男性产品？硬朗品位型男及男性角色的变化
案例37雅力士的市场定位
案例38哈迪纤维水泥墙板的拉动式策略
案例39促进预防性护理
第四部分 消费者决策过程
第13章 情境的影响
13.1 情境影响的性质
13.2 情境特征和消费者行为
13.3 礼仪情境
13.4 情境影响与营销策略
小结
关键术语
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复习题
讨论题
实践活动
第14章 消费者决策过程与问题认知
14.1 消费者决策类型
14.2 问题认知过程
14.3 影响问题认知的不可控因素
14.4 问题认知与营销策略
小结
关键术语
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复习题
讨论题
实践活动
第15章 信息搜集
15.1 信息搜集的性质
15.2 被搜寻信息的类型
15.3 信息来源
15.4 外部信息搜集量
15.5 外部信息搜集的收益与成本
15.6 基于信息搜集模式的营销策略
小结
关键术语
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复习题
讨论题
实践活动
第16章 购买评价与选择
16.1 消费者如何进行选择
16.2 评价标准
16.3 个体判断与评价标准
16.4 基于属性选择的决策规则
小结
关键术语
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复习题
讨论题
实践活动
第17章 店铺选择与购买
17.1 店铺选择与产品选择
17.2 零售
17.3 影响零售店铺选择的因素
17.4 消费者特征与店铺选择
17.5 影响品牌选择的店内和网上因素
17.6 购买
小结
关键术语
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复习题
讨论题
实践活动
第18章 购后过程、客户满意和客户忠诚
18.1 购后冲突
18.2 产品使用与闲置
18.3 处置
18.4 购买评价和消费者满意
18.5 不满意反应
18.6 客户满意、重复购买和客户忠诚
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第四部分 案例
案例41西尔斯对青少年开展网络促销活动
案例42阿迪达斯1号太超前了吗
案例43欧洲的超市购物
案例44正在变化的零售环境：百视达能否生存下去
案例45现代汽车的转折
案例46纪念品公司制定忠实计划
第五部分 作为消费者的组织
第19章 组织购买者行为
19.1 组织购买过程
19.2 组织文化
19.3 影响组织文化的外部因素
19.4 影响组织文化的内部因素
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第五部分 案例
案例51raex laser牌钢铁
案例52佩卡：不仅仅是卡车
第六部分 市场营销法规
第20章 市场营销法规与消费者行为
20.1 市场营销法规与针对儿童的营销
20.2 对成人的营销及法规
小结
关键术语
网上练习
复习题
讨论题
实践活动
第六部分 案例
案例61儿童网上隐私保护
案例62更安全的香烟？
附录a 消费者研究方法
附录b 消费者行为审计
注释