第一章
互动在营销领域的历史沿革
互动在营销领域的研究，始于20世纪80年代，它经历了一个从服务互动发端，其研究重心先以“互动质量”为核心，后向“顾客参与”（customerparticipation）转移，网络技术的兴起导致服务互动进一步提升到企业互动的高度，其后由于社会心理学理论的引入，更分流出社会互动/拟社会互动，从而形成互动分化为服务互动、企业互动、社会互动/拟社会互动的新阶段。
第一节互动及其在营销领域的相关研究
一、互动的概念
“互动”的概念最早出现在自然科学领域，用以解释物体或系统之间的作用和影响，说明能量守恒定律。有关互动的研究广泛出现在传播学、社会学、教育学、信息科学等多个领域，这也导致了互动的定义在不同领域有所差别，未能形成一致的意见。按辞典解释来看，“互”是交替、相互，“动”是使起作用或变化，归纳起来，“互动”就是指一种使对象之间相互作用而彼此产生改变的过程。
本书所研究的“互动”包括“人-人”互动和“人-物”互动，从社会互动中借鉴进入营销领域，因此我们主要关注社会互动的概念发展。
从19世纪开始，社会科学领域的学者应用互动的概念来解释社会学的现象，并形成了具有丰富理论内容的“社会互动论”学说。德国社会学家格奥尔格?齐美尔（GeorySimmel）最早提出“社会互动”一词。随后，学者们基于不同视角对社会互动进行了系统研究。关于社会互动的内涵，不同的学者研究角度不同，对社会互动的理解也不一致，概括起来，主要有以下三种观点。
（1）社会互动是指个人与个人、个人与群体及群体与群体之间的交互影响。代表性学者戈夫曼（2008）认为，互动就是“当若干个体彼此直接在场时，他们对相互行为的交互影响”。Lewin（1936）的群体动力学（groupdynamics）理论认为，个体的行为是个体与所处的环境之间互动的结果，互动不仅发生在个体之间，也发生在个体与他所属的群体之间。
（2）社会互动是指通过符号使人与人之间相互沟通的过程。米德（2008）的符号互动论被认为是最具代表性的互动理论。符号互动论认为，人类使用语言、身体姿态或环境等符号进行沟通，预期对方的反应，并彼此调适，这一对他人角色进行领会的持续过程，是互动行为发生的基本机制。根据米德（2008）对于“互动”的阐释，互动通过各种各样的象征符号为中介进行，人们通过解读代表行动者行为的符号所包含的意义做出反应，从而实现彼此的互动，所谓的“符号”是指所有能代表人的某种意义的事物。符号所对应的意义，每个人有所差异，因为每个人都有自己的一套意义系统，它的主要构成内容是制度与文化规范，以及构建行为的规则，但因个人的成长经历和学识背景不同，而对同一个符号形成不同的心理表征。总的来说，统一文化圈下的个体，有共通的意义系统。因此，也可将互动视为对他人角色进行领会的持续过程（deChernatonyetal.，2006）。
（3）社会互动是指个人与其自我之间的互动。有部分学者认为，甚至当一个人致力于一个问题解决时的自言自语，即可以视为此人在与自我—社会客体发生互动。
综合学者们对社会互动的研究，可以从以下五个方面来认识社会互动。
（1）社会互动主体可以是单个的人（个体与自我的互动），也可以是两个人以上组成的群体。互，即彼此，有此无彼或有彼无此都不能称其为互动。
（2）社会互动的基础是信息沟通与传递，信息不仅包括各种语言、姿势、表情等象征符号，还包括互动参与者的思想、情感等内容。只有互动参与者不断进行信息的沟通与传递，社会互动才有意义。
（3）社会互动是关于情境的理论。在一定的情境中，互动参与方相遇并且基于共同在场而相互影响，社会互动由此产生。尽管信息技术的飞速发展使得社会互动不仅仅发生在面对面的场合，而且实现了“不在场”的互动，但是社会互动的意义会依据互动情境而不断变化，即使是同一行动，所处的互动情境不同，代表的意义也不同。
（4）社会互动具有目的性。任何一种社会互动其参与主体都是具有目的性的，社会互动是为了满足主体的某种需要，为了达到某种效果。
（5）社会互动的结果是一些人的行为影响另一些人的行为，并有可能对社会环境产生一定的影响。
总之，社会互动主要是指人与人之间的心理交感作用或行为相互影响。互动的实质在于：不管是自我互动还是社会互动，都是主体与客体之间的往返活动，都是主体与客体之间的沟通。互动主体作为行动发出者对自己行动的“意义”加以界定，以便对方理解行动的实质，而互动客体作为行动接受者对对方的行动进行准确的理解，把握对方行动的真实意义，只有双方的“定义”和“理解”达到一致，良性互动才能实现。
二、互动在营销领域的相关研究
服务区别于产品的显著特征之一在于生产与消费的同时性。有学者断言，互动是服务业最基本的特征，在任何服务过程中都存在着服务接受者与服务提供者之间的互动关系（Gr?nroos，1990）。由于服务质量是在服务提供者与服务接受者互动的过程中形成的，互动质量成为服务质量的核心组成部分，在服务质量构成中占据极为重要的地位。西方发达国家早在20世纪60年代就已步入服务经济时代，70年代后期，学者们开始关注服务质量的研究。80年代，服务互动被作为独立的概念提出，开启了互动在营销领域的理论发展过程。随着服务互动的提出，服务互动质量也就成为研究的题中应有之意，于80年代中形成相关研究子领域。这一时期的互动研究主要关注服务人员和消费者面对面的沟通，学者们提出互动质量的变量用于帮助企业管理和评估服务人员与消费者的互动。随着研究的深入，服务环境和服务设施等服务接触界面中的其他互动因素开始受到更多研究者的关注（Lockwood，1994）。另外，随着内部营销理论的发展，一些学者也开始渐渐关注企业内部管理层和员工的互动（deChernatonyandSegal-Horn，2003；HardakerandFil，2005；Wiesekeetal.，2009）。广义的服务互动不仅包括服务人员与顾客之间的人际互动，而且包括服务组织（即服务的系统流程、服务环境、外在的传播等）与顾客的互动，它是服务企业与顾客基于服务传递而进行的各种信息沟通与交流。
关于服务互动质量，研究对服务互动质量的维度划分还没有达成一致，大多数学者将服务互动质量局限在员工-顾客互动质量，尽管有部分学者将互动质量扩大到企业层面，但都是从企业视角去衡量服务互动的效果。这也为后来网络技术兴起背景下，顾客视角的互动—顾客参与的相关研究提供了机会。
在体验经济时代的背景下，互联网技术的迅猛发展使网络互动成为新的焦点。网络互动以响应、参与、定制、价值共同创造等为主要内容，使得互动质量研究的重心向顾客参与转向。学者们常用顾客参与来解释服务传递过程中服务提供者与顾客之间的互动。顾客参与强调服务互动中顾客一方的行为，顾客参与程度会影响顾客对服务互动的体验。体验经济时代更强化了其重要性。
同时，随着互联网技术的深入运用，互动变得越来越重要。开始有学者断言，对于互动和互动发生界面进行的有效管理正日益成为持续竞争优势的源泉（Rayportetal.，2005）。互动可以建立强有力的顾客关系，而IT技术的发展更增加了消费者互动的形式与机会。企业如何与消费者互动这一问题正变得越来越重要（K?hleretal.，2011）。在学者们越来越重视互动的同时，对于互动的研究也逐步深入。就互动研究做出重要突破的是Ramani和Kumar（2008），他们界定了互动对于与顾客合作创造价值、提供定制化服务的重要意义，提出了以互动导向（interactionorientation）下的个体消费者替代市场细分下的群体消费者作为新的目标市场，首次把互动对于企业的意义从服务接触面的质量控制这一战术层面提到了战略高度，研究如何从战略角度来与消费者开展互动，使互动在营销领域的研究也进入新的高度。
总体而言，这一类型的研究，互动的研究，更多还是从认知心理学的角度，以感知质量、感知价值等作为结果的评判指标。20世纪初，互动的研究逐渐从认知心理学角度分流，形成了以人际关系理论为主要理论基础的互动研究的另一分支。互动对于消费者与企业之间长期关系的缔结所产生的影响被逐渐重视起来。随着研究的深入，越来越多的研究表明，顾客关系的不同，不仅出于他们对品牌、对企业、对服务接触面、对服务质量的不同感知，更出于品牌、企业和自我的融合（MunizandO’Guinn，2001），而这种关系的建立过程，和人际关系的建立非常相似（Aggarwal，2004），Fournier（1998）将品牌关系的建立高度概括性地归纳为消费者和品牌的互动，在认知心理学之外，将社会心理学的人际关系理论引入顾客关系相关领域的研究中。此后，消费者和消费者之间的互动—消费者的社会化或消费者以品牌为互动符号参与社会生活，组织间个人的互动—人情等研究逐步展开，研究趋于多样化。
社会互动的相关研究大致可分为三类：一是拟人化的品牌和消费者的互动，以品牌和消费者自我概念的融合为主要特征；二是消费者之间的互动，又可分为以消费者的社会化为主要内容的互动，以及以消费者凭借品牌作为符号参与社会生活，强调品牌的符号象征机制的互动，其中面子消费是一个本土化的研究领域；三是企业间个体的社会互动，不同于西方强调的组织间关系更多表现为组织间的共享价值观和沟通，中国的组织间关系更多表现为个体间的私人关系，人情关系如何渗透商业关系，成为品质担保机制、决策简化机制、资源分配机制等成为研究的重要内容。
因此，互动在营销领域的研究，经历了一个从服务互动发端，逐渐以服务质量为基础向服务互动质量及其测量发展；随着互联网技术的迅猛发展，体验经济时代背景下，网络互动成为新的焦点，早期消费者视角的服务互动—顾客参与的相关研究，在网络互动时代得到了更大的发展；同时，互动在营销领域的重要性也得到了极大提升，直到Ramani和Kumar（2008）首次提出互动导向理论，将服务互动的战术层面研究推向企业互动的战略高度；19世纪末20世纪初，互动的研究逐渐从认知心理学角度分流，形成了以人际关系理论为主要理论基础的互动研究的另一分支，互动分化为服务互动、企业互动、社会互动/拟社会互动的新阶段。
综上所述，我们可以得出如下关于互动在营销领域发展沿革的基本轨迹：互动在营销领域的研究，始于20世纪80年代，它经历了一个从服务互动发端，向顾客参与发展，进一步提升到企业互动的高度，其后更分流出社会互动/拟社会互动，从而形成互动分化为服务互动、企业互动、社会互动/拟社会互动的新阶段。
第一阶段：服务互动阶段。服务互动的研究萌芽，并逐渐以服务质量为基础向服务互动质量及其测量发展。
第二阶段：顾客参与和企业互动并立阶段。随着互联网技术的迅猛发展，体验经济时代背景下，互动在营销领域的重要性也得到了极大提升，以响应、定制、顾客参与等为主要内容的网络互动成为新的焦点，一方面，早期消费者视角的服务互动—顾客参与的相关研究，在网络互动时代得到了更大的发展；另一方面，互动导向理论的提出，将服务互动的战术层面研究推向以价值共同创造为核心内容的企业互动的战略高度。
第三阶段：服务互动、企业互动、社会互动/拟社会互动鼎立阶段。19世纪末20世纪初，互动的研究逐渐从认知心理学角度分流，形成了以人际关系理论为主要理论基础的互动研究的另一分支，互动分化为服务互动、企业互动、社会互动/拟社会互动的新阶段。
第二节服务互动的相关研究
本节将分别介绍互动质量和顾客参与的相关研究成果，包括其定义、概念模型、前因和后果变量等。
一、服务互动
营销领域有关互动的研究始于20世纪80年代。1977年，法国学者Pierre和Eric提出服务生产模型（serv-ducting），较早地描述了顾客与服务人员的互动。
（一）服务互动的概念
Shostack于1985年正式提出服务互动的概念，用来指具有比较广泛意义的“顾客与服务企业的直接互动”，既包括顾客与服务人员的互动，又包括顾客与设备及其他有形物的互动。
同时期，Bateson（1985）提出的“三元组合”模型（图1-l），认为顾
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