《网络营销那些事儿：顶级营销专家的实战案例分享（全彩）》：
2.3 事件营销——捡起那碎了一地的节操
说到事件营销，笔者并不愿像各大营销书籍和百度百科那样将它描述得如何高端、大气、上档次——自然也不能过于低端、粗俗了。
所谓事件营销，简单地讲便是通过策划具有影响力的事件来引起受众强烈关注，以达到增强品牌、产品等事物曝光度或美誉度等目的的一种营销手段。我这样的解释是否略显低调、有内涵一些？
大家常见的一些事件营销手法有：例如某位女明星与某位男明星又要分手了，这是本年度他们第N次被曝分手了，而这个“N”取决于他们新戏上映的次数；又例如，某位篮球国手被拍到与一位妙龄女郎在深夜约会，在偷拍过程中曝光了一系列品牌的LOGO……
这些比较“毁三观”“碎节操”的下三滥营销手法，大家知道就可以了。笔者会从另一个角度结合当下热点，展开对事件营销的阐述。
首先，从比较具有正能量的“封杀王老吉”事件营销说起吧！
第一步，结合热点，制造话题
2008年最大的热点事件莫过于汶川地震，这次继唐山地震以来最大的一次地震牵动着全国人民的心，全国人民齐心协力、众志成城与灾难抗争，对于大多数每天只能看着、祈祷着的灾区以外的人们来讲，捐款成了他们为灾区所能做的唯一有意义的事情。同年5月18日，也就是汶川地震后的第6天，中央电视台一号演播大厅迅速组织了一场《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动，无论是有心还是无意，似乎大多数的捐款企业与观众心里都在暗暗地较量，看谁捐得多，谁捐得少，此时，加多宝集团副总经理代表其公司向四川灾区捐款人民币1亿元，成为当天单笔捐款最多的企业，也成为全国人民关注的焦点，事件就是这样开始的。当然我们绝不能说加多宝为了做这次事件营销刻意捐款1亿元，我相信一定是捐款在前，营销在后。
第二步，人为引导，增加热度
2008年5月19日，一位网名叫“狂飙吧蜗牛”的网友在知名论坛天涯上发了一则名为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》而内容为“王老吉，你够狠，捐1亿元，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子！”的帖子。
乍一看，这篇“标题党”的帖子是在声讨王老吉，而实际上却是一篇正话反说赤裸裸的“煽动帖”，紧接着，大量类似“对,让它从超市消失,有一罐买一罐”“以后只买王老吉”“对，今年夏天只喝王老吉”“我马上去买一罐”……之类的回复瞬间占据了“沙发”“板凳”“地板”“地下室”“负1层”，直到“地下负几千层”的回帖位置。紧接着，“封杀王老吉”的帖子几乎传遍国内所有知名社区网站和论坛，3小时后，百度贴吧有关王老吉的发帖数量超过10多万条。次日，“封杀王老吉”的煽动性帖子席卷到几乎所有热门社区网站和论坛，并大批出现在媒体的首页明显位置，同时，“沙发”“板凳”“地板”重要回帖位置迅速被支持“封杀”王老吉的煽动性回帖占领。就这次事件而言，前排有如此煽动性和爱国情结的回帖内容自然而然地决定了真实网友跟随其后的回帖必须只能是“保持队形”，各大QQ群开始出现网友自发转发这条“封杀令”，QQ用户也开始单独号召其好友一起“封杀”王老吉，其中，流传最火的一句是：“要捐就捐1亿元，要喝就喝王老吉”，一股集体“封杀王老吉”的热潮在互联网中攒动。
第三步，借势扩大，延长热度
对于一个策划缜密的事件营销来讲，绝不会只有一波的热度来刺激网友，一定会有新的素材加入以延长炒作周期，于是，“生产王老吉的加多宝集团为中国的民营企业”“2007年王老吉凉茶业务的利润也就1亿元左右”……这些听着让人敬佩的爱国情节让广大网友们感动不已，更加对其继续“封杀”。有网友将捐款企业进行排名，加多宝集团始终排在首位，与之呼应的“铁公鸡排行榜”也随之迅速传遍全网，类似“中国人，只喝王老吉”“今年过节不收礼，要收就收王老吉”等口号通过论坛、博客、QQ等传遍互联网的每个角落。当然，市场上也相应地出现了一系列的反应，据王老吉上海徐汇区一个卖场负责人介绍：“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱（一箱24罐），王老吉捐款后，销量翻了一番，目前供货有点吃紧，并且出现了一些企业团购王老吉凉茶，经常一次就买几十箱的情况。”
第四步，媒体关注，扩大影响
在国难当头之际，舆论环境需要的是正能量，1亿元的慷慨解囊当然会被媒体大力报道，加之互联网“口诛笔伐”的“声讨封杀”，媒体的报道也会相应地出现更多的报道素材，有媒体甚至将加多宝集团称作“捐王”来报道此事。
在2008年，虽然王老吉在国内已经享有一定的知名度，而加多宝是大家非常陌生的一家公司，利用此次事件，加多宝的确是赚足了知名度与美誉度。笔者认为，这次事件营销为加多宝赢得的支持与喝彩，直至近年的“加多宝与王老吉品牌之争”，都是无法用金钱来衡量的，而这种效果绝不是用1亿元的广告能“砸”出来的。
至此，本案例告一段落。在本案例中，笔者并没有将如何进行事件营销的核心点用条条框框的形式表达出来，因为网络营销是一个十分具备创新性的营销领域，就像武术一样，以无招胜有招是最高境界。
但在这里一定要提醒读者的是：
（1）事件营销是一把双刃剑，玩得不好便会自残；
（2）事件营销要有底线，“网络大谣”的事件告诉我们，“毁三观”、“碎节操”、愚弄网友的做法是不可行的。
……
展开
