周锡冰，中国家族企业问题研究召集人，中国企业软权力管理研究召集人，中国标杆企业案例营销研究员，北京华夏圣文管理咨询公司创始人，总裁网首席培训师，财富商学院书系总策划人、撰稿人。
　　著有《中国家族企业为什么交不了班》《史玉柱的8堂创业课》《日本百年企业的长赢基因》《你的企业离倒闭还有多远》《命门：中国家族企业死亡真相调查（升级版）》《企业领导者常犯的60个错误》《老板提拔这种人》等60多本财经管理专著。

　　相貌平平、没有经济实力、不懂互联网的马云如何从一名大学英语教师，蜕变成中国内地首富，如何跻身世界互联网巨头行列？如何使阿里巴巴成功赴美上市？马云为你指点创业迷津，教你成功创业。

　　★对所有创业者来说，永远告诉自己一句话：从创业的第一天起，你每天要面对的是困难和失败，而不是成功。我最困难的时候还没有到，但有一天一定会到。困难不是不能躲避，不能让别人替你去扛。多年创业的经验告诉我，任何困难都必须你自己去面对。创业者就是面对困难。
　　——阿里巴巴创始人　马云

　　★上市后我们仍将坚持“客户第一，员工第二，股东第三”的原则。我们相信做任何艰难的决定，不管是在过去还是将来，坚持原则才是对各方利益最大的尊重和保护。上市在某种意义上是让我们更有力量去帮助客户、支持员工、守护股东利益。
　　——阿里巴巴创始人　马云

　　小公司的战略就是活着
　　在中国大陆地区，许许多多的创业者都热衷做大做强，似乎没有这样的雄心就可能被认为是小富即安。然而，在马云看来，对于小公司而言，当前最重要的战略就是两个词——活下来，挣钱。活下来，挣钱，比几年之内成为世界500强要重要得多，因为企业都不能生存和发展下去，成为世界500强无疑就成为无稽之谈。
　　活下去，不死才是硬道理
　　在公开场合下，有创业者问马云，作为小企业老板来说，其最佳战略是如何的？马云的回答是“小公司的战略是五个字：活下来，挣钱”。
　　马云的告诫是值得创业者学习的，因为在创业初期，不管是想要做强，还是做大，其最真实的想法就是让初创企业活下去。初创企业只有活下去才可能谈发展；初创企业只有活下去，才能谈规模；初创企业只有活下去，才能寻找企业发展的机会；初创企业只有活下去，才有创业成功的可能。因此，在创业之初，创业者最恰当的战略是为了初创企业能够活下去。
　　2008年，席卷全球的金融危机爆发，这场危机自然影响了中国的诸多企业。在公开场合，马云同样表达了类似的观点。2008年3月，作为创业教父的马云出席在深圳华侨城洲际酒店举办的阿里巴巴网商论坛，在该论坛上，马云提到中小企业在此次金融危机变局中脱困的方法。马云的观点：“中小企业的战略是什么？首先应该是活下去！”
　　在当时，由于人民币升值造成的外贸前景不明朗、电子商务面临着前路迷茫、生产成本急剧上升的局面。珠三角区域乃至全中国的外贸企业都期望找到一条切实可行的解决之道。在这样的境况下，马云说：“你想干吗，你该干吗和你干多久，三个问题首先要搞清楚。”
　　在马云看来，中小企业的战略首先就是活下去，坚持到最后就是成功，而眼下的危机应分两面看，有“危”才有“机”。
　　之后，在阿里巴巴网商论坛上，马云再次把演讲主题定为“次贷危机下中小企业生存之道”。究其原因，中小企业受美国次贷危机的影响，美国经济增长趋缓，人民币升值压力加大，中国的外贸企业面临美国方面需求减少、外贸交易成本大大增加的局面。特别是一些靠低价优势出口的中小外贸企业面临着前所未有的压力，“活下去”已成为这些外贸企业的首要战略。
　　的确，在当时金融危机风声鹤唳的大背景之下，中小企业由于自身的诸多因素，只能择机突围。在这种背景下，马云开场即直言：“面对危机，中小企业当前的首要战略就是活下去，不死才是硬道理。”
　　活下来，挣钱最实在
　　对于那些即将创业，或者正在创业的人来说，创业的目标要稳健，不宜盲目扩张。因为一旦盲目扩张，创业者可能无法控制其潜在的风险。
　　在马云看来，如果企业因盲目扩张倒下，还不如活下来，挣钱最实在。在很多创业企业中，我们经常看到一些创业者总是在大书特书其战略目标，甚至有创业者提出“三年超英，五年赶美”——三五年进入世界500强。
　　在2008年，金融危机发生后，扩大内需消费成为拉动中国经济的一驾马车。面对中国13多亿人口的市场，一些创业者都纷纷扩大规模，似乎都在抢占这一潜力巨大的市场，过去某些品牌企业曾犯过的错误，现在的一些创业者正在重蹈覆辙。
　　在这些创业者看来，13多亿人口的市场足可以大展宏图，因此也不问市场，不做足够的调查，买地买设备，大规模扩充产能。
　　殊不知，创业者这样做可能会使企业发展面临隐患，甚至有可能使产品市场陷入疲软。从企业内部来说，盲目扩大规模，企业容易陷入追求数量而忽视质量的误区，低水平重复建设，效率低下。而且，基础不稳固的高速度发展是无法持久的，如果企业扩大规模超出了自身的管控能力，肯定会出大娄子。甚至，表面上规模很大，实际资产却很差，面临种种潜在风险。 这样的担心证明了“活下来，挣钱”战略的可行性。
　　在《赢在中国》第一赛季晋级篇第二场中，创业选手邵长青，男，1979年出生，硕士，计算机及工商管理专业。其参赛项目是：建立跨行业跨地区通用理财积分交换管理软件系统及数据库系统以打造联合营销平台。在掌握大量的消费者数据和消费行为数据时，联合加盟商户开展各种专门的营销活动并协助商家培养客户的忠诚度。
　　在节目现场，马云让邵长青用半分钟时间解释其公司的战略。邵长青介绍说：“我公司的战略，首先我的目标，我是中产阶级生活理财第一忠实伙伴，这是我们的使命。而我相信我们有着优秀的团队和终端运营系统，我们两大杀手锏是终端运营系统和高度创新营销服务体系，如果讲这个战略，涉及商业秘密，因为在这个行业中还有两个竞争对手，我能不能这样解释，我只能打败他们，可以吗？”
　　邵长青接着介绍说：“我想在这个行业中有两家比较强势的竞争对手，但是第一家我相信，我为什么能打败他们，第一点，有一家运营商他非常信任，非常依赖于一家专业的信用卡网络体系，他相信他的网络和他的商户资源非常的庞大，但这一点恰恰忽略了他的目标客户，而任何一个盈利的项目一定不能离开客户，关注客户是你成功的必要条件。另外一家，他关注了客户，但他的目标群不够大，更重要的一个瓶颈是他选择了一个承载的载体，比他的目标客户群还要小，所以他不可能成功。而我相信这是两个软肋，而我要运营我的终端运营平台，和高端创新的服务体系去打败他，这是我的强项。”
　　当邵长青介绍完之后，马云点评说：“我刚才问的是，因为你讲了好几个战略我很好奇，小公司的战略是五个字，活下来，挣钱。但是我觉得打败对手绝对不是战略。你讲战略的时候，你要很清晰地说，我想做什么，我该做什么，怎么做，我的对手的情况怎么样。你能够半分钟把它讲清楚，你只要讲得很清楚，投资者知道你干什么，这就可以了。你刚才讲了几点，你的目标，你的对手，但是我想提醒的就是对手不是战略，不要因为对手去制定战略。”
　　在马云看来，“活下来，挣钱”是创业企业的重中之重。马云说：“战略包含着很多因素，你刚才讲的不是战略，是下一步的规划。战略有很多意义，小公司的战略简单一点就是活着，活着最重要。”
　　小公司活着最重要
　　在中国企业家中，华为创始人任正非是一个不得不提及的名字。在《华为公司基本法》开篇，核心价值观第二条是这样阐释的：“为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。”
　　“永不进入！”这不仅是拒绝诱惑的具体表现，同时也是保证华为这个企业能够生存和发展的关键所在。在华为内部，任正非曾对员工作了一个叫“企业不能穿上红舞鞋”的演讲。任正非坦言，红舞鞋虽然很诱人，就像电讯产品之外的利润，但是企业一旦穿上它就脱不了了，只能在它的带动下不停地舞蹈，直至死亡。任正非以此告诫下属：“要经受其他领域丰厚利润的诱惑，不要穿红舞鞋，要做老老实实种庄稼的农民。”
　　在任正非看来，要想打造一家伟大的公司，在初创时期，活着是最重要的。虽然任正非和马云的个性不同，马云喜欢高调展现自我，经常接受采访和担任创业评委，而任正非异常的低调，几乎不接受媒体的采访，但是他们的经营策略却惊人地相似——小公司活着最重要。
　　当我们查阅相关资料时发现，马云有非常多的视频资料在介绍小公司活着最重要的观点。比如，在中央电视台财经频道《赢在中国》第一赛季晋级篇第九场中，马云就告诫创业选手菅毅说：“对于一个创业者来讲，首要的是解决生存问题，解决就业问题，实现你的理想。等你做成功以后，你不成为社会的负担，你才可以解决自己的负担。”
　　创业选手菅毅，男，1981年出生，大专，公共关系专业。其参赛项目是：自由职业服务网。为自由职业者提供服务，同时也为企业提供服务。
　　这期间，马云问菅毅说：“这些人比白领的收入还要高，他们敢做自由职业者的话一般都有客户，他干吗还需要你呢？像自由撰稿人如果都没有一个报社订好一定要他的稿子，他会在家活活饿死，好像我写一万篇没人要我的东西。”
　　菅毅坦言：“我刚才说的我会让你赚我的钱，第二个方面我为什么给他提供服务，给他提供什么服务，他怎么需要这些服务。因为我是自由职业者，2003年我本身就是一名自由职业者，我们可能不知道亲戚朋友、我们的爱人想什么，但是我们清晰地知道自己想什么，我清晰地知道我想要什么服务，从那个时候我有了这个计划，也开始做这个网站。我清晰地知道自由职业者需要什么，我要他们有活儿做，有钱赚，这是第一点。
　　“第二点我讲到一个团队的协作，可能有一个人有活儿了，他已经有单子了，一个公司交给他一个设计的案例，可能这个设计案例他一个人根本无法在预定的时间内完成，这时他可以在我的网站上组建临时团队，或者长期团队，我来提供一个团队的协作。”
　　马云追问说：“我了解了一批自由职业者，大部分人对工作的愿望不是很强，你给他更多的订单他一点兴趣都没有，这正是这些人选择自由职业的原因，他为什么还要挣我的钱？”
　　菅毅说：“您说得没错，自由职业者是越来越多，多了以后就会有竞争，您在三年之前做，您也有了一定的知名度和一定的圈子了，但后来的人怎么办？我知道您有一个淘宝大学，为什么不把它拆了，可以说我在淘宝很多年了，我对上面的东西很清晰，但是新来的人并不知道，您要告诉新来的人怎么赚钱。
　　“……首先来讲，他需要服务。他有客户他也需要政策法规的服务、一些善后的服务，像后勤的东西，每个人、每个企业都是需要服务的，包括现在很多成熟的企业，它们仍然需要会计师事务所、审计师事务所、律师事务所的道理是一样的，就是再成功的自由职业者，也需要服务，而且这批人是最愿意花钱买服务的人。”
　　最后，马云点评创业选手菅毅说：
　　“我是这么觉得，作为一个领导者不要让别人为你工作，而是应该为了共同的目标或者使命，或者是一个理想去工作，为你工作会很累，绝对不要因为你的人格魅力跟你工作。四个月不发工资不是魅力，是领导者的耻辱，你每次要判断怎么样让你的员工永远发得起工资。我曾经有一次发不出工资，差七天，尽管我的员工说还可以熬两年，但是我尽量不让这个事情发生。还有一点，你是一个非常好的市场推销员和销售人员，最后找合作发挥你的强项，你的推销和谈判能力不错。吴总说你很聪明，聪明是智慧者的天敌，傻瓜用嘴讲话，聪明的人用脑袋讲话，智慧的人用心讲话。所以永远记住，千万别把自己当聪明人，因为最聪明的人总是相信别人比自己聪明，只有这样你才会走得更远、更好。
　　“第三也不要相信这些投资者的话，你最后上了熊总的一个当，他说你多出来的30万去做慈善事业，你回答如果投资者同意的话我就去做，即使投资者同意，你也不一定去做，因为你知道你现在需要的是生存，这30万对你来说用来生存和发展更为重要。对于一个创业者来讲，首要的是解决生存问题，解决就业问题，实现你的理想。等你做成功以后，不成为社会的负担，才可以解决自己的负担。你自己才这么一点流动资金，投资者说可以就可以，这其实是不对的，千万别相信他们。”
　　在马云看来，不管中小企业的战略有多大意义，小公司的战略简单一点，就是活着，活着最重要。可能读者还有疑惑，那么在这里来分享一下马云曾经给阿里巴巴全体员工的一封信——冬天里的使命！相信创业者一定有更多的思考和反省。具体内容如下：
　　各位阿里人：
　　对阿里巴巴B2B的股价走势，我想大家的心情一定很复杂！今天想和大家聊聊我对目前大局形势和未来的一些看法，也许对大家会有一点帮助。
　　大家也许还记得，在二月的员工大会上我说过：“冬天要来了，我们要准备过冬！”当时很多人不以为然！其实我们的股票在上市后被炒到发行价近三倍的时候，在一片喝彩的掌声中，背后的乌云和雷声已越来越近。因为任何来得迅猛的激情和狂热，退下去的速度也会同样惊人！我不希望看到大家对股价有缺乏理性的思考。去年在上市的仪式上，我就说过我们将会一如既往，不会因为上市而改变自己的使命感。面对今后的股市，我希望大家忘掉股价的波动，记住客户第一！记住我们对客户，对社会，对同事，对股东和家人的长期承诺。当这些承诺都兑现时，股票自然会体现你对公司创造的价值。
　　我们对全球经济的基本判断是经济将会出现较大的问题，未来几年经济有可能进入非常的困难时期。我的看法是，整个经济形势不容乐观，接下来的冬天会比大家想象得更长！更寒冷！更复杂！我们准备过冬吧！
　　面对冬天我们该做些什么呢？
　　第一，要有过冬的信心和准备！
　　冬天并不可怕！可怕的是我们没有准备！可怕的是我们不知道它有多长，多寒冷！机会面前人人平等，而灾难面前更是人人平等！谁的准备越充分，谁就越有机会生存下去。强烈的生存欲望和对未来的信心，加上充分的思想和物质准备是过冬的重要保障。阿里集团在经历了上一轮互联网严冬、“非典”等一系列打击后，我们具备了一定的抗打击能力。去年对上市融资机会的把握，又让我们具备了二十多亿美金的过冬现金储备。集团年初“深挖洞，广积粮，做好做强不做大”的策略已经开始在各子公司得到坚决的实施。我想对严冬的到来，阿里人应该拿出当年的豪情：If not now， When？！ If not me，Who？！！（此时此刻，非我莫属！）2001年我们对自己说过：Be the last man standing！即使是跪着我们也要最后一个倒下！凭今天阿里的实力也许我们自己不会倒下，但是今天的我们肩负着比以往更大的责任，我们不仅仅要让自己不倒下，我们还有责任保护我们的客户——全世界相信并依赖阿里巴巴服务的数千万的中小企业不能倒下！在今天的经济形势下，很多企业的生存将面临极大的挑战，帮助他们渡过难关是我们的使命——是“让天下没有难做的生意”在今天最完美的诠释！我们要牢牢记住：如果我们的客户都倒下了，我们同样见不到下一个春天的太阳！
　　第二，要做冬天该做的事！
　　一个伟大的公司绝不仅仅是因为能抓住多少次机会，而是因为能扛过一次又一次的灭顶之灾！2002—2003年，我们抓住了互联网的寒冬大搞阿里企业文化，组织结构和人才培养建设。今天，我们在感谢去年上市给我们带来机会的同时，也要学会感谢今天世界经济调整给我们带来的巨大机遇。阿里巴巴从18人创业到今天超过一万人，我们的文化、组织和人才建设也在快速增长下面临挑战，但也因此得到机遇，让我们这五年轰轰烈烈地经历了组建淘宝网、支付宝公司、收购中国YAHOO、创建阿里软件、阿里妈妈和投资口碑网一直到去年上市。我们希望有几年的休整时间，感谢这个时代又给了我们一次这样的机遇。
　　我们经过深思熟虑，决定基于我们一贯“客户第一，员工第二，股东第三”的原则，明确阿里未来十年的发展目标：
　　（1）阿里集团要成为全世界最大的电子商务服务提供商！
　　（2）打造全球最佳雇主公司！
　　要实现以上目标首先要抓住这次过冬的机遇！让我们再一次回到商业的基本点——客户第一的原则，把握危险中的一切机遇。一支强大军队的勇气往往不是诞生在冲锋陷阵之中，而是表现在撤退中的冷静和沉着。一个伟大的公司同样会体现在经济不好的形势下，仍然以乐观积极的心态拥抱变化并在困难中调整、学习和成长。
　　中国市场的巨大潜力和对世界经济的积极影响力将会在未来世界经济体中发挥越来越大的实质性的推动作用，我们庆幸地看到世界各国的领导人比以往更懂得协同和交流，我们看到全世界在共同面对疾病、海啸、地震、大气变暖等自然灾害上的高度统一，于是我们有理由相信世界各国将一定会在经济发展这个人类社会生存和发展的重要问题上表现出更为积极的努力和智慧。我也坚信这次危机将会使单一依靠美元经济的世界经济发生重大变化，世界经济将会走向更加开放更加多元化！而由电子商务推动的互联网经济将会在这次变革中发挥惊人的作用！“拉动消费，创造就业”必将是我们电子商务在这场变革中的巨大使命和机会。我们坚信电子商务前景光明，并能够真正地帮助我们的中小企业客户改变不利的经济格局。十年以后因为今天的变革，我们将会看到一个不同的世界！
　　各位阿里人，让我们一起参与和见证这次变革吧！
　　马　云
　　2008年7月22日
　　在日本，北京，上海，杭州的路途中
　　马云在这封信中坦言，“冬天并不可怕！可怕的是我们没有准备”。的确，在创业道路上，创业者遭遇困难是不可避免的。只要坚持活着最重要，打造百年老店的梦想就可能会实现。
　　……

第一章　因为梦想，所以执着
一、创业者最大的失败就是放弃
二、一直坚持，不放弃就有机会
三、像坚持初恋一样坚持梦想
第二章　持久激情才能坚持到终点
一、创业者要有吃苦20年的心理准备
二、持久的激情才是赚钱的
三、创业者要永远激情下去
第三章　炒概念的时代早已结束
一、不脚踏实地什么都是浮云
二、蒙牛不是策划出来的
三、让用户尖叫的产品才是好产品
第四章　活下来比做大更有意义
一、小公司的战略就是活着
二、做生意要“用情专一”
三、踏踏实实做一个小公司
第五章　战略的关键就在于落实
一、战略没有细节就等于一堆废纸
二、战略不能落实到结果和目标上都是空话
三、制定战略目标永远不能超过三个
第六章　客户第一，员工第二，股东第三
一、明白客户的需求
二、一切产品都必须倾听客户的意见
三、坚持“客户第一”
第七章　做生意不能仅凭关系
一、商人千万别在红道上混
二、“诺奖女婿”是关系学思维下的蛋
三、世界上最不可靠的东西就是关系
第八章　融资是个技术活
一、六分钟融资4000万美元
二、与风险投资共同承担风险
三、VC永远是舅舅，创业者才是父母
第九章　绝不失去公司控制权
一、不能在资本层面稀释掉对公司的控制权
二、宁愿放弃香港上市，也不失去控制权
三、通过合伙人制度掌控阿里巴巴
第十章　赴美上市
一、将IPO地点选在了美国
二、赴美上市一举四得
三、赴美上市获绝对主导权
附录：阿里巴巴上市前的公开信
参考文献
后　记