第一章 扩大认知的5个妙法
第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知
兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”研发苹果手机这样的大创新产品，必须得研究目标消费群心里是怎么想的，对产品有什么要求，功能有哪些改进和新品测试等。在普通人看来，像美国这样的国家，市场调研费用一定得几亿元的巨额资金，调研的人数也应该是成千上万。
史蒂夫?乔布斯花了多少钱？没有花一分钱。调研了多少人？调研了5个人，一个电脑玩家，一个手机发烧友，3个普通消费者，仅此而已？仅此而已！
当然，那位著名的合伙人为了稳妥起见，凭着旁听时的记忆，将史蒂夫?乔布斯调研提问的过程偷偷地整理成问卷，然后给每位员工发邮件，要求大家3天内按照问卷的说明，在亲友中也调研5个人。一周后，几千份问卷统计出来了，结果与史蒂夫?乔布斯的结论几乎一模一样。
目标消费者，特别是原点人群对产品的认知，是研究营销原点问题的出发点。人们心中没有“凉茶去火”的普遍认知，就没有王老吉；没有“核桃补脑”的普遍认知，就没有六个核桃五年上百亿元的奇迹。
因此，史蒂夫?乔布斯要了解目标消费者对“未来智能手机”的认知，只需要调研5个人就够了。这跟我们人为什么长5个手指头就基本可以完成单手操作一样。对事物有5个方面的认识，基本可以形成、印证普通消费者对某一个产品的立体信息了。
这就是惊世骇俗的快速消费品“亲友调研法”——小样本洞察法。
其实，所有的生活用品，甚至所有的商品，都可以用这样的高质量、小投入、小费用的小样本洞察法来了解目标消费群的认知，洞察他们的需求，为品类定位作出相对科学的定性分析与定量分析。
【案例】
员工亲友《“我爱康全药业”调查问卷》设计
（请员工将问卷集中交市场部统计员）
开放式问题两个，由员工向亲友提问。
一、在你的印象中，康全药业与其他药店有什么不同？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）
二、康全药业的哪一点，最吸引你？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）
封闭式问题四个（向亲友展示问卷，打勾）
一、你去康全药业，常买的产品是以下哪类产品？（可以多选）
1.感冒发烧类 2.消炎解毒类 3.普通OTC类
4.儿童滋补类 5.儿童促生长类 6.补钙及其他微量元素类
7.老年常用滋补类 8.蛋白质粉类 9.中药破壁类
二、以下哪些店内活动能吸引你？（可以多选）
1.导购员解说 2.地堆端架陈列 3.货架促销广告牌
4.店门横幅 5.折价牌 6.节庆祝福展架
7.特殊灯光 8.店内电视 9.收银台小姐推荐
三、你多久去一次康全药业？（只选一个）
1.每周2~3次 2.每周1~2次 3.半个月1~2次
4.每个月1~2次 5.有需要就去 6.想起来就去
7.路过时随便进去看看
四、你每次进康全药业，大约花多少钱？
1.买点小药品，10元以下 2.买点日常药品，20—30元
3.买自己当天生病的药品30~50元 4.50~100元的保健品
5.100元以上的保健品
您的年龄（岁）： （1）15~20 （2）21~25 （3）26~30
（4）31~35 （5）36~40 （6）40以上
你的月收入（元）：（1）1000~2000 （2）2000~3000
（3）3000~5000 （4）5000以上
谢谢合作！
这样的问卷在布置的时候，要做很生动、详细的讲解，让每个员工都能够采集到真实、有效的信息。问卷真正的价值在于运用动销驱动力理论，找出营销的原点问题。
营销的原点问题找到了，后面的营销竞争、促销和推广招法就层出不穷了。营销原点问题没有找到，后面所有的营销动作都是雾里看花，不信，你前后左右看看，有多少的企业在茫然中前行？
从康全药业的这份问卷中，我们能洞察出什么问题，提出什么咨询建议呢？调研提纲的要点可以简述如下：
（1）完成康全药业营销竞争战略的顶层设计，围绕如何增加客流量这一店铺营销的首要目标，解决以下店铺营销的原点问题：
? 如何打造品牌形象，提高知名度，吸引5公里半径内新顾客？
? 如何完善现场服务，提高美誉度，黏住老顾客？
? 如何强化店外、店门传播，提高路人即兴进店率？
? 如何发现需求、引导需求，进行高低毛利品项热点概念组合，提高客单价？
? 如何进行月度、节点促销主题策划、价格优惠策划、店员特优利促销话术训练，提高客单量？
（2）协助与辅导康全药业，进行营销运营体系的提升，解决以下运营规划问题：
? 运营模式：便利模式、电商线下服务平台模式的探讨与试验。
? 运营节奏：提前规划淡季、旺季和各大节庆的促销主题与实施方案。
? 运营控制：协助完善单店考核、货架贡献率考核、品类毛利考核和团队绩效考核，控制“费用支出严重超标、团队庞大管理混乱、投诉曝光公关事故”三大风险。
看到这里，你已经知道，通过调研了解消费者对你的认知有多重要了，同时，也知道好的调研不一定要花多少钱。
第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座
众所周知，2014年春季特斯拉汽车公司在中国策划了一个精妙绝伦的公关活动。其实，除了汽车发烧友，谁也没有记住斯拉汽车公司那些“讲述事实”的技术参数；除了广告专家，谁也没有在意特斯拉品牌在美国与福特谁比谁更强大；除了营销专家，谁也没有专门研究，特斯拉汽车在中国的售价与在美国的售价有什么区别；除了环保专家，谁也没有真正去思考，这一款号称不会产生大气污染的汽车，对中国未来的生活环境有什么具体影响。
作为消费者的一员，与大家一样，笔者就记住了一个信息：“这是一款代表未来、不用加油的汽车。”
代表未来，这就足够了，特斯拉汽车公司把这15辆汽车卖给了清一色的IT精英。谁代表中国的未来？当然是以马云、马化腾为代表的智慧产业里的精英，而不是靠垄断混日子的国企董事长，更不是把广大人民群众三代人变成房奴的房地产老板。据说，很多富二代、很多房地产商想去买，没门，人家不卖！因为，它觉得这些人不缺油，也不缺对中国环境的破坏，缺少的是对中国未来的责任与承担！
这一亮相，就把产品的特点与消费者的认知巧妙地结合起来了。什么是产品的特点？就是产品与生俱来的特质。比如，你一生下来，就是男孩或女孩，特斯拉汽车一生下来就是“不用加油的汽车”。
准确、清晰地表达特点，是扩大认知的有力手段，那么快速消费品如何学习特斯拉汽车，通过讲述特点扩大认知？
大家知道，牛奶是最好的日常营养品之一，但是亚洲人体质有个缺点，就是喝了纯牛奶经常拉肚子，这叫“乳糖不耐受症”。如果，把牛奶发酵成酸奶，就没有这个问题。
可是，新的问题又产生了，酸奶非常娇气，它的保存需要全线冷藏，俗称“冷链”。如果有一种酸奶经过技术攻关，既能保持普通酸奶的营养与风味，又不需要全线冷藏，这样好的产品，如何快速扩大它的认知度呢？
我国靠近越南边陲的十万大山，就有这么一家了不起的企业——皇氏乳业。皇氏乳业推出这个产品时，某大企业在华东已经开始生产销售这个产品了，但是，在品类定位、在传播输出上，某企业没有真正理解动销的5个原点问题。作为偏远地区的皇氏乳业，如何抢先一步？我们认为，必须发起一个迅速占领消费者认知的闪电行动。由于这个包装的主色调，视觉锤是蓝色，因此这个扩大认知的行动就叫做“蓝色闪电行动”！
【案例】
蓝色闪电行动
——皇氏乳业摩拉菲尔醇养酸牛奶上市，快速扩大认知计划
说明：由于是常温酸奶，本次铺市处于试销阶段，市场部策划的重心放在终端的动销。
本方案有以下核心要点：
（1）静态促销，以利益驱动为主，措施为：
? 赠品：第一批，XX件产品全部配赠品。
? 堆头：选定核心卖场，做大堆头，视觉冲击；堆头销售，除了赠品，还配礼品纸袋。
（2）动态促销：
? 核心堆头，配备免费品尝促销台，进行现场免费品尝。
? 社区促销，利用配送促销队，进行现场推广，让消费者接触、体验产品、现场购买。
? 给促销员每件X元提成，提高推广积极性，商超部门参照此标准执行。
（3）媒体配合：
主要是电台，进行“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服”功能引导，热线有奖问答等。
一、宣传主题
宣传主题为“不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”
解释：夏天是酸奶大量被消费的季节，但是很多人忌讳喝冷饮。
常温酸奶的特性使任何人可以喝，极大扩大了消费人群；可以想喝就喝，极大增加了消费的时机；可以整件购买，放车尾箱，带去郊游，极大扩充了消费的空间。
推广主题，突出常温；设计主色调，以蓝色为视觉锤。
二、线上推广
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