《白酒推销谈判/高职高专经管类专业特色教改项目成果》以白酒行业推销谈判岗位工作为线索和背景，将推销谈判理论知识与白酒行业知识、推销谈判实践操作结合起来，注重通过行动导向教学提高学生的技能。《白酒推销谈判/高职高专经管类专业特色教改项目成果》内容分为两大模块。模块1为理论部分，共3个学习项目，主要介绍谈判和白酒推销谈判的相关理论知识。模块2为操作部分，共5个操作项目，根据白酒推销谈判的不同情境，设计操作项目，指导实践操作。
　　《白酒推销谈判/高职高专经管类专业特色教改项目成果》可以作为高职院校、应用型本科市场营销专业和其他经贸类专业的教学用书，也可以作为白酒企业营销人员、管理人员、培训人员进行自学、开展管理和培训的参考用书。

　　1）购买自饮和购买加工自饮的决策
　　购买自饮包括日常自饮和节庆日自饮两种情况，这两种情况的决策者都是购酒自饮的人。购酒自饮的影响因素主要是质量和价格以及质量与价格的比价关系，即质优价廉，20元以下价位的白酒经济实惠，比较适合消费者购买自饮。因此，面对自饮用户，销售者需要向购买者传递质优价廉的信息。由于这部分采购人群主要是向零售商或者直接向生产厂家采购产品，具有一定的稳定性和长期性，而且采购量一般比较大，有利于生产厂家进行客户关系管理。因此，生产厂家要采取’一定的奖励性销售政策，一方面是给予零售商一定的促销政策，另一方面是直接给长期客户一定的采购奖励，如购买100斤奖励10斤，或者奖励陶坛，或者奖励到企业观光旅游等，以便牢牢地维系住这些客户。
　　2）应酬饮用决策
　　应酬饮用酒一般是由宴会召集者确定，当然，召集者会考虑客人的饮酒爱好，但是这从生产者的角度是难以测定的因素。因此，销售主要还是考虑这部分召集人的兴趣爱好。不管怎么说，对大多数百姓而言，这种应酬还是追求价廉物美的，但是与购买自饮和加工自饮相比，这种情况的饮酒质量要求要高一些，一般都会喝包装酒、品牌酒，而且价格适应能力也要高一些。总体上看，决定购买行为的因素还是性价比，既要要求质优价廉，又要要求有一定的品牌。人员交际销售是这种销售的主要特点，尤其是一些饮酒量较大的客户，白酒推销人员以人际交往为主，辅之以一定的购买激励，可以很好地维持销售的稳定性。销售人员要注意发现“民意领袖”（指那些在消费中能够对其他人的消费主张产生较强影响力的人），与之建立比较良好的关系，从而为产品推销创造良好的基础。
　　婚庆用酒的决策者是新郎新娘或者是双方的父母，影响决策者购买行为的因素主要有：双方父母的社会地位和经济地位、文化观念、饮酒习惯，新郎新娘对婚姻的态度等因素。由于婚庆公司与结婚仪式有密切的关系，所以，婚庆公司是白酒生产企业走人婚庆用酒市场的重要通道。一些白酒生产企业为了更好地切人市场，有针对性地开发婚庆产品、设计特色包装、营造婚庆文化。销售人员要注意联系婚庆公司、新郎新娘及其父母、年轻人集中的单位，去积极拓展市场，也可以通过搭建婚庆网站，寻找目标客户。
　　3）以送礼为目的的白酒购买决策
　　送礼是中国传统文化，送礼的决策者是送礼人。影响送礼人决策的因素主要有社会文化、送礼者的社会地位、受礼者的社会地位、送礼原因等因素。从营销的角度看，寻找送礼的人是很困难的。但是，研究送礼的习惯，我们发现，一般节日、生日、特殊的喜事（人职、晋级、小孩满月或满周岁、升学等）是人们送礼的由头。因此，白酒生产企业应该通过针对节日的销售策划来实现白酒的推销。同时，针对生日和特殊喜事设计白酒产品，展开相关宣传，从而为推销工作创造条件。
　　4）供存放的白酒购买决策
　　基于规避白酒价格上涨而存放白酒，一般包括购买品牌瓶装酒和购买散装基酒两种情况。这两种情况的购买决策者一般都是家庭中的男性户主，影响决策的因素主要是白酒市场情况。当白酒市场价格攀升提速的时候，这种购买会大幅度增长；而在白酒价格平稳的时候，这种购买会稳定在一个常规的状况。消费者存放白酒有利于白酒企业加快资金流转，回笼投入的资金。针对这种情况，白酒生产企业可以考虑有针对性地策划相关销售活动和服务，以便满足消费者需求，促进销售。比如，有的白酒企业为购买者提供存放地，在购买者需要的时候，随时到企业提货，解决购买者存放的难题等。
　　5）基于投资目的的白酒购买决策
　　基于投资目的的白酒购买行为，实际上是一种投机行为。这种投机行为的决策者一般是一些有经济实力的人群。影响投机者决策行为的因素主要是白酒市场的价格走势，当白酒价格迅速攀升的时候，往往会刺激这种现象的产生。这种投机行为对投机者是有很大风险的，从长远看，对白酒生产企业也是有风险的。因此，如果白酒生产企业希望通过这种方式促进白酒销售的话，必须经过精心设计，以免给企业经营带来风险。
　　……

模块1 理论部分
项目1 了解谈判、商务谈判与白酒推销谈判
任务1 认识谈判与商务谈判
任务2 认识白酒推销谈判的概念、特征和类型
任务3 了解商务谈判中的规范和成败标准
任务4 了解商务谈判中的心理活动
项目2 了解白酒推销谈判的基本过程
任务1 掌握白酒推销谈判信息收集的方法
任务2 选择白酒推销谈判对象和目标
任务3 制订白酒推销谈判方案和开展谈判的准备
任务4 了解谈判的关键环节
项目3 认识白酒消费市场的决策者
任务1 了解消费动机的心理学机理
任务2 分析白酒市场的购买行为
任务3 了解白酒消费市场的决策者和影响因素

模块2 操作部分
项目4 针对个体消费者进行的谈判（上）
任务1 上门推销
任务2 柜台销售
项目5 针对个体消费者进行的谈判（下）
任务1 酒店推销
任务2 摆点促销
项目6 针对集团消费进行的谈判
任务1 针对一次性集团购买进行的谈判
任务2 针对集团长期购买白酒进行的谈判
项目7 针对零售商店和商超进行的谈判
任务1 针对零售商进行的谈判
任务2 针对商超进行的谈判
项目8 针对批发商和代理商进行的谈判
任务1 针对批发商进行的谈判
任务2 针对代理商进行的谈判

附录
附录1 课程设计基本思路
附录2 行动导向教学法与学期项目教学
附录3 实训相关图表
参考文献