会展业是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展经济已经逐步发展成为新的经济增长点；会展业也发展潜力巨大的行业之一，其地位和作用日益凸现。会展业涉及工业、农业、商贸等诸多产业，对结构调整、开拓市场、促进消费、加强合作交流、扩大产品出口、推动经济快速持续健康发展等发挥重要作用，在城市建设、精神文明建设、和谐社会构建中也有其特殊的地位和作用。
编写组希望通过编撰此部会展经济专业论著，进一步充实成都乃至全国会展经济发展理论，为新常态下会展经济持续健康发展提供理论支撑，为成都市乃至全国会展经济发展做出重要贡献。
第一章会展经济概论
会展活动古已有之。在古代，会展被称为集市，是现代会展经济的前身。随着社会政治经济的发展，尤其在工业革命的推动下，会展在内容、形式、功能及办展办会方式等多方面都获得了突飞猛进的发展，会展对整个社会的经济、政治、文化等各个领域的发展也都起到了积极的作用。会展引起重视各国重视并作为一种专门的经济活动也已有100多年的历史，在研究会展经济之前，我们首先需要界定会展经济的相关概念，厘清会展、会展产业以及会展经济的涵义与特征等，并对有利于指导会展经济发展的理论进行简要梳理。
第一节会展的相关概念界定
一、会展
1.会展的定义
关于会展的概念，国内外学者一直存在着争议，对会展含义及范围的界定各不相同，并未形成一个统一的意见。部分学者从会展活动的外延视角出发，将其定义为包括展览、大型活动、会议、节庆活动以及其他如个人演唱会等不具规则性的特殊活动[ ];部分学者从会展所具有的功能服务作用视角出发，将其定义为在一定地域空间内，由许多人聚集在一起定期和不定期的、制度和非制度的、传递与交流信息的社会活动，它包括了各种类型的会议、展览展销活动、社会竞技活动、大规模商品交易活动等，其中会议和展览是会展的重要组成部分[ ]。还有一些学者强调会展活动所具有的交易平台作用，从而将会展定义为特殊空间的集体性的物质文化交流交易活动[ ]。
杨勇在总结以往学者的研究成果后，指出会展主要为了实现某种目的的集中在一起，参与者通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，进行参展商之间、观众之间及参展商与观众之间的双向交流，以达到扩大影响、树立形象、实现交易、投资或传授知识、教育观众等目的。同时，他还扩展了会展的外延，认为会展不仅包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、集中性的商品交易会，还包括世界贸易组织会议、广交会、世博会、奥运会、高新技术博览会等活动[ ]。
本书赞同并采用了杨勇对会展概念的界定，认为会展是指围绕特定主题众人在特定时空的集聚交流活动。其概念内涵是指在一定地域空间，许多人聚集在一起的、定期或不定期传递或交流信息的群众性社会活动，其概念的外延包括了各种形式的博览会、展览展销活动、大型会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活动等。
2.会展的分类
根据会展的内容，即会展的性质、特征、所属行业等，以及会展的形式，即会展规模、时间、地点等，可将会展活动大致分为五类形式。
根据会展内容，可将会展分为综合性会展和专业性会展。综合性会展是指包括全行业或多个行业的会展活动，也被称为横向型会展，比如西部博览会、世界华商大会等。专业性会展是指展示某一行业甚至是某一项产品的会展，如春季全国糖酒会、中国（成都）国际西部五金展等。专业会展还存在一个突出的特征，即在举办展览的同时，常常开展形式多样的讨论会、报告会等，用以介绍推广前沿技术或新产品等。目前，国内外大型品牌会展活动都存在着专业化的趋势，即依托某一行业或产品开展深入的、点对点的交流活动。
根据会展的性质，可将会展分为贸易和消费两种性质的会展。贸易性质的会展是为企业提供信息交流与洽谈贸易的会展，主要包括制造业、商业等行业举办的会展。消费性质的会展则基本上都是展出直接面向公众的消费品，其主要目的是为了直接销售展出的商品。会展的性质可以通过参与者的成分反映出来，即若会展针对企业开放则是贸易性质的会展，针对公众开放则是消费性质的会展。而既具有贸易性质又具有消费性质的会展则被称为综合性会展。
根据会展举办的时间，可将会展划分为定期或不定期会展、长期或短期会展。定期会展是指在一定周期（一般为一年）内有规律举办的会展，如一年四次、一年两次等。而不定期会展则是要视会展组织者的具体需要而定，存在很大不确定性。长期会展，主要指会展活动举办期超过一个月的会展，而短于一个月的会展则统称为短期会展。
根据参展商和参观者所代表的区域规模，可将会展分为国际级、国家级、区域级、地方级会展，甚至还存在单个公司主办的独家会展。其中，国际级会展一般由众多国家的参展商和专业观众参与，具有较高的品牌作用和经济效应，从而是各会展国或会展城市极力打造的会议类型。
根据会展的举办场地与举办地点，可将会展分为室内会展与室外会展，以及固定展与流动展。室内会展多用于常规会展，而室外会展多用于展示超大、超重展品及参与人员规模宏大的会展。然而随着各地会展场馆的扩大以及会展活动内容的扩展，一些会展活动已将室内与室外方式相结合，形成综合性会展。固定展是指长期在某一特定区域或城市举办的会展，而流动展主要指举办地不固定、存在流动性的会展。如春季全国糖酒会已长期定点在成都市举办，形成固定展，而每年举办全国秋季糖酒会的城市则存在变化，实为流动展。
3.会展的经济功能
会展具有强大的经济功能，包括整合营销、信息交流和产品交易、调节供需、技术扩散、产业促进等功能。
（1）整合营销功能
营销是企业挖掘消费者需求从而推广并销售自身产品的过程。营销需要投入大量的资本进行直接推销或推广，从而形成营销成本。会展的出现与发展，为企业提供了一个有效的整合营销平台并降低了营销成本。一方面，会展作为企业间的一个有效的营销平台，为企业展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术、拓展市场提供了桥梁和纽带作用[ ]。另一方面，会展营销的成本相对较低。据相关调查显示通过会展寻找一个客户则平均成本为35英镑，而通过推销员推销、广告、公关等一般营销渠道找到一个客户平均需要花费219英镑。这就表明会展成本是一般营销渠道成本的约16%。所以通过会展活动开展营销就大大节约了参会企业的营销成本，实现了经济效益的优化。
会展经济是一种具有竞争性的平台经济，该平台经济为买卖双方提供了有效交流的途径。众多的供给者和需求者借助会展这一平台聚集起来，进行信息的多向有效交流。会展的举办可以使行业信息既在供应者与需求者之间，又在供应者内部以及需求者内部进行交流，而这种多向的交流就能使信息得到充分的披露，从而有效避免由于信息交流不对称所带来的信息失真结果。
所以，从某种程度而言，会展就是一个信息市场。企业一方面可以利用各种信息渠道宣传自己的产品，推介自己的品牌与形象，并与顾客进行直接沟通以得到及时反馈，另一方面可以收集有关竞争者、新老顾客的信息以了解本行业最新产品动态和行业发展趋势，从而构成本企业的决策依据。而同时，会展又可以近似于完全竞争的市场，在该平台中市场价值规律可以发挥最大的作用，买卖双方进行有效的博弈从而使产品的销售价格趋近生产成本，最终使消费者购买到价廉物美的商品。
整合营销理论明确指出在营销可控因素中，价格、渠道等营销变数可以被竞争者仿效或超越，而产品和品牌的价值由于与消费者的认可程度有关而难以被替代。整合营销的关键在于进行双向沟通，建立一对一的、长久的关系营销，提高顾客对品牌的忠诚度[ ]。会展通过集聚众多参与者，通过面对面、一对一建立高效的沟通机制，从而在短时间内使供应者与购买者之间建立起稳定的关系营销。在会展活动中，参展商可以通过集中展示推销自身商品的特点，寻找大量潜在顾客，并在这些顾客心中树立良好的商品品牌形象，从而最终逐渐建立起两者合作的忠诚度。
会展具有整合营销的功能，还体现在会展可以利用多维营销的组合手段，如会展可以通过报刊、电视、广播、互联网、户外广告、实地展示、洽谈沟通等多种渠道以进行多维营销。多维营销可以在最短的时间内，借助各种渠道，实现企业与顾客交流信息最大化，增强消费者对企业产品与品牌的认同度，促进企业销售工作。正如马克思所说，“消费直接也是生产,消费在观念上提出生产的对象,作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的”[ ]。在会展活动中，生产商、批发商和分销商汇聚一堂进行着有效地交流与贸易。
同时，由于会展具有整合营销功能，其作用也存在多样性。如作为广告工具，会展媒介可将信息有针对性地传送给特定的专业用户；作为一种直销手段，会展活动可以直接将展品销售给观众；作为一种促销方式，会展又可以刺激公众的消费欲望和潜在消费者的购买欲望；而作为一种维系公共关系的方法，举办会展也具备了提升企业、行业甚至是城市形象的作用。
（2）信息交流和产品交易功能
会展是一个信息交流和商品交易平台，具有非常显著的联系面广、联系量大、联系效果好的作用。举办一次会展，通常可以在有限的会展期间，让参展商直接与整个行业或市场的大部分顾客进行一对一的、面对面的接触，从而形成比通过其他营销方式更高效、更便捷的维护与发展客户作用。会展除了为参展商与顾客联系机会，还可以让多种群体之间进行高效地信息沟通，即为政府部门、会展组织者、参展商、专业观众、普通公众等提供彼此联系和交流的机会。这种信息交流机会是一种全方位、立体式的沟通，如参展商可以在专业展会上接触到本行业主管部门领导、本领域专家、现有客户、潜在客户、供应者、代理商等各类相关利益者，其中不乏本领域的决策人物、关键人物，从而形成了高质量的人际联系。
从销售的角度而言，一般一单贸易的成交必须包括生产厂家向客户宣传商品、客户对该商品产生兴趣并进行信息询问、客户产生购买意愿并进行报价、厂家与客户洽谈与议价、厂家与客户成交等若干环节。运用传统的销售方式，通常需要消耗大量的企业精力并花费较长的谈判时间来完成所有这些环节，然而在会展活动中，这一过程可以快速地完成。这是因为，一方面在会展中参会各方可以通过丰富且相对准确的信息交流沟通使得在会展上的贸易活动以及在会展后的生产活动都趋于简单化和有效化，同时有效规避了原本供求中的许多不确定因素，从而产生了高效低耗的经济功能，并为创造经济均衡提供了无限可能，最终达到市场的最优化配置。另一方面，在会展活动中，供需双方都是有备而来，参展商为卖而参展，参观者为买而参观。参展商在前期商品展示信息以及顾客调研的准备基础之上，可以在有限的时间内最广泛地接触到买主，积极的开展推销和洽谈工作，找寻潜在客户，并重点针对拥有购买兴趣的潜在客户表示出强烈的合作意向。反之，观众购买商也可以通过会展在有限的时间内最广泛地了解商品，最快地找寻到符合自身需求的参展商并与之进行商品贸易洽谈工作，甚至是直接当场完成付款。所以，相比于其他销售方式与贸易平台，会展可以尽最大可能地使买卖双方快速有效地完成整个介绍商品、了解商品、交流信息、建立联系、签订合同等交易过程，从而在双方之间构建了一个高效的沟通与交流功能。
（3）调节供需功能
会展是一种提供贸易交流的平台，也是一种信息市场。在会展期间，买卖信息、行业发展信息、商品信息等得以交换，而其中企业参展产品的信息实为市场信息，是市场经济的重要资源[ ]。会展信息市场反映信息交换中供求之间的各种经济关系，它连接市场信息供应方、市场信息资源应用、市场信息用户等重要的生产力要素，促使各类会展市场资源得以优化配置，有效地刺激需求并调节供给，形成了调节供需的功能[ ]。
会展的调节供给功能主要表现在通过在会展活动中众多本领域参展商提供展示商品的宣传与推销，可以比较商品的性能、价格等各方面的差异，从而测算出市场供给方面的竞争态势。同时又通过购买方对各商品购买意愿的反馈，从而为企业的市场供给决策提供依据，促进其供给的有效增长[ ]。
会展的刺激需求功能主要表现在通过在会展活动中为新商品提供示范平台，刺激观众的购买欲望，从而增加需求。如通过参展的商品或科技成果的展示，广大消费者可以发现以前未曾有过的消费品和相关信息，激发其购买欲望，促进其消费结构的优化和重组，从而提高其消费水平。因此通过会展活动不仅可以调控供给，还可以培养出新的消费需求以更好地满足消费者的需要。
总之，会展活动具有众多的经济功能，可以增进不同区域、不同文化背景、甚至是不同行业背景的参会者之间进行有效的互相交流与了解，消除不对称信息带来的沟通障碍，为商品的跨区域、跨文化、跨环节的流通提供平台，并最终有利于贸易双方供给的实现和需求的满足。
第一章 会展经济概论
第一节 会展的相关概念界定
一、会展
二、会展产业
三、会展经济 第二节理论基础
一、产业组织理论
二、产业关联理论
三、企业行为理论
四、平台经济理论
五、循环经济理论
六、制度创新理论
第二章 会展经济发展纵览
第一节 国际会展经济发展脉络
一、国际会展经济的起源
二、国际会展经济的概况
三、国际会展经济的发展趋势
第二节 我国会展经济发展历程
一、我国会展经济的萌芽与形成时期
二、我国会展经济的初步发展时期
三、新常态下我国会展经济的发展趋势
第三节 成都会展经济发展历程
一、成都会展经济的产生
二、成都会展经济的现状
三、成都会展经济的展望
第四节 未来会展经济发展的总体趋势
一、专业化趋势
二、信息化趋势
三、品牌化趋势
四、国际化趋势
五、生态化趋势
第三章 会展经济的市场主体
第一节 会展企业的分工
一、企业分工与效率提升
二、会展企业分工的层次
三、会展企业专业化过程
第二节 会展企业的协作
一、会展企业协作平台的构建
二、会展企业协作的创新发展
三、会展企业协作的绩效提升
第三节 会展企业的竞争
一、会展企业的竞争战略
二、会展企业的竞争策略
三、会展企业的竞争优势
四、会展企业的竞争力评价
第四节 会展企业的机制创新
一、会展企业的领导决策机制
二、会展企业的资本运作机制
三、会展企业的管理运行机制
第四章 会展经济的产业发展
第一节 会展产业组织的SCP分析 170
一、会展产业市场结构 171
二、会展产业市场行为 174
三、会展产业市场绩效 177
第二节 会展产业的品牌化市场战略
一、会展品牌化市场战略的重要性与内涵
二、成都会展产业品牌化市场战略的路径
第三节 会展经济的产业关联
一、会展产业关联的基础
二、会展产业关联的方式
三、会展产业关联的效应
第四节 会展经济的产业升级
一、会展产业技术进步
二、会展产业效率提升
三、会展新业态下的产业升级
四、会展产业优化布局
第五章 会展经济的城市效应
第一节 完善城市功能
一、生产与服务功能
二、管理与协调功能
三、集散与创新功能
第二节 助推城市建设
一、促进城市规划完善
二、加快城市人口聚集
三、提供城市管理水平
第三节 促进城市经济
一、增强城市经济实力
二、优化城市产业结构
三、扩大城市经济贸易
第四节 树立城市形象
一、扩大城市影响力
二、强化城市聚集力
三、提高城市自律力
第六章 会展经济的制度安排
第一节 会展经济制度创新的依据
一、会展经济制度创新的理论基础
二、市场与政府关系
三、我国会展经济制度面临的主要问题
第二节 政府会展促进机制
一、政府促进机制的形成
二、政府促进机制的作用
三、成都市政府促进会展产业发展的措施
第三节 行业协会中介机制
一、行业协会中介机制的内容
二、行业协会中介机制的功能
三、国外会展行业协会运作模式
四、我国会展行业协会发展措施
第四节 激励与约束机制
一、约束与激励的主客体
二、激励约束机制的方式
三、激励约束机制的作用
第五节 成都会展经济发展的制度安排
一、成都会展经济制度创新的条件
二、成都会展经济制度创新的措施
第七章 会展经济的成都实践
第一节 成都发展会展经济的条件与模式
一、成都发展会展经济的条件
二、成都发展会展经济的SWOT分析
三、成都发展会展经济的模式选择
第二 节成都会展经济的功能定位
一、助推产业
二、服务民生
三、扩大开放
四、营销城市
第三节 成都会展经济的政府作用
一、完善会展公共服务
二、加大招展引会力度
三、培育会展特色品牌
四、规范会展产业秩序
第四节 成都会展经济的主体培育
一、做大会展规模
二、做强会展企业
三、营造公平环境
第五节 成都会展经济的发展方式
一、构建会展开放合作平台
二、加强国际经贸交流合作
三、完善会展基础设施
四、培养引进会展专业人才
参考文献
