李耀，男，1982年3月生，河南南召人，市场营销学博士，美国俄克拉荷马州立大学市场营销系访问学者，河南大学商学院市场营销系讲师，主要研究方向为品牌管理和价值创造模式。目前正在主持国家自然科学基金青年项目和教育部人文社科基金青年项目各一项，曾参与多项国家自然科学基金和国家社会科学基金研究项目，已在《中国工业经济》、《管理评论》、《经济管理》、《外国经济与管理》等期刊上发表多篇学术论文。

　　本书首先通过文献分析法对顾客主导逻辑下消费者创造价值的概念内涵进行界定，并在此基础上利用内容分析法，结合价值分类理论、社会互动理论和符号互动理论，归纳消费者创造价值的内容和途径。其中，消费者创造的价值包括消费体验、消费对象内容构建、消费创意水平、消费者忠诚和消费者身份认同；消费者创造价值的途径包括消费者之间的互动和消费者与消费对象之间的互动。其次，利用“个体—情景”互动理论，通过文献分析法从个体和情景两个方面分析顾客主导逻辑下消费者创造价值的影响因素。最后，本书还利用心理学和社会学领域的自我决定理论、认知评估理论、社会身份认同理论、自我角色认同理论、计划行为理论等对顾客主导逻辑下消费者创造价值的作用机理进行阐述，并通过实验法对其进行实证验证。从结构上看，本书分为八章。第一章为绪论，主要对本书的理论与实践背景、研究目的与研究意义、研究思路与研究方法、研究内容与创新之处等进行阐述，确定本书研究的整体框架。第二章为文献综述，本章首先通过对商品主导、服务主导和顾客主导等营销学研究逻辑的综述和对企业创造价值、企业与顾客共同创造价值、顾客创造价值等价值创造方式文献的回顾，提出顾客主导逻辑下消费者创造价值的概念内涵；其次，对消费者创造价值现象出现的原因、经济学和营销学视角的研究现状进行回顾，为后续研究奠定基础。第三章为内容分析，以已有关于消费者创造价值的相关文献为样本，利用内容分析法，通过初次编码和二次编码两个过程，总结归纳顾客主导逻辑下消费者创造价值的内容和途径。第四章通过文献分析，利用“个体—情景”交互理论，从个体和情景两个方面归纳消费者创造价值的影响因素。第五章为消费者创造价值的作用机理研究，本章借用自我决定理论、认知评估理论、社会身份认同理论、自我角色认同理论、计划行为理论等对消费者创造价值的影响因素、创造途径和价值内容之间的关系进行阐述，提出本书的概念模型和理论假设。第六章为研究方法，包括实验任务、实验设计、实验流程、变量测量方法等，为本书实证研究奠定基础。第七章为实证研究结论，以安徽某高校的学生为例进行实验，通过SPSS和Amos对第六章中提出的消费者创造价值的作用机理进行验证。第八章为本书的研究结论、管理学含义、局限性及进一步研究方向。

　　本书具有重要的理论意义和实践意义。理论意义表现在：首先，在回顾营销学研究逻辑和价值创造方式的基础上提出顾客主导逻辑下消费者创造价值的概念，并对其内涵进行界定，为该领域后续研究提供方向；其次，提出顾客主导逻辑下消费者创造价值的影响因素、途径和价值内容；最后，利用社会学和心理学理论对顾客主导逻辑下消费者创造价值的作用机理进行阐释，并通过实证进行检验，这些理论成果既可以完善顾客主导逻辑下消费创造价值的研究内容，又可以为未来进一步研究奠定基础。实践意义表现在：本书通过对顾客主导逻辑下消费者创造价值的影响因素、途径、内容和作用机理研究，为企业管理实践活动提供指导和借鉴。

第一章绪论  ｜ 001

第一节研究背景  / 001

一、理论背景001

二、实践背景004

第二节研究目的与研究意义 / 006

一、研究目的006

二、研究意义008

第三节研究思路与研究方法 / 010

一、研究思路010

二、研究方法012

第四节研究内容与创新之处 / 013

一、研究内容013

二、创新之处014

第二章顾客主导逻辑下消费者创造价值相关研究综述  ｜ 016

第一节顾客主导逻辑和消费者创造价值的概念界定 / 016

一、营销学研究逻辑的演变及顾客主导逻辑的

提出016

二、价值创造过程及消费者创造价值的提出021

第二节顾客主导逻辑下消费者创造价值出现的原因 / 025

一、社会背景：后现代主义的兴起025

二、文化背景：文化专制模式028

三、客观条件：经济发展和技术进步029

第三节经济学领域关于消费者创造价值的相关研究 / 029

一、家庭生产函数理论相关研究030

二、消费生产者和消费生产主义相关研究032

第四节营销学领域关于消费者创造价值的相关研究 / 034

一、消费体验035

二、消费社群037

三、消费代理038

四、消费抵制040

第五节现有研究中存在的不足及本书研究内容 / 041

一、顾客主导逻辑下消费者创造价值的内容042

二、顾客主导逻辑下消费者创造价值的途径042

三、顾客主导逻辑下消费者创造价值的影响因素042

四、顾客主导逻辑下消费者创造价值的作用机制043

第三章消费者创造价值的内容和途径  ｜ 044

第一节内容分析对象的确定 / 045

一、研究对象045

二、样本选取046

三、样本结构054

第二节顾客主导逻辑下消费者创造价值的内容 / 057

一、编码依据和过程057

二、初次编码059

三、二次编码068

四、结论：消费者创造价值的内容072

第三节顾客主导逻辑下消费者创造价值的途径 / 075

一、编码过程076

二、初次编码076

三、二次编码079

四、结论：消费者创造价值的途径084

第四节本章内容小结 / 090

一、消费者创造价值的内容090

二、消费者创造价值的途径091

第四章顾客主导逻辑下消费者创造价值的影响因素  ｜ 093

第一节个体因素 / 094

一、隐喻思考能力095

二、认知控制点095

三、认知过程096

四、消费者知识097

五、新颖性探索特质101

六、自我效能与创意自我效能103

第二节 情景因素 / 105

一、情景限制因素105

二、价值创造过程参与程度108

三、情景涉入度110

第三节本章小结 / 112

第五章概念模型与研究假设 ｜ 113

第一节研究变量选择 / 113

一、自变量：消费者创造价值影响因素113

二、中间变量：互动质量决定因素115

三、结果变量：消费者创造价值的内容123

四、本节小结133

第二节概念模型 / 134

第三节研究假设 / 137

一、价值创造影响因素与价值创造途径之间

的关系假设137

二、价值创造途径与价值内容之间的关系假设146

三、价值创造途径决定因素之间的关系假设153

四、消费者创造的不同价值之间的关系假设153

五、过程参与程度对价值内容的直接影响作用155

第六章实证设计  ｜ 160

第一节研究方法选择 / 161

一、实验任务161

二、实验设计164

三、实验流程166

第二节变量测量和测项来源 / 167

一、个体因素和情景因素的测量167

二、认知自主性和认知能力感的测量169

三、消费者创造价值的内容171

第七章实证检验 ｜ 175

第一节预实验及结果分析 / 175

一、实验对象175

二、实验流程177

三、信度检验177

四、本节小结180

第二节正式实验及结果分析 / 180

一、实验对象与实验流程180

二、信度和效度检验182

三、结构方程检验185

四、备选模型讨论199

五、参与价值创造活动的影响因素之间的

调节作用检验201

六、参与价值创造活动的影响因素之间的

交互作用检验206

第三节实证研究结论 / 210

第八章结论与展望  ｜ 214

第一节研究结论 / 214

一、顾客主导逻辑下消费者创造价值的内涵214

二、顾客主导逻辑下消费者创造价值的内容215

三、顾客主导逻辑下消费者创造价值的途径217

四、顾客主导逻辑下消费者创造价值的

影响因素219

五、顾客主导逻辑下消费者创造价值的

作用机理219

第二节管理含义 / 223

一、消费者创造价值为企业提供一个新的

细分市场223

二、消费者创造价值将有利于加快企业新产品

开发进程224

三、消费者创造价值为消费者忠诚的培养提供了

新模式225

四、顾客主导逻辑要求企业对其经营理念做出

根本性调整227

五、顾客主导逻辑为企业产品设计提出了

新的要求227

第三节研究局限性及研究展望  / 228

一、研究局限性228

二、研究展望229

参考文献  ｜ 233

附录一消费者行为调查问卷（一） ｜ 264

附录二消费者行为调查问卷（二） ｜ 272

附录三消费者行为调查问卷（三） ｜ 279

附录四消费者行为调查问卷（四）  ｜ 287

致谢 ｜ 294