在互联网时代，得“用户”者得天下。软文，无疑成为快速拉拢用户的利器。本书在互联网思维的引导下，从软文策划、软文写作、营销整合、软文投放、社会责任、效果评估等方面对软文营销的概念与操作方法进行了系统性阐述，旨在为广大企业以及网络营销从业人员提供充分的参考与借鉴。
什么是软文营销
对于软文营销，我们可以这样定义：软文营销，是指通过特定的概念诉求，以说故事、摆事实、讲道理的方式让潜在消费者进入企业设定的思维圈，通过强有力的针对性心里攻击，迅速实现产品销售的营销模式。
从本质上说，它是一种软性渗透的商业策略，主要借助文字表达和舆论传播促使潜在消费者认同某种概念、观点和思想，从而达到宣传企业品牌、推广和销售产品的目的。可以说，软文营销是一种生命力极强的广告形式，也是一种很有技巧性的广告形式。
美国传播学家哈罗德·拉斯维尔提出过一套传播模式——5W模式，该模式经过不断运用和总结，逐步形成了一套成熟的5W1H分析法，也称六何分析法。这种看似简单的分析法，可使思考的内容深度化、科学化。
图2-1 5W1H分析法
第一个W：目的（Why）
这是软文营销的核心。软文营销同其他任何一种营销方式的目的一样，都是促进产品销售。只是软文的打广告方式比较隐蔽，有时候软文会全文介绍某家企业或机构，比如软文《能吃到鱼翅的巴西烤肉店》，有时候产品的名称在软文中会一带而过，比如《一位老板的坎坷红酒创业路》，有时候企业和产品的名称都不会出现，软文只是为企业和产品进入市场而预热，比如脑白金的系列软文《人类可以“长生不老”？》。
第二个W：对象（What）
你最希望潜在消费者知道企业哪方面的信息、产品哪方面的特性，潜在消费者最需要的产品或服务是什么，那么你就需要在软文中提供什么内容。比如，脑白金的系列软文，就全面地解释了脑白金技术，为“今年过节不收礼”的脑白金产品火遍全国奠定了舆论基础。
这需要你对自己的产品非常熟悉，对目标消费群体的心理、动机等也都要透彻分析。
第三个W：地点（Where）
这里的地点主要是指发布软文的渠道。
现在，软文几乎无处不在。可以说，有人的地方就有互联网，有互联网的地方就有软文。因此，软文的用武之地相当广泛。微信、微博、博客、空间、论坛、游戏、官网、帖吧、企业网站等平台，都可以为软文所用。
这主要是看软文的内容符合哪个或哪些渠道定位，就可以在哪里发文宣传。
第四个W：时间（When）
软文的发布往往有一个既定的时间安排，比如这一段时间在哪些互联网平台上哪篇软文，下一个阶段怎样调整等。
当发生热点新闻或事件的时候，比如世界杯、园博会的等，我们也可以适当借势，并选择恰当的切入点，随时跟进。
第五个W：人员（Who）
人员有两种指向，一是潜在消费者，二是软文操作人员。
在策划软文营销时，首先，我们要清楚自己的产品定位在哪个消费者群体，我们的潜在消费者有什么特征。你的目标是谁，软文的对象就要是什么人。比如，《打开明星珠宝箱》这篇软文从标题上来说，其目标消费群就很明确——对明星、对珠宝首饰感兴趣的女性。
有时候，软文会交由企业推广宣传部门操作。有时候，软文的运作，比如构思、写作和发布等，我们需要与一些专业的营销机构合作。那么，我们就要选择那些行业评价优良的机构操作软文，以保证软文质量。另外，我们还要安排人员做好软文的跟踪和效果评估工作。
最后的H：方法（How）
方法就是软文要怎么写，这是软文营销最见功底的地方。这要求我们用最适合的写作手法把产品最独特的地方表达出来，要做到生动新颖，富有可读性，吸引潜在消费者的视线和思维。
不能一个标题打天下
在网络营销时代，“一招鲜”不足以“吃遍天”。软文营销更是如此，绝对不能靠一个标题打天下，想用一个标题在所有的传播渠道、不同的营销阶段“大小通吃”。换句话说，软文的标题应该根据传播渠道、营销阶段等的改变而有所调整。
之所以如此，是因为我们需要考虑读者是视觉疲劳的问题。试想一下，不管在任何渠道、任何时间，读者看到的与你的产品有关的软文永远是雷打不动的同一篇，一定会感觉到厌烦，甚至不会再次点击浏览。这样就无法保证软文的针对性和时效性。
从不同角度设计标题
在制作软文的时候，我们要注意不同载体、主题、题材对标题的要求，甚至可以为软文选择不同的标题。当然，内文也应该跟随着标题而进行调整。
比如，我们可以根据网站的特点制作标题，以体现自己的特性。一般来说，新浪网比较注重新闻时效性，搜狐网比较注重娱乐性，网易比较注重文化气息，天涯社区则比较综合，而且偏向于时尚性、八卦性。
在比如，同是孕妇食谱的软文，我们可以将之命名为：“准爸爸网络跪求孕妇注意事项的艰辛”“为孕妇食谱，我和老公大吵架”“妇产科婆婆教我怀孕注意事项”“短信告诉前妻孕妇不能吃什么，惹了一身麻烦”“老公不在家，孕妇感冒怎么办”。
依热点新闻选标题
洗之朗，专业人士称之为智能化便后清洗器，俗称洁身器、电脑便座，堪称以“洗”代“擦”的革命性产品。
非典初期，《华商报》在开辟专版，普及预防知识。一时间，“卫生习惯”成了热门话题。洗之朗快速反应，一边向部分医院和医护人员赠送产品，一边在终端市场特价销售，并制作了一篇名为《一个被99%的人忽视的卫生习惯》的软文，并适时地刊登在《华商报》的“五一特刊”上。
非典中后期，全国媒体纷纷声讨生活陋习，《华商报》也不例外，开辟了“家庭生活陋习探讨”热线，并开设“审视生活陋习，倡导文明生活”专栏。声讨生活陋习、改变卫生习惯的新闻话题炒得家喻户晓、老少皆知。洗之朗再次跟上步伐，趁机在《华商报》《西安晚报》相继刊登了一篇名为《重要提示：便后清洁方式得改改》的软文。
这两篇软文使洗之朗名声大噪，广受欢迎。由于洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成了“洗之朗软文营销模式”。
洗之朗软文营销的成功之处，就在于他们搭载了当时最重要、最受关注的新闻话题的顺风车，而且根据时下的热点从不同角度撰写了软文，并为软文选择了与时宜相契合的标题。
根据消费需求标题
在不同的阶段，消费者的消费需求是不一样的，因此他们搜索时使用的关键词也是有所区别的。那么我们就可以根据消费者在不同阶段所使用的关键词及其实际需求，来设定软文的标题。这样可以更精准地达到网络营销的预期效果。
假设你是做花卉销售的，那么你可以这样为软文命名：以适宜养植为主题，可以命名为“当心！这些植物卧室不要放”；以挑选为主题，可以命名为“养花达人支招，什么花都能养得活”；以购买为主题，可以命名为“南京市内十大精品花卉店”（你要在这“十大”之中）；以后期养护为主题，可以命名为“栀子花杀手，全是不懂浇水惹的祸”。这样，你的软文标题才能符合你所设定的目标消费群体最关心的问题，从而大大提升软文的吸引力和营销力。
过度包装是一种欺骗
软文在互联网上盛行，这缘于它比硬广更能激发潜在消费者的购买欲望。但有时候，由于软文广告难以定性、难以监管，某些过度包装的软文会在一定程度上引领错误的消费导向，甚至是消费价值观。
可以说，广告已经深入到了我们生活中的每个细节，总在教导我们应该如何去做，把我们“照顾”得无微不至。而软文广告，正是凭借着其对生活习惯、健康态度等方面的“软”影响力对我们的社会生活发挥着影响，甚至让我们对其中提到的理论、理念、方式、习惯等坚信不移。
也正是因此，有时候，那种过度包装的软文，对消费者来说，才变成了一种起效迅速的赤裸裸的欺骗，引导了错误的消费观念和生活理念。
图10-1 软文过度包装的表现形式
不实宣传，夸大产品功能
在软文营销中，我们常常会见到这样宣传方式：在文章中虚构一些人物角色和故事情节，然后将产品极其性能、功效穿插在故事之中，比如某先生从来不自从用了某产品的男用香水之后，桃花频频，结果老婆一怒之前离家出走。现在有不少软文都在采用这个路数，靠感性吸引消费者。
一篇软文应该符合逻辑、真实有效、结构严密，从理性和感性两个方面取得消费者的信任。但有些软文的夸大尺度明显不合理，放大产品的实际功能，甚至为产品加上其根本不具备的神奇功能，或者把普通产品说成包治百病的“大力丸”。这种软文有可能误导消费者，使消费者产生原本不应产生的消费需求，损害消费者。实际上这本身就是一种违法行为。
滥用信源可信度，误导消费者
为什么政府及行政管理部门会通过电视、报纸等方式发布新闻？这是因为它们都在政府及行政管理部门的管理之下，其所传递的信息具有正确性、准确性和权威性。也正是因此，软文有时候才会“伪装”成新闻的模样。
而由企业或个人直接发布到互联网上的新闻型软文则往往会为了强调其信息源的公正、中立和严肃性，而在软文中频繁使用“专家”“专家呼吁”“专家感慨”“调查表明”“世界卫生组织认为”等词语。这种表述利用了大家普遍相信权威的心理，因此会比较容易将消费者引导进入交易环境。
恐吓消费者，刺激购买欲
心理学家卡尔·霍夫兰通过实验证明，适度的恐吓是达到说服的有效手段。让消费者产生恐惧，是很多广告商偏爱的营销策略。通过夸大其词、危言耸听、制造恐惧，不但可以吸引消费者的注意，还能够使消费者产生一定的购买需求。
但是，我们不能为了实现商业目的，而通过似是而非、断章取义的证据，甚至歪曲事实来引发恐惧。这就是说，恐惧型软文必须掌握恐惧的度，同时要去确保这种恐惧有真实可靠的信息来源。
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