转型不过4个维度
转型是时下的一个热门话题，也是一个被不断谈论的陈旧话题。这些年，商业界一直在呼吁转型升级，它就如同一块被忘在火炉里的烙铁，一直通红火热，而当下尤甚。据说，2015年上半年，有30多家上市公司转换主营业务，比如，专业化烟花制造商“熊猫烟花”转型为“熊猫金控”，“多伦股份”更名为“匹凸匹”，从建筑陶瓷企业向互联网金融转型。这本无可厚非，没有一成不变的企业，也不存在永远赚钱的生意，企业总是渴望处于更加安全的位置、占据更有利的竞争格局、获取更加丰厚的利润，因而转型就成为一个迫切而永恒的命题。
问题是，单纯地转换业务就是所谓的转型吗？转型的误区和正途，又是什么？
2014年夏天，在杭州市文创办的牵头下，我有机会走访杭州地区的文创企业，这些企业主要散布在传统制造业、影视传媒和互联网三大领域。本书从中选取十个行业领先者作为写作对象，其中有全球头号赛艇制造商，也有经历五代传人的老字号，有中国新锐原创动画公司，也有中国最大的网吧管理软件制造商，从它们身上，也许可以发现当今企业转型的某些共性。
表面看来，企业的转型五花八门、令人眼花缭乱，但究其本质，无法脱离以下四个维度。
维度一：从生产导向转向客户导向，从本位主义转向顾客至上，从2B转向2C
客户是价值链的起点，一切生意的源头，一切产品和服务以客户购买为最终归宿。企业通过向客户售卖商品和服务兑换自身的商业价值。客户的性质和规模，又决定了生意的大小。受租金、劳动力和原材料价格上涨，以及人民币升值等因素影响，以出口拉动的传统制造业陷入低迷。与此同时，在互联网和电子商务的双重刺激下，国内大众消费日益兴盛。在充分竞争的市场环境下，消费者面临着多样化的选择，那些能够快速满足目标客户需求的企业产品迅速走俏，而原来一味埋头生产的制造型企业忽然发现产品卖不动了，库存积压，产能过剩。
典型的例子是李宁。凭借“批发模式”成为中国头号体育运动品牌的李宁，并不直接面对消费者，而是通过各级批发商销售产品。这导致的后果是，李宁对消费者缺乏认知，无法敏锐地捕捉市场需求和消费趋势，站在自身经验的角度进行产品研发、设计和生产，而不是以目标客户为导向，采取“90后李宁”等一系列自以为是的举措，被消费者所摒弃。
玄机科技是一家成立于2005年的动漫公司，得益于“观众第一”的策略，从竞争中脱颖而出。通常而言，动漫公司的客户有两个，一是电视台，通过售卖动画片版权获取收益；二是各级政府，出于扶持产业发展的考虑，政府按照动漫公司的产能进行资金扶持，于是出现一种奇怪的现象：一些动漫制作公司疯狂地生产了无人问津的动画片，目的只是从政府获得扶持资金。
玄机科技希望摆脱短期的“政策输血”，建立自身持久的“造血机能”。这家公司的主创团队拥有游戏研发背景，同时也是资深动漫迷，从一开始，他们就将自己放在观众的角度换位思考，扪心自问：“如果我是观众，我希望看到什么样的动画片，不想看什么样的动画片？”在这一理念的指引下，玄机科技以一部历史架空小说《秦时明月》为起点，推出同名系列动画片，片中人物的服饰造型紧随当下潮流，随着剧情的推进而逐渐长大，成为伴随青少年一起成长的伙伴，通过情感纽带，积累了庞大的粉丝群体。通过粉丝运营，高频度听取观众的意见，吸纳到创作进程当中，体现广大粉丝的参与感。由此，“秦时明月”被打造成具有广泛知名度的强IP,从动画片向图书、电影、电视剧、衍生产品及电子游戏领域辐射。
维度二：从产品制造转向品牌塑造，从产业链上低附加值环节向高附加值环节转移
产品制造与品牌塑造的区别，可以借用“硅谷创业之父”保罗·格雷厄姆（paul graham）的话概括，前者是“Make something people want”，后者是“Made something people want”。一个是“生产别人需要的产品”，一个是“生产的产品别人需要”，字里行间的微妙变化，折射出巨大的竞争力落差。
作为竞争中的强力武器，品牌的存在，使产品溢价销售成为可能，企业得以获得高附加值。
浙江老牌丝绸企业万事利便经历了从产品制造向品牌塑造的转变。由于缺乏品牌影响力，中国丝绸企业在全球分工中处于弱势地位，以加工出口丝绸面料为生，赚取微不足道的加工费。
1990年代，随着丝绸替代品人造纤维的问世，全球市场丝绸面料需求急剧萎缩，大量本土丝绸企业破产。幸存下来的万事利，开始围绕丝绸主业谋划转型升级：一方面，剥离工厂等重资产，将非核心制造业务外包，重点升级核心工艺；另一方面，着重打造研发和设计团队，参与行业标准制定。从传统的丝绸面料生产企业，转为以设计研发为引擎的轻资产公司。
很长一段时间以来，人们知道万事利这家企业，但并不知道它生产什么产品，这一尴尬局面直到2008年才得以改写。这一年，万事利成为北京奥运会特许经销商，其精心打造的“青花瓷礼服”被全球数十亿观众看到，几乎在一夜之间，万事利这一丝绸品牌声名鹊起。万事利将创意作为市场营销之外塑造品牌的另一手段。一款“祈福彩”真丝围巾，以大红丝绸面料为底，上印康熙御笔“福”、祥云和双鱼等图案，“售价翻了好几倍，一年卖出了15万条”。
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