关于品牌管理与竞争优势的关系，是理论界和企业界关注的焦点。《品牌管理与竞争优势：如何通过品牌管理获得竞争优势》在剖析竞争优势来源的基础上，着重探讨如何利用营销战略和品牌管理活动获取竞争优势。《品牌管理与竞争优势：如何通过品牌管理获得竞争优势》由三篇内容构成，第一篇是竞争优势的来源及品牌管理对企业获取竞争优势的作用，主要探讨企业竞争优势的来源，营销活动以及品牌管理对企业获取竞争优势的作用。第二篇是认同建构、社会互动与品牌体验的关系研究，分别从认同建构、社会互动与品牌体验的关系角度，探讨了企业如何通过认同建构、社会互动、以及品牌体验使消费者形成品牌至爱。第三篇是体验分享、认同建构与品牌至爱的关系研究，主要从体验分享角度探讨了分享本身对品牌态度和品牌至爱的影响。《品牌管理与竞争优势：如何通过品牌管理获得竞争优势》的特色在于紧密围绕竞争优势的来源与创建路径，深入探讨如何利用营销战略和品牌管理的活动塑造企业的竞争优势。

　　第1章导论
　　1.1品牌的演化
　　根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
　　自20世纪初至今，品牌这一概念经历了一系列的变化，最初的品牌概念遵循产品主导这一逻辑，强调品牌价值取决于产品价值。随着人们对品牌认识的不断加深，品牌在概念上得到了不断的发展和完善，现如今，品牌在概念上遵循以服务为主导的逻辑，强调品牌的价值是由企业及其利益相关者所共同创造的，品牌价值的创造不是输出导向，而是过程导向。
　　Merz等(2009)将品牌按时间先后顺序划分为四个阶段，即产品聚焦的品牌时代、价值聚焦的品牌时代、关系聚焦的品牌时代、利益相关者聚焦的品牌时代，如表1-1所示。
　　表1-1品牌的演化及基本思路
　　1.产品聚焦的品牌时代
　　以产品为导向的品牌概念源于1900~1930年。当品牌这一概念最初走进人们的生活时，它被看做识别和辨认企业产品的方式。企业通过品牌，一方面，可以向消费者展示自己对产品的所有权；另一方面，可以让消费者将自己的产品与其他企业的产品区分开来。因此，品牌更多地扮演着一种“标志性”的角色。在这个角色下，品牌是一种对象性资源，服务于产品，品牌的价值存在于实体产品当中，并通过产品的出售体现出来，产品的交易成功是创造品牌价值的最大化体现。品牌的塑造并非针对品牌本身，而是针对那些在品牌价值的创造过程中，即产品购买、交易过程中，持被动态度的潜在消费者。
　　2.价值聚焦的品牌时代
　　品牌不仅仅被视为辨别产品的标志，而且被看做企业形象的代表。以价值为导向的品牌概念将品牌划分为两种类型：一种是功能型价值导向的品牌；另一种是象征型价值导向的品牌。功能型价值导向的品牌侧重于品牌的实用性，以满足消费者的外部消费为目的。此时，品牌成为市场供给的一部分，被用于提高消费者对产品功能形象的感知。当产品的功能形象与消费者的外部消费需求一致时，消费者就会选择并购买这一产品。虽然品牌的价值仍在某种程度上受到产品本身价值的影响，但人们已经认识到消费者对品牌功能价值的感知会影响他们对品牌的选择。因此，品牌价值的创造逐渐侧重于品牌功能形象的建立，而非产品价值的体现。
　　消费者在购买产品时，不仅看重产品的实用性和功能性，还看重产品所具有的象征意义。例如，劳斯莱斯汽车的功能性与其他品牌汽车并无本质区别，然而其象征意义，如高贵的社会身份，促使消费者对其进行购买。于是，企业开始通过建立象征型价值导向的品牌以满足消费者的内部消费需求，如自我提升、社会认可、自我认可等。象征型价值导向的品牌改变了以往人们对品牌的认知（cognitive），品牌不再是一种对象性资源，而是一种操作性资源，其价值不再局限于产品本身的价值，品牌价值的创造侧重于品牌象征形象的建立，如图1-1所示。
　　品牌作为标志品牌作为功能/象征形象品牌作为知识、关系伙伴及承诺品牌作为动态的社会进程输出导向输出导向过程导向过程导向消费者作为对象性资源消费者作为对象性资源利益相关者作为操作性资源利益相关者作为操作性资源品牌作为对象性资源品牌作为对象性及操作性资源品牌作为操作性资源品牌作为操作性资源品牌价值体现于产品交易过程中品牌价值体现于产品交易过程中品牌价值体现于产品使用过程中品牌价值体现于产品使用过程中图1-1品牌塑造的逻辑演化过程
　　资料来源：MerzMA，HeY，VargoSL.2009.Theevolvingbrandlogic:aservice-dominantperspective.JournalofAcademyofMarketingScience，37：328~344
　　3.关系聚焦的品牌时代
　　以关系为导向的品牌概念主要探讨消费者在品牌价值创造过程中所扮演的角色，强调无论是外部消费者，还是内部消费者(企业员工)，都可以与企业、品牌建立关系，产生互动，共同创造品牌价值。品牌价值不再由产品的交易价值所决定，而是由消费者对产品的使用价值的感知所决定。以关系为导向的品牌概念肯定了消费者在品牌价值创造过程中的作用及重要性，消费者不再是对象性资源，而是操作性资源，其会积极主动地参与到品牌价值创造的过程中。品牌价值不再由企业单方面创造，而是消费者与企业共同努力创造。品牌的价值不再是产品本身的交易价值，而是消费者对产品使用价值的感知。根据关系种类的不同，以关系为导向的品牌概念还可以分为三类：一是消费者与企业关系导向的品牌概念；二是消费者与品牌关系导向的品牌概念；三是企业与品牌关系导向的品牌概念。以上三种以关系为导向的品牌概念都有一个共同点，那就是它们都强调消费者在品牌价值创造过程中的重要性。
　　4.利益相关者聚焦的品牌时代
　　品牌的价值是由所有的利益相关者共同创造的，而非仅仅由企业和消费者所创造。此外，利益相关者与品牌之间存在一种网络关系。最后，品牌的价值是通过不同利益相关者之间的社会互动所创造的，这种互动是动态的。因此，品牌被视为是一种持续的社会进程，品牌价值的创造过程是持续的、具有社会性质的及高度动态的，是企业、品牌及所有利益相关者互动的过程。在以利益相关者为导向的品牌概念下，消费者、品牌社群及其他利益相关者是一种操作性资源。品牌价值的核心在于利益相关者对品牌使用价值的感知。
　　1.2本书研究框架
　　本书主要由三篇内容构成(图1-2)。
　　图1-2研究框架图第一篇主要探讨企业竞争优势的来源，以及品牌管理对企业获取竞争优势的作用。本书通过第2~4章对上述内容进行了具体的探讨。
　　在第2章中，本书从经济学、产业经济学和管理学的角度，分析了企业竞争优势的来源，以及塑造企业竞争优势的方式。
　　在第3章中，本书从营销学的角度，探讨了市场营销如何帮助企业获得竞争优势。
　　第4章则对品牌管理对企业竞争优势的影响及作用进行了详细的介绍。
　　本书的第二篇由第5~7章构成，分别从认同建构、社会互动与品牌体验（brandexperience）的关系角度，探讨企业如何通过认同建构、社会互动、品牌体验使消费者形成品牌至爱（brandlove）。
　　在第5章中，本书考察了认同建构与品牌至爱之间的关系，从品牌特性和消费者自身特点两方面出发，探讨品牌至爱的形成机制；具体研究品牌独特性（branduniqueness）、品牌卓越性（brandconspicuousness）、品牌质量（brandquality）、自我扩展（self-expansion）、与人有关/无关的品牌特性对品牌至爱的影响，以及消费者在自我概念塑造时的品牌借用倾向(brandengagementinselfconcept，BESC)brandengagementinselfconcept直译为自我概念中的品牌借用，为了符合中文概念的表达习惯，本书将其定义为自我概念塑造时的品牌借用倾向。和物质主义价值观对上述关系的调节作用。结果表明，品牌独特性对自我扩展具有重要的影响，而品牌卓越性和品牌质量的作用并不显著；BESC负向调节品牌质量性对品牌至爱的影响，物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。此外，本章还探讨了在体育品牌的消费情境下，品牌至爱的形成机制；具体研究群体归属感、自我认同（self-identity）对品牌至爱的影响作用，以及运动偏好对上述影响关系的调节作用。通过对大学生样本的实证检验发现：群体归属感和自我认同都对消费者的体育品牌至爱具有显著的影响，而沟通愉悦感的影响并不显著；从调节作用来看，对于运动偏好比较强的消费者而言，群体归属感对品牌至爱的影响作用更强。然而，运动偏好在沟通愉悦感和自我认同对品牌至爱影响中的调节作用不显著。
　　第6章主要涉及品牌体验与品牌至爱之间的关系研究。品牌体验是消费者产生品牌至爱的重要方式，如何使消费者拥有与众不同的品牌体验是品牌管理的重要议题。因此，本章从消费者的社会关系构建、自我展示和娱乐享受的角度出发，探讨品牌体验对品牌至爱的影响及作用。研究表明，非凡的品牌体验能够促进消费者的社会关系构建、自我展示和品牌至爱的形成；自我展示和娱乐享受正面影响品牌至爱。
　　第7章对社会互动与品牌体验的形成做出详细的探讨。本章以“美国女孩”（AmericanGirl，AG）品牌为案例，探讨消费活动中通过社会互动传递代际价值观念从而形成品牌体验的机制。研究发现，参与性互动、分享性互动、知识性互动和创造性互动，可以促进个人修养、道德伦理和人际关系等代际文化价值观念的传递，形成功能性体验、情感性体验和社会性体验，进而促进顾客的品牌忠诚。
　　本书的第三篇对体验分享、认同建构与品牌至爱的关系进行全面的解读，主要从体验分享角度探讨分享本身对品牌态度和品牌至爱的影响，分别通过第8~10三个章节进行展开。
　　在第8章中，本书基于分享现实理论（sharedrealitytheory）的视角，探讨向他人分享品牌体验对分享者（speaker）原有品牌态度的影响，研究结果表明向他人分享品牌体验能够强化分享者原有的品牌态度，分享快乐的品牌体验，分享者的品牌态度显著提高；分享痛苦的品牌体验，分享者的品牌态度显著降低。此外，回应者（audience）的回应观点与分享者所持观点的一致性也会对分享者的品牌态度产生影响。
　　第9章则回答了社会关系感知是否会在品牌体验分享中产生作用这一问题。本章从分享的角度探讨品牌体验分享行为对消费者本人品牌至爱的影响，并考察他人回应分歧性与消费者社会关系感知对上述关系的调节作用。研究发现，分享品牌体验有助于构建品牌至爱，相比没有分享品牌体验，分享正面品牌体验对分享者本人的品牌至爱具有正向影响；对低社会联结（socialconnectedness）和高假想观众（imaginaryaudience）的分享者来说，与他人回应中立时相比，他人回应分歧时，其原有品牌至爱的改变更大；对高社会联结和低假想观众的分享者来说，他人回应中立时和他人回应分歧时，其原有品牌至爱的改变没有显著差异。
　　本书在第10章探讨了奖励分享对强化分享者原有的品牌至爱的作用，并考察奖励水平、奖励内容及奖励来源对上述关系的影响。研究发现：①在正负体验

第1章导论1
1.1品牌的演化1
1.2本书研究框架4
1.3本书研究方法7
第一篇竞争优势的来源及品牌管理对企业获取竞争优势的作用
第2章竞争优势的来源与塑造11
2.1竞争优势的来源11
2.2竞争优势的类型与组织能力16
2.3竞争者的反应17
第3章营销活动与竞争优势的获取19
3.1营销战略对竞争优势的影响19
3.2营销战略的内容21
3.3顾客识别与选择24
3.4企业声誉的影响26
3.5营销战略与企业绩效的关联28
第4章品牌管理与竞争优势的获取31
4.1品牌价值31
4.2品牌的心理基础33
4.3品牌名称与识别34
4.4价值主张的重塑38
4.5领导者与品牌管理39
第二篇：认同建构、社会互动与品牌体验的关系研究
第5章认同建构与品牌至爱43
5.1问题的提出43
5.2品牌特性对品牌至爱的影响44
5.3群体归属感、自我认同与品牌至爱的关系55
第6章非凡的品牌体验与品牌至爱64
6.1问题的提出64
6.2品牌至爱与品牌体验的理论回顾65
6.3研究框架与假设68
6.4设计与研究结果71
6.5结论与管理建议76
第7章社会互动与品牌体验的形成78
7.1问题的提出78
7.2文献回顾和理论框架构建79
7.3案例选取82
7.4案例分析结果83
7.5代际文化传递与品牌体验强化的机制88
第三篇体验分享、认同建构与品牌至爱的关系研究
第8章向他人分享品牌体验能强化分享者原有的品牌态度吗93
8.1问题的提出93
8.2理论回顾95
8.3体验分享行为对消费者原有品牌态度的影响97
8.4回应者的回应观点对消费者品牌态度的影响101
8.5结论与管理建议110
第9章社会关系感知能在品牌体验分享中产生作用吗114
9.1问题的提出116
9.2理论回顾119
9.3假设的提出122
9.4研究分析128
9.5讨论与结论128
第10章奖励分享能强化分享者原有的品牌至爱吗132
10.1问题的提出132
10.2理论回顾133
10.3奖励分享对分享者的影响137
10.4奖励方式对分享作用的影响143
10.5奖励来源对分享作用的影响147
10.6结论与管理建议151
参考文献155