一、 媒介融合在管理上的变化
对于经理人而言，融合就是指如何应对变化。作为新闻制作的新方式，媒介融合也需要在媒体机构和节目制作过程的多方面追求新的工作及思考方式。作家丽塔·梅·布朗（Rita Mae Brown）曾经提到，一遍又一遍地重复做同一件事情，并且还期待一种不同寻常的结果，是一种疯狂的行为。出版和广播从业者从21世纪起面临着巨大的变化，在这种环境下，他们不可能按部就班地继续发展下去。《坦帕论坛报》的出版人吉尔·西伦是媒介融合的开拓者，他在2000年就注意到多平台发行“这种巨大的变化会波及整个全媒体的产业包装”（Thelen 2000c），这一观点在四年后仍不可撼动。他将融合形容为其工作在团队建设和变革管理方面的拓展。从本质上来说，融合是“带有全媒体特征的改变过程”（Thelen 2004b）。西伦同时提到，和“融合”相关的观念已经慢慢超出了当前技术的支持范围（Thelen 2000c）。
显然，融合已是全世界范围内的普遍现象。全球报业联合会的编辑夏洛特·詹尼斯楚西（Charlotte Janischewski）说，在20世纪末，融合的概念和媒介的关系是鲜为人知的，但是到2002年为止，这个概念已成为“产业（大小会议和研讨会）中的主要话题之一”（2003：34）。2002年5月，雅典传媒（Aenae Communications）的首席执行官康斯坦丁·卡马拉斯（Constantine Kamaras）在于布鲁日举办的世界报业协会的年度会议上说，以网络发行为战略的出版公司在1997年和1998年间统治着世界报业协会的具体讨论内容。但是2002年代表大会的中心议题是“融合”。他就经费方面的问题提出警告：“问题在于出版商对‘融合’可以长期节省资金有着过度的期待。”卡马拉斯认为，供职于全媒体的记者们现在很少花心思去做真正的报道。“他们正在面临着成为内容包装者而不是新闻制作者的危险”（Kamaras 2002:41）。卡马拉斯创建的体育在线网站www.sports.gr，在2000年时，是希腊最大的体育网站。在那之前，也就是在1997—2000年，卡马拉斯还担任过世界报业协会的管理和市场服务部的总监。
二、 思维定式、管理和新闻编辑室文化
2003年11月，克里·诺思拉普在报告中提到新闻研究培训中心的发展状况，它是一年前由哥伦比亚市南卡罗来纳大学创立的创新研究和培训中心。2003年11月，这个培训中心的推动者，坐落在德国达姆施塔特的国际知名报业研究机构全球报业联合会，详述了世界范围内大约450个融合发展项目。诺思拉普说：“可以明显看出，在过去几年里，‘融合’已不再是一个新词，它面临的问题也已经不仅仅是技术方面的问题了”（Northrup 2003）。最重要的问题是思维方式、管理方式和编辑室的文化。《坦帕论坛报》的吉尔·西伦把“融合”的每一步都形容为一个大型的实验，他敦促出版商们朝着“放弃不鼓励承担风险的组织禁忌”的方向前进（2000c）。诺思拉普多次指出，“融合”并不是研究如何节省资金，它反而会促进一个媒介公司去扩展其在全媒体新闻和信息市场的份额。“‘融合’并不是一种缩减费用的策略，而是一种促进发展的策略（2002b：15）”。
西伦说，计划之外的非传统资金需求具有一种共性，即“通过内部网络在三个平台中传递文本信息的需求，这三个平台是数码相机、移动电话和便携式照片打印机”（2000c）。诺思拉普说，通过覆盖一系列媒体活动可以实现开支的有效性，而不需要在其间相互复制。 但是，对于一个出版商来说，指望他从其擅长的领域跨越到若干个领域，同时又不增加人力和技术成本，那是不现实的。“任何以为‘媒介融合’是用来缩减费用的人都将会对财务状况和记者工作的结果感到失望”（2002a:15）。西伦指出，坦帕新闻中心在2004年雇用的记者人数比四年前的同期多出很多。“从制作新闻的角度出发去理解这个问题，就会发现，员工的增加会增加实际新闻报道的机会。我们已经意识到效率在很多方面所起的作用，比如设备、人力资源、办公室，但在这里，我们所追求的是一种额外的高效率，去支持新闻、广告和市场营销领域的发展，并通过资源的再分配来改善我们在市场中的竞争地位”（引自Glaser 2004b）。
诺思拉普讲了一件事，一位英国杂志的内容板块的编辑把“融合”形容为“额外工作”，这名编辑每天早上的任务就是把前一天在编辑系统中写好的文章通过电脑上传到网络上。诺思拉普认为，这说明“我们往往计划大于行动，一些管理办法只关注如何缩减费用，而不关注如何增加盈利”。记者们总是把对融合的投入最小化，因为在很多情况下，他们的雇主不明白融合到底是什么意思。“很多公司开始尝试使‘融合’从内而外地发挥作用。他们把目前的所作所为定义为‘融合’，并开始研究他们所拥有的媒介和媒介内容，继而探寻如何将同样的内容推送到不同的渠道，并将不同编辑方式下的内容进行整合。”诺思拉普说，在与信息经济的需求保持一致的前提下，媒体公司需要将自身从信息产品制造者转变为新闻信息服务提供者（2002a:15）。这也是亟须改变思维定式的另一例证。
《萨拉索塔先驱论坛报》（The Sarasota HeraldTribune）的出版商戴安·麦克法林（Diane McFarlin），对“融合”持有相似的“思维定式”。媒介融合不是要求更少的人来完成更多的工作，而是“更多的人来完成更多的工作”。她提到了2002年1月在波因特学院举办的会议上所讨论的新闻业和商业价值的问题。麦克法林承认，她的公司由于融合的问题损失了不少资金，但是也在覆盖更高比率的观众群上取得了一定的成功:“我认为这种势头对于《萨拉索塔先驱论坛报》来说是很好的。”融合的内在价值使得个体的功能变得强大。“现在的报纸聚焦于深度，是因为读者已经不像从前一样关注突发新闻了。”但是她也警示道，不要过于期待融合能带来巨大的利益，“对于我们通过解雇员工来平衡收支的方式，有人会怀疑，但我们没有裁员，相反我们保持了增长和进步”。麦克法林注意到“融合”很容易被误解，“我们归纳了很多关于‘融合’的观点，但还是有很多关于‘融合’的说法”。在她的公司里，有三种媒体，它们由同一管理层管理，在同一栋办公楼里工作。这是一种工作方式，其他地方不能模仿（McFarlin 2002）。
在同一个研讨会中，《圣彼得堡时报》（The St.Petersburg Times）的首席执行官兼总裁安迪·巴恩斯（Andy Barnes）承认，读者曾一度对从不同渠道获得信息非常感兴趣，他也认同媒体机构需要关注读者的兴趣并给予他们所需要的内容。他还说，业界合作和合并所有权是一种有效的推广手段。“我相信推广和市场销售手段。”但他同时也很担心媒介文化的差异。“我不确定广播和报纸，或者报纸和网络之间的写作技巧是否足够相似。我认为在新闻事件发生的第一个小时内，如果另一个媒介已有报道，那么读者从报纸上获得的不一定是最好的报道”（Barnes 2002）。
被问到“融合”是否会产生商业效益时，《坦帕论坛报》的吉尔·西伦回答说，他的报纸是定量发行的，并且目标人群的反应显示，市场是适应这种方式的。“《坦帕论坛报》的发行量在过去两年里，每个季度都保持了增长的势头，应该把这些成绩归功于‘融合’吗？不，我们同时也在其他方面做出了努力。坦帕湾网站（Tampa Bay Online）目前是市场上领先的门户网站，同时WFLA电视台也保持着其领先的评分等级。合起来算的话，我们的市场份额增加了。我们可以从中总结出因果关系吗？”（Thelen 2004a）西伦指出，2004年早期公司实施的一项调查显示，和两年前相比，《坦帕论坛报》的读者数量增长了16%。他无法估计这些增长中有多少份额是由交叉促销带来的。“我的观点是我们不能将这完全归功于媒介的‘融合’，但也不能说这些变化的发生与此完全无关。到目前为止，它的出现只是使得各媒体板块的影响力变得更为强大”（引自Glaser 2004b）。
埃德加·黄（Edgar Huang）和来自南佛罗里达大学（University of South Florida）的一个团队一起进行了一项调查，结果表明，截至2003年年底《坦帕论坛报》周日版的读者数量在12个月中上升了14%，而周一到周六版上升了4%。在同一时间段内，《圣彼得堡时报》读者数量的下降比率与全国的趋势一致：其周日版下降了5%，日报下降了1%（Huang 2004：18—19）。《圣彼得堡时报》作为一份高质量的报纸，专注于单一媒体内容制作。《圣彼得堡时报》和《坦帕论坛报》及其媒介一体化合作伙伴在同一市场中竞争，这种情况为比较采用不同方法的效果提供了一个绝好的研究案例。在此值得再次提及诺思拉普富有洞察力的分析，该分析显示与媒介融合相关的不是技术，而是思维定式、管理模式和新闻编辑室的文化。编辑部主任的决策依据是他们对自己的媒介组织的角色和其所拥有的价值观的看法，以及他们眼中最合适的生存和制胜模式。
一些编辑部主任认为媒介融合是一条捷径——上个世纪我们称之为“铲除”，即将传播内容的平台从报纸变为网络或其他形式。汉斯迪特尔·鲍姆加特（HansDieter Baumgart）是德国杜塞尔多夫《莱茵邮报》（Rheinische Post）的一名业务经理，他说，期望公众在不同媒体上获取同一内容的想法本身就不合理。要想实现媒介融合，内容必须质量较高并专为特定媒体打造。新闻消费者一定不会容忍冗长的报纸文章被直接抛到网络上。同一内容多平台使用只会制造“统一的无用信息”。鲍姆加特说，认为媒介融合有助于降低成本是由于多样的内容需要更多的受众，这是“最大的错误”。在他看来，融合并不会降低成本，但是如果恰到好处地利用它，倒未必会提升成本（引自Janischewski 2003：35）。
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技术为媒介带来了新的生命，也最终服务于媒介。媒介融合不单是一种经济上的投资，商业模式上的市场覆盖，它更是新闻生产和传播环节中功能的细分。这不是新技术对传统平台的颠覆和舍弃，而是新闻传播在发展过程中的自我完善、添砖加瓦。所谓“形而上者谓之道，形而下者谓之器”，在变革的浪潮中，媒体采编者和管理者如何解放思想、高瞻远瞩？《融合新闻报道》给出了来自学界的答案。
——高晓虹（中国传媒大学新闻传播学部部长、教育部“长江学者”特聘教授）
进入泛传媒时代，未来传播介质的壁垒将被打破，所有的传播将只有内容和平台两个区分。不管传播介质如何变化，只有生产出优质的内容才是制胜之道。整个行业发展给我们提供了很好的发展前景，融合媒介需要记者们从数据中剥离出信息，将信息合成知识，再用不同的全媒体技能、采用不同的叙事方式为受众解释愈加复杂的世界。新闻工作的每一个流程，都需要建立在不断学习和频繁合作的基础上。《融合新闻报道》一书为媒介融合时代的新闻从业者提供了指导。在颇好的时代做颇好的自己，未来总在想象之外。
——夏陈安（原浙江卫视总监）
即使在媒介融合已成为媒体人必谈的热词时，对于何为融合、如何融合，其实茫然困惑者甚众。期待这本书在媒介融合时代的新闻产品生产方面做一点解疑释惑，因为无论技术如何变革，渠道如何广泛，在任何一个平台上，新闻传播总是要为公众提供最真实有效的资讯。在融合媒介的环境中，新闻产品内容的质量应该比过去更为重要，高质量的新闻资讯依然应是新闻从业者最根本的追求。
——康辉（中央电视台新闻主播）