一、社交与移动
2004、2005年起开始流行的Web 2.0说法,一部分由那时候方兴未艾的在线社群与社交活动衍生而出。从早年蓬勃于桌面计算机年代的MSN等实时通信机制,到与商品或服务有关的在线评论日益普及,再看到Facebook一类平台的流行,在线社交与社群活动越来越繁复,企业也花费越来越多的资源投入如粉丝团经营、社交平台内容置入等在线营销活动。
有趣的是,根据印度Tata Consulting于2013年针对全球横跨11项产业、600间大型企业的调查,发现有44%的企业不知如何量化计算社交媒体相关投资的报酬。至于那些曾实际计算在线社交活动投资报酬率的企业,则有三分之一表示其相关投资血本无归。而网络营销公司iMedia Connection 于2014年年初访问千余家北美企业,也发现企业普遍对于社交营销的成果存疑甚至不满。在前一堂课谈到“传”这码子事时,我们曾详细探讨在线社交营销的成败关键。简单地说,若无法引发共鸣,社交营销很难发生作用。
另一方面, 2007年第一代iPhone问世,正式宣告智能手机的年代来临。2014年第三季开始,中国最大搜索引擎百度的移动搜索量已超越了PC端。同一个时期,美国《华尔街日报》的数字内容有四成流量来自移动端,《富比世》杂志的在线流量来自移动端的比例更高过五成。这些简单的数据,共同指出互联网的使用,由台式电脑笔记本电脑逐步移转到移动端的具体态势。随着智能型移动端设备的普及,苹果iOS与Android两大移动app平台上,已各自出现了数以百万计的移动apps。根据台湾资策会FIND的调查,2014年年初台湾已有过半人口持有智能型移动装置。同时,移动app的用户中,每人的装置里平均下载了22.5个apps。但是这22.5个apps里,平均仅有7.5个在两周的时间内会至少被用户使用一次。也就是说,虽然大大小小的B2C品牌都发行自己的app, 但其中真正受到消费者青睐而常态性用户,其实相当有限。
在这里我们看到,在线社交与移动app,正各自面对着现实商业应用情境里的挑战与限制。然而另一方面,在线社交与移动app,如表5-1所示,理论上其实又包含着非常丰富多元的价值创造、沟通与传递可能性。
实际上,根据前述资策会FIND同一份调查中显示,若以app类别而论,在台湾渗透率最高的两种类别,分别是社交聊天类(平均有68%的人使用)以及通常也有社交机制设计于内的移动游戏类(平均有52%的人使用)。
……
展开