一、社交与移动
2004、2005年起开始流行的Web 2.0说法，一部分由那时候方兴未艾的在线社群与社交活动衍生而出。从早年蓬勃于桌面计算机年代的MSN等实时通信机制，到与商品或服务有关的在线评论日益普及，再看到Facebook一类平台的流行，在线社交与社群活动越来越繁复，企业也花费越来越多的资源投入如粉丝团经营、社交平台内容置入等在线营销活动。
有趣的是，根据印度Tata Consulting于2013年针对全球横跨11项产业、600间大型企业的调查，发现有44%的企业不知如何量化计算社交媒体相关投资的报酬。至于那些曾实际计算在线社交活动投资报酬率的企业，则有三分之一表示其相关投资血本无归。而网络营销公司iMedia Connection 于2014年年初访问千余家北美企业，也发现企业普遍对于社交营销的成果存疑甚至不满。在前一堂课谈到“传”这码子事时，我们曾详细探讨在线社交营销的成败关键。简单地说，若无法引发共鸣，社交营销很难发生作用。
另一方面， 2007年第一代iPhone问世，正式宣告智能手机的年代来临。2014年第三季开始，中国最大搜索引擎百度的移动搜索量已超越了PC端。同一个时期，美国《华尔街日报》的数字内容有四成流量来自移动端，《富比世》杂志的在线流量来自移动端的比例更高过五成。这些简单的数据，共同指出互联网的使用，由台式电脑笔记本电脑逐步移转到移动端的具体态势。随着智能型移动端设备的普及，苹果iOS与Android两大移动app平台上，已各自出现了数以百万计的移动apps。根据台湾资策会FIND的调查，2014年年初台湾已有过半人口持有智能型移动装置。同时，移动app的用户中，每人的装置里平均下载了22.5个apps。但是这22.5个apps里，平均仅有7.5个在两周的时间内会至少被用户使用一次。也就是说，虽然大大小小的B2C品牌都发行自己的app, 但其中真正受到消费者青睐而常态性用户，其实相当有限。
在这里我们看到，在线社交与移动app，正各自面对着现实商业应用情境里的挑战与限制。然而另一方面，在线社交与移动app，如表5-1所示，理论上其实又包含着非常丰富多元的价值创造、沟通与传递可能性。
实际上，根据前述资策会FIND同一份调查中显示，若以app类别而论，在台湾渗透率最高的两种类别，分别是社交聊天类(平均有68%的人使用)以及通常也有社交机制设计于内的移动游戏类(平均有52%的人使用)。
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