《日本出版产业》：
第一部分 产业
1 出版产业的结构
与欧美最大的区别在哪里？
关键词： 产业分类 综合型 纵向联合 经销业高度垄断 双重结构 结构变动 数字化
从明治时代（1868年至1911年）起，日本的出版活动就很兴盛，无论发行品种数还是书店都很多，建立了缜密的全国性流通网络，形成了独特的出版产业。现在，这个产业正处于极大的变动过程中。
出版产业
狭义的出版产业，指的是出版业、经销业、零售业三者的总体。若再加上著作权人，则为四者。以著作权法而言，出版产业即为“将思想或感情创造性地表现出来的媒体”（第二条第一项），亦即是将语言?音乐?美术?图形?照片等作品（传统媒体、数字媒体的市售软盘品系列及通信系列的双方），以印刷技术或其他机械方法加以复制；再将复制品发行?流通?销售的全体行业。因此它具有文化信息产业、信息媒体产业、知识产业、知识集约型产业的特性。
广义的出版产业，指的是包括前述的三者（或四者），再加上印刷业、装订业、用纸销售业以及其他整个相关行业。
从产业分类来看出版业，经销业，书店业
在产业分类中，出版业被划分为第三产业。但也有时被分类为第三点五 、第四产业。
2002年3月修改的日本标准产业分类（总务省）的告示中，新设了“信息通信业”等五个大分类项目，出版业被划归为“信息通信业”类。
大分类“H 信息通信业”又由中分类的“37 通信业、38 广电业、39 信息服务业、40 互联网附带服务业、41 映像/语音/文字信息制作业”等五个项目构成。而出版业被列入“41 映像/语音/文字信息制作业”之中，小分类为“414 出版业”，细分类则是“4141 出版业”，是划分在内容产业之中的。
在2007年11月修改的该标准中，仍有与出版产业相关的重要变更。大分类“J 批发/零售业”变更为“1”类；在中分类和小分类中有所变更。出版物经销业在此之前被笼统地归在“5499 其他未分类的经销业”之中而没有单独列出，但是这次新设了“549 其他未分类的经销业”，并创设了“5497 图书、杂志经销业”的项目。今后经营实体数目、从业人员数、销售额等的数据将以商业统计公开发表。
书店业也有所变更。在中分类“60 其他的零售业”中，小分类“604 图书、文具零售业”的编号变为“606”，细分类“6041 图书、杂志零售业”的编号则变成“6061”。更变前的“图书、杂志零售业”包括书店、外语书代销店、旧书店、乐谱零售业等4种营业形态，这次新设了“6062 旧书零售业”。
在产业分类中，附有“图书、杂志”的经销业和书业，大多是兼营大众杂志和图书的“综合型”企业，大出版社更是“综合型”，而这点是与欧美主要各国最大的不同之处。
出版产业的成员—纵向联合与协作关系
日本的出版产业，以著作权人、出版业为顶点，加之经销业、零售业、读者，形成所谓紧密的“纵向联合”（Vertical integration）体系，其周围存在着各种各样的行业、机关、事业团体、企业等，进而又形成了密切的协作机制、委/受托关系、分工体制和业内网络（图表）。
与出版业的生产、物流、信息、服务、营销等相关的行业有：编辑承包业、翻译权代理业、翻译业、速记/文字输入业、设计业、信息通信业、软件业、信息处理服务业、提供信息服务业；还有印刷业、制版业、图片业、装订业、印刷品加工业、（西）洋纸制造业、厚纸（马粪纸）制造业、西洋纸销售业、广告代理业、报业、电视播放业、电影?录像带制造业、游戏软件制造业、书信投递业、固定通信业、图书?杂志经销业、普通货物汽车运输业、集中配送运输业、仓储业，等等。
出版物零售业以图书、杂志零售业中的书店，即销售新书为主的书店。其他还有旧书店、新旧书店/二手书店、便利店、超市、KIOSK 、车站小卖店等。
出版物的购入者以普通消费者为主，其他还有企业、公共图书馆、大学图书馆、国立国会图书馆、研究所、高中，中学、小学、幼儿园/托儿所的图书室等。
除了上述行业之外，对出版产业来说不可缺少的行业，还有银行、信用卡业、损失保险业、房地产交易业、法律事务所、会计师事务所、复印机租赁业、办公机器销售业等。
与出版产业有直接或间接关系的政府省厅有文部科学省、文化厅、法务省、经济产业省、中小企业厅、公正交易委员会、总务省、财务省、国税厅、厚生劳动省、劳动基准监督署、警察厅、消费者厅、金融厅等。
与出版有关的主要行业协会有日本图书出版协会、日本杂志协会、日本出版经销协会、日本书店商业协会联合会等。
因为出版业的企业活动大多为协作/社外委托，所以很容易受到外界环境变化的影响。譬如印刷用纸的生产量/价格一有变化，就会直接影响到出版物的制造原价、价格设定等。从历史上来看，出版业还受到过出版条例、出版法、诽谤律、新闻规程（Press Code）等法律的制约，以及关东大地震、印刷纸张统一、通货膨胀、国营铁路运费涨价、石油危机等的重大影响。
出版产业的结构与市场规模
现在以《事业所/企业统计调查报告》（总务省）来看2006年当时的出版业。
事业所的数量为5666（2001年为5502）家，2001～2006年增加了164家。2001年存续的企业为3324家，2006年为3421家。新设的事业所为2245家，停业的事业所为2178家，从业人员为9万8319（其中男5万8760、女3万9559）人，其中正式员工有6万8961人。
从经营型态看，个体经营为340家，股份公司为5110家，联名?合资17家，外国企业6家，其他的法人142家，非法人的团体有51家。
从事业规模来看，从业人数为1人的有414家，2人的有636家，3人的有608家，4人的有491家，5～9人的有1520家，10～19人有932家，20～29人有353家，30～49人有316家，50～99人有237家，100～199人有98家，200～299人为27家，300～499人为16家，500～999人有7家，1000人以上有2家。只限于派遣劳务人员或转包工的有9家。出版业非劳动集约型而是知识集约型，因此1～19人以下的占81.2％，小规模企业非常多。200人以上的只有0.9％。
据《出版指标年报》（以下简称为《年报》）显示，2008年的一年中发行1种以上新书的出版社有3709家。其中年发行不足10种、亦即平均1个月仅发行1种以下的有2713家，占到73.1％，；年发行50种、亦即平均1个月发行4.2种以下的占91.1％。而年间发行1种的有1214家，发行501～1000种的有12家，发行1000种以上有3家。
从出版社成立的时期看，在1954年之前成立的有272家，1955～1964年间有298家，1965～1974年间有542家，1975～1984年间有882家，1985～1994年间为1185家，1995～1999年间为846家，2000年有189家，2001年184家，2002年210家，2003年244家，2004年278家，2005年272家，2006年215家。情况不詳的有49家。
出版物经销业由综合经销、图书经销、杂志经销、即卖经销等构成。一级批发商约有60家，其中大企业有2家。总体上企业数量极少。
出版物零售业由图书杂志零售业、图书零售业、杂志零售业、网络书店等构成，约有1万5000店。代销杂志的便利店约有4万家。
在出版社—经销商—书店这三者中，中间的经销商极端地少，所以经常以葫芦型、沙漏型、日本小酒杯型等外侧形状来比喻这三者的数量状况。
约有80%的出版产业在东京圈内。经销业的总公司多集中于东京，而出版物零售业则遍布全国各地。出版的物流系统以东京圈为中心形成放射状网路。
出版产业是“3兆日元的产业”
2008年的经由经销商渠道的出版市场规模为：新书品种数约8万种，市场流通的图书品种数约为84万种（见Books收录数据）；图书流通册数约为13亿册，杂志约为37亿册；出版物销售额为2兆0178亿日元（杂志1兆1299亿日元、图书8879亿日元）。
在信息媒体产业中，出版产业的市场规模很大。2008年经销商渠道的出版物销售额为2兆0178亿日元，非经销商渠道的销售额，若按其为经销商渠道的3成来算的话，则约有6000亿日元（以经销商渠道7，其他3来算的话，约8600亿日元）。广告收入为4078亿日元，电子词典为427亿日元，电子书464亿日元。以上全部加起来超过3兆日元。这里还不包含旧书、二手书市场的数据。
顺便一提，2008年的广告产业为6兆6926亿日元，报业为2兆1400亿日元（包含广告及其他的收入），电影产业4122亿日元，唱片产业4523亿日元，民营电视业2兆3107亿日元，BS数字化电视业（卫视）307亿日元，民间广播营业收入1802亿日元。
出版市场的变化—持续下跌的销售量、销售额
日本的出版业从上世纪90年代开始处于结构转型之中，不断地出现至今未有的量和质的变化。出版产业虽然在战后突破了几个危机后，呈现向上的直线增长，但是经销商渠道的出版物销售额在1996年达到最高点之后，从此呈现负的增长。实际上，我们有必要注意到，图书在1988年、周刊杂志在1993年达到销售册数的顶峰这一事实，说明了出版市场经过80年代的增長期之后进入了成熟期。
如果将出版产业以SWOT来分析的话，90年代以后有过几个“机会”，并且具有这个产业独特的优势。随着90年代开始的信息网络化的显著进步和数字化信息技术的应用，网络书店等新渠道?新行业的出现和增加，顾客订货产品的交货时间得以改善；还因“大型零售店铺法”的大幅度放宽条件、甚至废除了限制等，大型书店得以开张，书店总卖场面积有所增加。而保留著作物零售价维持制度，增加实施“晨读”的学校、制定少儿读书促进法等，都是明显的增长因素。但是这些对于创出需要，扩大市场，增加销售额，增加销售册数等，并无直接的关联，而且也没办法防止下降。2008年的图书退货率为42.9％，为战后第二的高比率，月刊杂志的退款率达38.0％，为战后最高记录。
因“晨读”的增加和公共图书馆的服务的充实等，虽然读书的人口没有减少，但出版市场还是缩小了。
另外，应该留意到的一个事实是，欧美主要国家的图书销售额均维持微增趋势，而只有日本的经销商渠道的图书销售额长期下降。
双重结构
出版产业中存在着双重结构。所谓双重结构，是指在同一产业中，一方面存在着生产能力极高、劳动条件极好的大企业；另一方面则又存在着经营规模极小、生产能力低、劳动条件差的中小零散企业。这两者之间有着极大的差距。
这在以往，多是指大型综合出版社与小出版社、或新出版社之间显著的经营和薪资的差距。但是从上世纪90年代起，经销业、书业的双重结构也明显加速。中坚经销商业的业绩不佳和裁员，中小经销商停业乃至倒闭等时有发生，每年大约有1000家中小零散书店关闭。历来经营安定的综合出版社、中坚出版社、大型综合经销公司、大型连锁书店、有影响力的书店，也都陷入了收入和利润减少的状况。
然而就在这样的状况下，人气商品和畅销书仍然相继诞生。如增收增益、创办杂志、新设立出版社、新书店开业，以及尝试数字内容的商品化等各种各样的活动，也是这个产业目前的现状。
经销业的高度垄断与市场结构
日本出版产业非常明显的特色之一，是经销业呈现垄断，而生产者（出版社）和零售业（书店）则没有这个现象。
出版业中虽然有大型企业的存在，但整体而言以小规模的中小企业为多。最大的出版社讲谈社，在2008 年度的销售额约1443亿日元 ，既不是垄断也没有卖方集中。
在出版物零售业中，虽有大型连锁企业，但整体而言也是以中小规模企业者为多。第一大的书店纪伊国屋书店的销售额为1145亿日元，也是没有垄断也没有买方集中。
出版产业的产业组织的最大特色是经销业垄断，其市场结构极为独特。
2008年，日贩的销售额为6327亿日元，东贩（TOHAN）为5748亿日元。大阪屋为1280亿日元 。
根据公正交易委员会（公正委）的累积集中度调查，“图书?杂志经销业”的前3名公司的集中度（CR3），在2008年为84.4％，HHI（Herfindahl-Hirschman Index，赫芬达尔指数）为3309（参照《经销业的市场结构》）。而1993年的CR3为73.1％，HHI为2384。在这15年间，前者增加了11.3 个百分点，后者増加了约1000点。这个数字说明了上位集中和流通的系列化确实在进行着。在经销商渠道的市场份额中，日贩和东贩2家公司的合计推算超过75％。
另外，2006年修改了《关于垄断状态的定义规定中有关企业范围的意见》。其中，图书?杂志经销业被指定为监视的对象。
在每宗的交易条款上，出版社的既得权益为多。对此，书店一直批判其不透明，是非合理、非互惠、非现代的交易关系。过去曾经有过行业协会之间就交易条款进行交涉，谈判决裂后实行强制抵制的事件。不仅书店业，经销业也一起进行了共同抵制。
目前，出版社—经销商、经销商—书店之间的交易条款的主导权，可说是由大经销商及其所属的行业协会所掌握。
新出版社的市场加入障碍，并不是因为出版社的行业协会排除新的竞争者=新的加入者，而是大经销商对新加入者不予开设新的交易帐户；或者在交易条款方面，使之与先签者形成极大的差别。这样就间接产生了阻止新加入的效果。
在这个业界中，因企业纪念品、批发价（赊账）、赞助金、以及其他的交易条款问题，以致经常被怀疑有不当的交易限制或不公正的交易方法等。我们期待在促进出版市场的公正自由的竞争中，确保消费者利益，避免发生垄断等方面能有所改善。
从消费者利益来考察
出版物的价格设定，以原价比率和内外差价来看，可以说大体上是合理的（医学书等一部分专业书价格比例较高）。各种调查显示，在《反垄断法》的适用除外零售商品中，报纸和音乐CD的内外差价被认为是售价偏高，利润过多，但对于出版物则无此指责。
就出版物的多样性来看，一年大约有8万种的新刊图书发行；大型书店在主要城市相继开设新店，增加了许多商品充足的店家，这对消费者的利益有所贡献；网络书店则不仅倾向畅销商品，对商品流转率不佳的图书也一视同仁，发挥长尾效应，使消费者的选项大为增加。客户订货的交货期和8、90年代相比，也有逐步的改善。
另外，在禁止儿童色情法、刑法第175条、青少年培育条例等方面，出版市场还有一些亟待解决的课题。
数字化革命的冲击和出版产业的五个变化
在数字化信息革命过程中，生产、流通、销售、服务、单品管理、消费结构等经济学原理本身不断发生着大的转换。这些转换在音乐、图书、杂志、报纸、电视、电影、广告、电话等媒体上快速的进行着。
这里将出版物的“数字化”作一整理，有以下5点（详细内容参照本书的该当项目）。
⒈ 数字化的发展使编辑、制作、印刷等过程发生了剧变。使用数码技术，能够迅速、简捷、有效、低成本地完成传统的图书、杂志制作。
⒉ 出现了利用互联网的图书直销的新渠道／新行业。网络书店和电子书籍的直销为消费者所接受，且持续稳定地增长。目前在几乎所有的国家都有超过1成的市场占有率。
⒊ 出现了按需印刷（POD）出版物。这是按照电子排版和装订的联合运作，使得无论是1本、还是1千本、1万本的出版都成为可能的方式，就连绝版书的复刻也变得容易。
⒋ 出现了CD-ROM（电子图书）。特别是早期的辞典、百科全书的CD-ROM，在便于检索、轻量、方便携带等方面具有优越性。
⒌ 出现了数字化出版、在线出版（电子书，电子杂志等）。有利用互联网发布（2000 年开始）和在终端机上阅读的封装型（2004年ΣBook、LIBRIé、2007 年Kindle等）两个形态。这是以“脱纸张”（paper less）的概念省略了经销和书店环节，是有可能解决环境问题的革新性产物。今后电子出版物的生产和流通将如何展开，其动向倍受注目。（木下修）
2 出版物的市场规模
1997年为最高峰
关键词：出版物 图书 杂志 广告 电子出版
关于日本的图书、杂志等出版物的市场规模，究竟是怎样的状况，而应该如何把握呢？作为把握的阶段，可以从出版社、流通、零售等各个阶段来考虑。在各个阶段有各种数据被公布，但其计算的依据是各不相同的，当然金额也就会出现不同。就出版业界自身来说，应该把握正确的数据资料。但是在日本，从一开始出版物的定义就不明确，也就难以避免出版物的统计数字也变得多样而且难以估算了。
出版物的销售额
关于出版物的市场规模的各种数据，经常使用的是《出版指标年报》（以下简称《指标》）。这个数据是以经销商渠道（包括弘济会?即卖批发业者）的一般出版物为对象，对其流通动态所作的估算。因为不包括审定教科书、直销书、以及一般非市售的政府机关出版物，所以并非是以日本所有的出版物为对象。《指标》对出版物（图书、杂志）的销售额、销售册数、退货率、新书品种数、杂志的创刊/休刊等多种出版统计作了整理。其中推定销售额，是包括新开张书店的现有库存在内，从批发总金额中减去书店退货金额的数据，因而这个数据的信赖性极高。另外，此数据是以零售额为基础来算出的，不包含消费税。至于销售册数，则是从批发出货的册数中扣除退货册数后的数据。
一般情况下，多将出版物中的图书和杂志分开来考虑。但是关于市场规模，首先来看看这两者合计的数字。根据《指标》所示，2008年度的推算销售額为2兆0177亿日元，比前年减少了3.2%。这就说明，从1997年起，除了2004年增长了0.7％外，销售额为连续负增长状态。这个数据跌落为与1989年相同的水准。
从《指标》来看销售额变迁，以1996年为最高峰，之后持续减少。而在此之前的很长时期，都是所谓“右肩攀升” 一路増加的。从1960年到1975年，曾是两位数地增长；从1976年到1996年是一位数地增长。1960年的销售额为945亿日元，1996年则达到了2兆6563亿日元。顺便说明，1976年超过了1兆日元，1989年超过了2兆日元，1994年则突破了2.5兆日元。
而杂志的情形，有必要考虑将广告收入列入在内。根据《电通广告年鉴》（年刊，电通）显示，2008年度为4078亿日元。在考察出版产业总体的规模时应该加上此项。若加上《指标》的数据，合计为2兆4255亿日元。杂志的广告收入也是以1997年的4935亿日元为最高峰，之后呈现減少倾向，而目前只相当于1996年当时的水准。因此，包括杂志广告收入在内的出版产业规模，除去因广告统计方法的变更而致使数字增加的2005年以外，以1997年的3兆1309亿日元为最高峰，之后每年递减。而现在这个数字也只相当于上个世纪80年代后半期的规模。
图书的销售额?销售册数
其次，再将图书和杂志分开来看。根据《指标》显示，图书在2008年的推算销售額是8878亿日元，比前一年度减少了1.6％。
图书的销售额以1996年为顶峰，之后持续减少。在此之前的长期以来，都是右肩攀升一路増加的。
仍以《指标》为基准来看图书自1950年以来的销售额变动。1950年虽只有138亿日元，但截止60年代前半时期的对前年比达到了20％以上的增长。1965年是1063亿日元，突破了1000亿日元大关。1969年超过了2000亿日元。在70年代，包括石油危机时的30%以上的增长，大体上完成了高度增长。到1980年时则达到了6725亿日元。在80年代，除去1984年对前年比呈0.8％的负增长之外，也一直持续一位数的增长。1993年突破了1兆日元。然而在1996年增加到1兆0931亿日元之后，每年则是负的或是持平的状态。到了2008年，甚至减少到几乎和1990年相同的金额。
关于图书销售册数，从《指标》看，2008年推定为7亿5126万册，比前年度减少0.6％。再看图书销售册数的变化。1955年为1亿3643万册；60年代实现了快速增长，1964年为2亿册，1966年为3亿册，1968年超过4亿册，1972年达到5亿册。虽然在那之后也有负增长的年度，但基本上是顺利增加的，1988年达到了9亿4379万册。可是，随后减少的年度变多，到2008年，则大约与1979年为同一水准了。
不过，虽说图书的销售册数呈减少倾向，但进入2000年后却几乎多为持平推移。以每2年刊行一次、单价在3000日元以上、且初版超过200万册的《哈利?波特》（静山社）为例来看，每当其刊行年度，图书销售册数都比前一年高，而没有刊行的年度则变低。在这样的重复増減之中，呈现出长期性的渐减倾向。图书的销售倾向与和上世纪90年代中期前后相比减少了将近一半销售额的杂志，很有对照性。
杂志的销售额?销售册数
据《指标》所示，2008年杂志的推算销售额为1兆1299亿日元，与前年度比呈4.5%的減少。具体来说，月刊为8772亿日元，占全体的77％；周刊为2577亿日元，占23％。顺便提一下，在《出版年鉴》的统计中，杂志的销售额为1兆1731亿日元（和前年度比减少4.1％）。
杂志也显示了与图书相似的倾向，从1998年起毎年持续減少。现在的杂志和图书的销售额比率，大概是6比4；而在1965年时图书则是超过杂志的。从1966年开始两者出现了逆转，且延续至今。以《指标》来看1950年起杂志销售额的变迁，在1950年时为154亿日元，到了60年代，与图书一样达到了20％以上的增长，1966年超过了1000亿日元。在70年代石油危机时也实现了近30％的增长，此期间大致完成了高度增长。在1980年达到7799亿日元。80年代以后仍持续增长，1985年为1兆日元。1994年突破了1.5兆日元。从1998年起，比图书推迟一年呈现负的增长。2008年时竟跌回到1988年的水准。
至于杂志的广告收入，《电通广告年鉴》显示，2008年度为4078亿日元。加上这个数字，杂志的市场规模在2008年是1兆5377亿日元。加上广告收入后，杂志的市场规模,在1997年也是超过2兆日元，为2兆0579亿日元。其后除了统计方法变更的2005年外，毎年減少，差不多与1989年的金额相同。
据《指标》显示，杂志的销售册数在2008年为24亿3872万册，与前一年度相比大幅度的减少了6.7％。具体来说，月刊16亿1141亿册（全体的66 ％），周刊8亿2731亿册（34％）。与销售册数的大幅度减少相比，销售额的减少却较少，这与杂志的平均价格大幅度上涨了2.4％有关。再看销售量的变迁，以1995年的39亿1060万册为最高峰，之后急剧减少，现在与1980年的销售量几乎是相同的数字。特别是周刊杂志的销售册数明显减少,与高峰时期的1993 年（16亿5762万册）相比，减少了一半之多。因此，月刊与周刊的销售册数的比率,与1995年时月刊58％、周刊42％相比较，有了极大的变化。
市场规模呈缩小倾向
对于如何看待出版物市场规模缩小的这一背景来说，包括所谓“脱活字”和“少子化”因素在内,首先应该考虑的是，从上世纪90年代中期开始的互联网和手机的普及带来的媒体多样化。这一状况使得同为媒体的出版物的地位相对低下；同时，接触出版媒体的时间转移到其他媒体；以及利用出版媒体所需的费用等都有关。另外，还可以举出的是，互联网将多样的信息大量地、并且以双向的方式进行传播，使得在此之前的尤其是杂志所肩负的信息提供的机能，急速地被取代了。然而尽管如此，出版市场现在依然拥有大约2兆日元的规模这一状况也是不争的事实。
电子出版的市场规模
关于电子出版有各种的数据。据《电子图书商务调查报告书》（年刊，Impress Ｒ＆Ｄ）显示，2008年度的市场规模推算为464亿日元，与2007年度的355亿日元相比增加了31％。与过去相比，虽然增长有若干的钝化，但仍算是顺利的增长。在464亿日元当中，面向手机的电子图书市场为402亿日元，占全体的86％。面向手机的电子图书市场景气良好的主要原因，可归纳为各出版社积极开始对“内容”进行电子化；因完善交易服务系统而带来流通的畅通；还因品种数目的增加而使内容充实等等。电子出版的市场规模若与图书/杂志的市场规模比较的话，虽然尚未满5％，但是考虑其增长率，可以预测今后将会像上世纪60年代出版物那样快速增长。（芝田正夫）
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