金水，北京服装学院广告学系副教授硕士导师
　　1996年，鲁迅美术学院美术教育系学士
　　1996年，沈阳航空大学艺术设计系任教
　　2003年，鲁迅美术学院视觉传达设计系硕士
　　2003年，北京服装学院任教至今
　　2008年，北京电影学院研究生部访问学者
　　近年来，发表论文十余篇，参与编写书籍三部，参与主持北京市局级科研以及企业科研项目十余项。

　　《广告策划创新与案例分析》根据广告设计专业人才培养目标进行编写，全书系统地介绍了广告创意设计的原理、广告创意设计的策划、创意大纲、创意思维开发、创意的生成、创意的表达策略、元素创意与表达、编排与布局等内容。通过项目详细阐述并用大量作品剖析了招贴、报纸、杂志、POP、DM、户外、网络及电视广告的创意设计要点与目标，在每一课题和项目中对实践教学的练习方法都作出了建议与指导。
　　本书深入浅出地分析、介绍国内外先进的设计艺术的基本原理、构成要素、表现形式与类型，强化设计思维，陶冶设计意识，使读者在艺术设计实践中能很快形成新颖独特的设计理念。

　　第三章  广告创意与消费者心理
　　六、如何刺激消费者购买的欲望
　　和那些研究市场定位等领域的广告学家不同，美国的利奥·伯内特认为，在一场广告行为中，是否能占领消费者的头脑是决定成败的因素：只有占领头脑，产品才能刺激消费者购买的欲望。
　　显而易见，广告的作用就是广而告之，而在产品的营销过程中，知名度、美誉度、忠诚度相辅相成。伯内特定理告诉我们，只引起消费者注意的广告不是一则成功的广告，能促进美誉度进而达到忠诚度的广告才可以称得上是成功。
　　伯内特认为，好的广告需要抓住消费者的心理特点及规律，并通过在广告中运用这些元素，使消费者的心灵与广告达成共鸣，这样的广告才具有冲击力，才能最终实现产品销售。
　　快节奏的社会生活使得都市里的每一个人都有疲于奔命之感，然而，节奏再快，情感的需求也都是不变的话题，与职业、贫富无关。当1477年奥地利马克西米大公将爱情信物——钻戒套在妻子手上时，钻石与爱情之间才有了必然的联系。但是，在此后的数百年间，钻石从来没有像现在这样成为爱情的必需品，直到一则广告的出现。
　　1951年，智威汤逊芝加哥公司为戴·比尔斯创造了一句广告词，20世纪90年代初，它被翻译成中文开始流传：钻石恒久远，一颗永流传。而借助这句广告语，中国市场被成功打开，钻石成了爱请的代名词。
　　在戴·比尔斯之前，钻石也被赋予了许多美好的传说。罗马人认为，钻石是坠落在地的星星的碎片。而古希腊人则认为，钻石是上帝洒下的眼泪化成的。但是，这些传说却并未能让任何钻石珠宝商们创造出商机，直到戴·比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”问世。
　　一句广告语为什么会有如此大的魅力?事实上，这看似简单的广告，却是伯内特定理的完美诠释：没有人不渴望一份天长地久的爱情，而当钻石成为这种爱情的象征时，它所蕴涵的将不再是一种实用价值，而一种情感需求。
　　商业竞争如同战场，广告作为战争的檄文，行文用字要讲究策略。但怎样的广告才能在消费者内心激起波澜呢?一定是印象深刻且能激发共鸣者。这种共鸣，可以是情感的需求，也可以是好奇的心态。
　　20世纪末，《郑州晚报》上曾经刊出过一则广告：在当天版面的显著位置上，写上措辞严谨的几句话“请于某时某刻收看某电视频道，有重要信息”。
　　信息刊出之后，读者莫不猜测重要信息的内容，于是到了时间，所有人都打开电视，一则产品广告呈现在了大家面前，这件产品的知名度立刻有了质的飞跃，且让观众印象深刻。
　　对怎样刊出广告才能吸引更多的消费者，《郑州晚报》的案例可谓独具匠心，它成功利用了读者对悬念特别关注的心理和渴望求解的心态，成功调动了大家的好奇心，这则广告称得上是标新立异、突破观念的典范之作。
　　七、“非商品意识”促进消费提升产品价值
　　“不要告诉我价格是多少，请告诉我能给我快乐多少!”这将成为商家面对“非商品”意识的消费者必须回答的问题。生活已经不缺功能，大家要的是感觉。人们的消费不再局限于商品本身，而是延伸到消费过程中的体验与感受。
　　消费者的“非商品”意识是高度物质化的产物，现代人懂得“一张一弛，文武之道”的重要性，再烦、再忙，都会努力从各种活动中寻求趣味，追求效率，满足需求的多元化。
　　马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家．生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家则刚好相反。戴维斯(K.Davis)曾就美国的情况做过估计：在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。
　　马斯洛需求层次理论揭示人的需求层次是阶梯式上升的，同时也揭示了社会安定与平稳发展对消费者需求的影响。随着经济的快速发展，消费者已经由初级的“温饱阶段”逐步过渡到“小康阶段”、“富裕阶段”。大众营销的过度包装与无孔不入的强迫式推销方式，已使大众产生厌倦与排斥心理，针对传统消费心理的营销传播模式已经不能满足现代消费者的需要。现在的消费者都希望在充满人性、关怀与悠闲的消费形态中购物，在一个自愿的、没有压力的方式下，自然地、自由地消费。娱乐经济最大的特点就是将产品直接融入生活，与生活结合，这也导致了现代消费者“非商品意识”的产生。
　　“非商品意识”的出现促进了新的营销方式的出现。关系式行销(Relationship marketing)、允许式行销(Permission marketing)、售后行销(After marketing)、一对一行销(0ne to one marketing)以及网络购物和邮购等都在改变着传统的销售模式，让消费者在无监督、无压力情况下轻松自由地购物。这类新的营销方式是对强迫式的大众营销的反叛，它昭示着一种以“娱乐”为理念的新型消费方式正在形成。
　　美国纽约有一家奇特的时装店，商店门口“独一无二商店”几个大字在闪闪发光的霓虹灯招牌上时隐时现。店里面的几张桌子上整齐地摆着十几排颜料，每排几十瓶，各种颜色样样俱全，墙壁上写着颜色鲜艳、字体不一的“绘画、创造和卓越”、“艺术浪潮”、“发现你的艺术才能”、“没有年龄限制，没有时间限制，没有职业限制”等宣传口号，吸引过往的行人和进店的顾客。在时装店外面，迎街挂着几件圆领衫，上面绘着女人头像，或是山水花草，或是涂鸦式地乱涂几笔。这家服装商店除了销售各式男女服装，还有创造“杰作”的“艺术之角”，店里所有没有图案的衣服都可以立即在“艺术之角”进行创作和艺术加工。顾客们花上几美元购得一件作为原料的白色圆领衫之后，如若灵感激发，想发挥自己的艺术才能，可免费使用这里的不褪色颜料和绘画工具，随心所欲地为白色圆领衫画图案。若自己不会，每件只需花费七八美元就可以请人代笔。最吸引人的是“自然创作”，就是在一个转盘上抹上颜料，将圆领衫铺在上面，再盖上玻璃罩，然后开动机器旋转，几分钟后即可取出圆领衫，一幅与众不同的佳作便制作完毕。至于衣服上画的是什么，任凭顾客海阔天空地自由想像，每件衬衫上的图案都是举世孤品，独一无二。
　　上面这家服装店的销售模式给许多人这样的体会：在那里，没有不断同你做“推销式”介绍的导购小姐，顾客觉得自己不是在购衣，更像是在展现自己的个性才华。这种购物体验带有一种新鲜感、成就感，有点像现在都市年轻人中流行的“陶吧”，随便你制作怎么形状，只要高兴就行。
　　《娱乐经济》一书作者沃尔夫在书中指出，消费者不管买什么，都在其中寻求“娱乐”的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，无论衣食住行都要好玩、带点趣味，会有愈来愈多的产品、服务也提供娱乐的功能，或与娱乐活动结合。娱乐元素范围广泛，只要能让人感受到轻松有趣，跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的重要角色，这使得各行各业绞尽脑汁满足顾客的娱乐需求。
　　欧洲的W<服饰(Wild and lethal trash的缩写)，意思是“狂野及致命的废物”，推出了新款服装有4个袖子，两长两短，可以穿成短袖、长袖．甚至一边长袖一边短袖。W<牛仔裤上缝上荧光橘色的拉链或在裤裆前加上光的闪电标记，以其新奇、有趣、酷的造型，开启喜欢另类服饰的爱炫耀年轻人的另一种选择，成为青少年谈论的话题。一条四五千元的牛仔裤，一年至少卖掉5000条，而且季季缺货。
　　现代(Net  Generation)的年轻人是最明显的“非商品”意识消费群体，他们的消费观可以归纳为：娱乐、时尚、格调、品牌和个性。请客吃饭最好是“哈根达斯冰淇淋”，看电影最好是“王家卫”版本的，喝咖啡最好上“星巴克”，香水一定要用CD、CK、KENZO、CHANEL5。尽管他们算不上有钱人，但他们热爱消费，花钱对于他们来说，带来的是一种“快乐的感觉”。他们是“精致文化”的拥护者，生活在一个物质日趋丰富的时代。当初他们追求阿迪达斯、耐克或许是为了显示个性，但是，当他们看到自已淹没在同一品牌中，个性成为共性时，就另辟蹊径，追求那份独特感。
　　现代“非商品意识”的产生，还在于现代社会过度的信息传播让人们心生厌烦。告别了传统式的大院落生活，都市人渴望信任与亲情。毫无疑问，现代人比以往更需要回归自然，拥抱亲情、友情，也更重视心灵的平静与关怀人生的意义。
　　目前，中国内地宠物经济的市场潜力至少能达到每年150亿元人民币，而在美国的宠物市场大约有120亿美元，这两个数字代表着现代人不但在找寻被关怀，而且也在寻找关怀人类甚至是宠物。风行全世界的芭比娃娃、cabbage Patch娃娃、PUCCA娃娃等都暗示了现代人类潜藏着“照顾”他人的需求，消费者在购买它们的时候，第一印象不是价格，而是一种潜意识的“关怀”。现代企业往往利用这种心理来设计和销售它们的产品或服务。福特公司针对家庭使用功能，重新设计了windstar Moms七人座旅行车，为使车门打开时光线不会刺痛婴儿的眼睛，设计了低瓦数的婴儿式顶灯；内部设计可抽取式小桌子，以便在上面折尿布、准备奶粉的冲泡等新设备，整辆车的细节部分设计充分体现出父母对子女更细腻的关怀与照顾。
　　“经营之神”松下幸之助曾说，企业经营之目的不在获利，获利只是经营的一种结果，企业经营的目的是要创造与完成消费者的满足。企业的经营不只在创造商品，更是在推销一种文化，尤其当一个企业要以全球化为目标时，更是要推销一个让人引以为傲的文化。对商品文化的追随也体现出顾客的“非商品意识”，也是文化创意产业快速发展的基点。中国年轻人“哈韩哈日”，不是“哈”其物质的形式，更多的是崇拜日韩文化；麦当劳、耐克、可口可乐的全球流行，更多的是对美式文化风格的认同。全球创意产业发展最快的瑞典，其宜家家具以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念等同全球贩卖瑞典艺术的设计文化。
　　顾客“非商品意识”越来越强烈，体验的需求越来越大，企业就要提供更多元的产品内容，才能满足顾客。随着科技的发展、网络的普及，大众媒介的单向传播逐渐被互动传播所接替。不少服装设计师、明星出版互动式光碟或在网络上跟崇拜者对谈、互动。不少网页设计了聊天室、算命、心理测验、网上游戏、投票等活动，同时提供资讯与娱乐，让消费者在娱乐中不知不觉完成了消费行为。所以，在现代人们心目中，商品意识正在削弱，而非商品意识在消费者心目中逐渐形成。他们花钱消费有了另外的解释——“丝绸之路”旅游是探索人类文明与冒险的活动；拥有手机的目的是为了更密切的人际沟通和精神乐趣；看《泰坦尼克号》电影代表了对浪漫爱情的憧憬；玩网络游戏、聊天是为了尝试在现实生活中不能扮演的角色……
　　八、消费者对品牌忠诚
　　如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。
　　用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。
　　习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其他主要因素即品牌认知、品牌联想及品牌体现质量的影响。品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。
　　1.广告在建立品牌忠诚中的作用
　　广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是，广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。
　　2.广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式
　　认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为；试用经验形成决定性的态度；这种态度经企业的广告所强化；被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性；如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
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第一章   广告学与广告策划
一、 为要什么研究广告
二、广告学与其他学科的联系
三、4A广告公司及其组织
四、广告的目标对象
五、广告目的是为让消费者产生购买
六、广告代理与公司管理构架图
七、广告公司各部门职责概述
八、策划与广告策划的含义
九、如何识别策略型人才
第二章  广告媒体与广告传播
一、广告媒体和广告传播的概念
二、广告媒体构架图
三、媒体创意与媒体策划
四、媒体创意的事件化操作及其原则
五、新媒介环境下的整合营销传播
六、新媒介时代整合营销传播的策略和发展趋势
七、奢侈品在网络媒体传播
八、奢侈品在社交新媒体传播
九、从美宝莲的广告案例看新媒体的整合营销
第三章  广告创意与消费者心理
一、广告创意与消费心理学
二、消费者心理学理论来源
三、广告的“注意力”与“吸引力”时代
四、弗洛伊德精神分析（心理动力学）
五、广告的等级营销
六、如何刺激消费者购买的欲望
七、“非商品意识”促进消费提升产品价值
八、消费者对品牌忠诚
九、消费者购买心理透析
十、时尚消费行为及其特点
十一、格式塔心理学与视觉
十二、消费者消费心理过程
十三、十四个心理暗示定律
十四、感性诉求汽车广告
十五、大众汽车电视广告
第四章  广告市场调研与广告评估
一、市场调查与广告调研构架图
二、市场调查的方法
三、研究产品的创意点
四、研究消费者行为
五、广告的品牌效果评估
六、广告效果评估及其构架图
七、如何根据企业选择效果测评的时机
八、广告策划效果评估的方法
九、广告效果评估的意义
第五章  广告战略与广告策划书
一、如何制定广告战略
二、广告战略与策划构架图
三、中国十大典型策划案例
四、飙红的王老吉广告策略
五、广告整合策划书内容
六、品牌广告策划书格式内容
七、广告策划书的作用
第六章  广告创意与方法
一、广告创意
二、广告创意与民族文化
三、文化地域、文化背景与广告创意
四、文化定位、文化诉求与广告创意
五、广告创意表现形态的差异性
六、直取高端尊领时尚——男装广告
七、快乐的走路族——运动鞋广告
吧、拿得起，放不下，都是钻石惹的祸——饰品广告
九、凡客诚品服装广告
十、见证历史把握未来一手表广告
十一、IBM品牌营销的七大秘诀
十二、创意工作单
十三、广告文案创意
第七章  广告视觉语言表现
一、运用色彩提升销售
二、色彩的搭配
三、平面广告的构思和表现
四、平面广告一般制作流程
五、平面广告创意引爆点
六、影视广告表现
七、影视广告一般制作流程
八、影视广告总体操作流程表
九、NIKE《反弹篇》影视广告
十、七匹狼男装《都市森林篇》影视广告
十一、网络广告主要形式
十二、网络广告的媒介特点
十三、网络广告制作的一般流程
十四、网站页面广告
第八章  企业形象与策划创意
一、企业形象广告
二、企业导入CI的动机
三、CI计划书范例
四、企业形象设计要素的种类
五、中国联通VI设计手册(部分)
六、电通的《鬼十则》