本土商业地产思维指南，大型商业项目运作案例再现！
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近年来，随着中国城镇化的推进，购物中心（Shopping Mall）也从概念成为现实，国内涌现出大量的购物中心，除了在一二线城市快速发展，还进入三四线城市。对于这一领域，本土人士的经验、成果与教训在不断积累，《中国式购物中心》便是这一成果之一。
《中国式购物中心》作者禹来是商业地产领域的资深专家，拥有开发、建设数家大型购物中心的实际经验。本书汇总了作者近年来对中国购物中心的思考，全书按“购物中心原理与发展”、“购物中心定位与开发”和“购物中心招商与运营”展开，既包含了作者长期从事购物中心开发与经营的实际体会，也精练地探讨了从事商业地产开发的企业管理理论与技术，更从实践经验中总结出本土商业地产一线操盘的宝贵经验。
中国式购物中心猜想
反思国内购物中心行业的“四化”倾向，可以从中总结出中国式购物中心的特点。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利提出，中国式购物中心应该具有下列特点：“投资目标从地产投资活动上升为区域发展配套设施的开发和运营；品牌组合从贩卖商品上升为提供服务、体验和生活场所；功能组合从提供商业服务上升为导入更多社会功能和市民服务功能；产品属性从地产、商业、金融提升到社会的高度；服务目标要充分满足基本型和迎合型需求，适度兼顾引领型需求；文化特征要契合本地的文化环境；核心竞争力体现于创新城市服务、租户服务和顾客服务。归纳起来，中国式购物中心的“核心内涵是居民买得起、生活离不开、城市少不了，基本特点是高黏性、高协同性、不可替代性。”郭增利认为中国式购物中心的产生是基于商业的基本规律及竞争环境的改变，为创造高营业额和高客流量，使业主获得可持续提升的租金回报，需要以业种与品牌组合的新颖性和互动性提高消费黏性，创建有价值和归属感的体验式场所，提供展示社交地位、文化艺术气质、服务创新理念的全方位体验服务。
一言以蔽之：“中国式购物中心必须真正为区域发展和居民生活提供配套服务。”中国式购物中心应该从技术和策略层面来操作，“全面满足基本型和迎合型需求，适度兼顾引领型需求，提高本地化服务，降低零售商进入门槛，扩大购物中心租户来源，租金形成标准从物业横向比较转向对零售品牌租金成本的合理占用率的比较，使购物中心成为居民需要的生活服务场所，提高消费黏性和亲密度，结合区域发展实际需要，做区域发展配套运营商和生活方式服务商”。
从购物中心种类分析，可将其分为超区域型购物中心、区域型购物中心、社区购物中心和邻里购物中心这四种类型，其中前两种由于体量的原因，基本具备成为中国式购物中心的条件；从购物中心发展的城市转移梯度来看，一二线城市购物中心已较成熟，三四线城市最有可能为中国式购物中心提供机会。在三四线城市开发建设的购物中心应该具有三个基本特征：一是城市生活中心，要为所在城市及附近区域的居民提供优于其他传统零售业态的多功能服务；二是城市客厅，要为旅客和本地居民提供有别于其他旅游景点的娱乐、休闲、社交活动及文化活动平台；三是有本地文化特色，要在建筑特色、商户组合、营销活动等方面展现出地方特色和传统文化。当然，中国式购物中心从理念到样板，都有待业内人士共同探索。
中国式购物中心在JJMall
出于对中国式购物中心探索的热情，一直在一线城市做购物中心的一批专业人员聚集在广东省河源市，开发建设JJMall。河源市是粤北的地级市，全市人口350 万，人均GDP刚过两万元，社会消费品零售总额230 多亿元，在广东省属于经济欠发达但发展较快的城市。JJMall 是由广东坚基集团打造的河源市商业中心的核心项目，总建筑面积约22 万平方米，是集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、社交、文化于一体的超区域型购物中心（见图1–1）。在占地约80 万平方米的河源市商业中心（见图1–2）项目中，除了JJMall 这个核心项目外，还有拥有1 200 个座位的桃花水母大剧院、占地3 万平方米的越王广场、160 米高的酒店和写字楼双子塔以及7 万平方米的越王商业街等配套项目。JJMall 是河源市首家购物中心，其大体量填补了三四线城市大型购物中心的市场空白，为实践中国式购物中心提供了条件。在操作中，坚基集团以打造首个中国式购物中心为目标，将JJMall 定位于“市民生活中心”，以突出客家文化特色、建造河源市的城市客厅为理念。
首先，理性对待高档化，经营生活中心。劳埃德说：“总体来看，澳洲区域型购物中变成了新城镇中心而不只是一个物业载体。在这里消费者可以购买到除高端奢侈品外的几乎所有商品，以及享受银行、医疗和儿童护理等各种服务。”坚基集团强调JJMall 的功能优势，坚持购物中心的生活服务本质，在商业规划和招商过程中，注重功能组合，不片面追求品牌档次，打造河源人买得起、离不开的生活中心；从功能配置上增加社会服务项目，设置包括社区诊所、家政服务、保险办理、邮政代办、银行网点、驾校培训服务等项目在内的“便民
馆”主题区，以及旅游服务中心等专项设施；从商户组合上强调经营特色，生活服务功能做到河源市最全，女性时尚购物做到粤东北最潮，餐饮休闲体验做到广东省最爽，少儿成长主题做到全国最特。
其次，客观分析超商圈化，建设城市客厅。购物中心有不同的类型，即便是单体建筑面积超过10 万平方米的超购物中心，其辐射的范围都是有限的。尽管JJMall 有22 万平方米之大，但由于交通状况和城市等级以及经济水平等原因，所能辐射的范围也只能是本市区域。所以，坚基集团提出将JJMall 建设成为“五县一区购物第一站、河源旅游第一站”，为本地居民和外来游客提供一个首站驻足、放开视野、互相交流、尽情体验的城市客厅。
再次，冷静扬弃国际化，突出本地文化。劳埃德在谈到澳洲的情况时曾提到：“这些购物中心没有引进那些传统城市中心的高端服装商店，而是面向那些可以满足普通澳洲消费者日常需要的本土零售新秀。”劳埃德曾经到河源看过JJMall 项目，这段话或许对JJMall 有特别意义。坚基集团在JJMall 的商业定位上是走过弯路的：最初定位为“国际购物中心”，还郑重其事地在后面附上“International Shopping Center”，要打造“国际级shopping mall”及“海内外一线时尚品牌专区”和“国际知名精品旗舰店”；而现在的定位要求是接地气，在招商政策上扶持创业、创意、创新的“三创”商户，优先安排在本地销售很好
的品牌和有本地特色的商户进驻，突出商户组合的本地特色，强调迎合本市区域消费者的需求。
坚基集团在JJMall 的建筑定位上则一直坚持本地文化特色，很巧妙地将传统客家围屋元素展现于JJMall 的中庭和天花板，将河源著名景区万绿湖的水元素表现在地面上。
最后，坚决摒弃羊头化，提供最优服务。坚基集团决心通过经营JJMall 从而实现物业价值的提升。JJMall 的品牌档次可能比不上一线城市大型购物中心的平均水平，但在建筑定位和运营服务上一定要超过一线城市大型购物中心的平均水平，尤其是在服务上，JJMall 经营管理团队以“与商家结成长期合作的战略伙伴”、“为商家提供最好的营商环境”为宗旨，要达到甚至超过一线城市大型购物中心的优秀水平，真正为市民和游客“创造美好时光”。也可以说，中国式购物中心除了具有生活中心、城市客厅和地方文化特色三个显著特征外，还应具备最佳服务特征。在践行中国式购物中心之路上，我们愿意接受澳洲购物中心专家劳埃德的祝福：“在中国，未来最成功的购物中心将会是那些中国人自己开发、管理、招商及营销的购物中心。它们可能会与国外的购物中心相似，但总体说来，一定有中国独一无二的特色。”
中国式购物中心猜想
反思国内购物中心行业的“四化”倾向，可以从中总结出中国式购物中心的特点。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利提出，中国式购物中心应该具有下列特点：“投资目标从地产投资活动上升为区域发展配套设施的开发和运营；品牌组合从贩卖商品上升为提供服务、体验和生活场所；功能组合从提供商业服务上升为导入更多社会功能和市民服务功能；产品属性从地产、商业、金融提升到社会的高度；服务目标要充分满足基本型和迎合型需求，适度兼顾引领型需求；文化特征要契合本地的文化环境；核心竞争力体现于创新城市服务、租户服务和顾客服务。归纳起来，中国式购物中心的“核心内涵是居民买得起、生活离不开、城市少不了，基本特点是高黏性、高协同性、不可替代性。”郭增利认为中国式购物中心的产生是基于商业的基本规律及竞争环境的改变，为创造高营业额和高客流量，使业主获得可持续提升的租金回报，需要以业种与品牌组合的新颖性和互动性提高消费黏性，创建有价值和归属感的体验式场所，提供展示社交地位、文化艺术气质、服务创新理念的全方位体验服务。
一言以蔽之：“中国式购物中心必须真正为区域发展和居民生活提供配套服务。”中国式购物中心应该从技术和策略层面来操作，“全面满足基本型和迎合型需求，适度兼顾引领型需求，提高本地化服务，降低零售商进入门槛，扩大购物中心租户来源，租金形成标准从物业横向比较转向对零售品牌租金成本的合理占用率的比较，使购物中心成为居民需要的生活服务场所，提高消费黏性和亲密度，结合区域发展实际需要，做区域发展配套运营商和生活方式服务商”。
从购物中心种类分析，可将其分为超区域型购物中心、区域型购物中心、社区购物中心和邻里购物中心这四种类型，其中前两种由于体量的原因，基本具备成为中国式购物中心的条件；从购物中心发展的城市转移梯度来看，一二线城市购物中心已较成熟，三四线城市最有可能为中国式购物中心提供机会。在三四线城市开发建设的购物中心应该具有三个基本特征：一是城市生活中心，要为所在城市及附近区域的居民提供优于其他传统零售业态的多功能服务；二是城市客厅，要为旅客和本地居民提供有别于其他旅游景点的娱乐、休闲、社交活动及文化活动平台；三是有本地文化特色，要在建筑特色、商户组合、营销活动等方面展现出地方特色和传统文化。当然，中国式购物中心从理念到样板，都有待业内人士共同探索。
中国式购物中心在JJMall
出于对中国式购物中心探索的热情，一直在一线城市做购物中心的一批专业人员聚集在广东省河源市，开发建设JJMall。河源市是粤北的地级市，全市人口350 万，人均GDP刚过两万元，社会消费品零售总额230 多亿元，在广东省属于经济欠发达但发展较快的城市。JJMall 是由广东坚基集团打造的河源市商业中心的核心项目，总建筑面积约22 万平方米，是集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、社交、文化于一体的超区域型购物中心（见图1–1）。在占地约80 万平方米的河源市商业中心（见图1–2）项目中，除了JJMall 这个核心项目外，还有拥有1 200 个座位的桃花水母大剧院、占地3 万平方米的越王广场、160 米高的酒店和写字楼双子塔以及7 万平方米的越王商业街等配套项目。JJMall 是河源市首家购物中心，其大体量填补了三四线城市大型购物中心的市场空白，为实践中国式购物中心提供了条件。在操作中，坚基集团以打造首个中国式购物中心为目标，将JJMall 定位于“市民生活中心”，以突出客家文化特色、建造河源市的城市客厅为理念。
首先，理性对待高档化，经营生活中心。劳埃德说：“总体来看，澳洲区域型购物中变成了新城镇中心而不只是一个物业载体。在这里消费者可以购买到除高端奢侈品外的几乎所有商品，以及享受银行、医疗和儿童护理等各种服务。”坚基集团强调JJMall 的功能优势，坚持购物中心的生活服务本质，在商业规划和招商过程中，注重功能组合，不片面追求品牌档次，打造河源人买得起、离不开的生活中心；从功能配置上增加社会服务项目，设置包括社区诊所、家政服务、保险办理、邮政代办、银行网点、驾校培训服务等项目在内的“便民
馆”主题区，以及旅游服务中心等专项设施；从商户组合上强调经营特色，生活服务功能做到河源市最全，女性时尚购物做到粤东北最潮，餐饮休闲体验做到广东省最爽，少儿成长主题做到全国最特。
其次，客观分析超商圈化，建设城市客厅。购物中心有不同的类型，即便是单体建筑面积超过10 万平方米的超购物中心，其辐射的范围都是有限的。尽管JJMall 有22 万平方米之大，但由于交通状况和城市等级以及经济水平等原因，所能辐射的范围也只能是本市区域。所以，坚基集团提出将JJMall 建设成为“五县一区购物第一站、河源旅游第一站”，为本地居民和外来游客提供一个首站驻足、放开视野、互相交流、尽情体验的城市客厅。
再次，冷静扬弃国际化，突出本地文化。劳埃德在谈到澳洲的情况时曾提到：“这些购物中心没有引进那些传统城市中心的高端服装商店，而是面向那些可以满足普通澳洲消费者日常需要的本土零售新秀。”劳埃德曾经到河源看过JJMall 项目，这段话或许对JJMall 有特别意义。坚基集团在JJMall 的商业定位上是走过弯路的：最初定位为“国际购物中心”，还郑重其事地在后面附上“International Shopping Center”，要打造“国际级shopping mall”及“海内外一线时尚品牌专区”和“国际知名精品旗舰店”；而现在的定位要求是接地气，在招商政策上扶持创业、创意、创新的“三创”商户，优先安排在本地销售很好
的品牌和有本地特色的商户进驻，突出商户组合的本地特色，强调迎合本市区域消费者的需求。
坚基集团在JJMall 的建筑定位上则一直坚持本地文化特色，很巧妙地将传统客家围屋元素展现于JJMall 的中庭和天花板，将河源著名景区万绿湖的水元素表现在地面上。
最后，坚决摒弃羊头化，提供最优服务。坚基集团决心通过经营JJMall 从而实现物业价值的提升。JJMall 的品牌档次可能比不上一线城市大型购物中心的平均水平，但在建筑定位和运营服务上一定要超过一线城市大型购物中心的平均水平，尤其是在服务上，JJMall 经营管理团队以“与商家结成长期合作的战略伙伴”、“为商家提供最好的营商环境”为宗旨，要达到甚至超过一线城市大型购物中心的优秀水平，真正为市民和游客“创造美好时光”。也可以说，中国式购物中心除了具有生活中心、城市客厅和地方文化特色三个显著特征外，还应具备最佳服务特征。在践行中国式购物中心之路上，我们愿意接受澳洲购物中心专家劳埃德的祝福：“在中国，未来最成功的购物中心将会是那些中国人自己开发、管理、招商及营销的购物中心。它们可能会与国外的购物中心相似，但总体说来，一定有中国独一无二的特色。”
……
序 一 专业决定未来
序 二 发展以人为本
序 三 创新指引方向
前 言
第一章 购物中心原理与发展
中国式购物中心
购物中心三一原理
购物中心二分之一现象
商业地产业态选择
城市综合体与购物中心
购物中心职业经理
第二章 购物中心定位与开发
购物中心动态定位
解读商圈看定位
购物中心建筑定位
购物中心去主力店问题
商业地产设计控制
购物中心减法陷阱
第三章 购物中心招商与运营
商业地产招商过程
购物中心招商管理
购物中心商户组合
购物中心开业控制
购物中心运营管理
购物中心差异化经营
购物中心开业营销
参考文献
