用户行为和习惯的变化
　　移动设备对人们越来越重要。手机不离身，随时查看手机上的信息，不知不觉已经成为众人的习惯。参考全球移动设备出货量的数据（见图1-2），可以看到智能手机和平板呈现稳定而快速的增长。
　　国内外针对移动互联网时代做了许多用户行为的研究，研究结果都反映出人们对移动设备的依赖性。某研究发现85％参与研究者表示移动设备是日常生活的重心；而这一比例在18~24岁的人群中攀升到了90%。在我们发起针对90后大学生的调查研究中，发现90后对于网络和智能手机接触时间非常早，网络和智能手机对于他们来说是生活中非常自然的部分。以前人们总是强调虚拟和现实生活的差异，而对于90后，或者更小年龄的人们，线上和线下都意味着生活，是一回事。
　　90后大学生接触互联网和移动互联网都相对较早。在小学和初中阶段已接触过互联网的大学生各占42%，集中于简单浏览网页、聊QQ以及玩一些小游戏等。但由于学业关系及家长的监督，并未沉溺于网络。多数学生表示自己是大学之后才开始长时间使用互联网的。
　　对于移动互联网而言，71%的学生表示在大学之前就拥有了自己的第一部智能手机，其中24%在初中便已经拥有，使用功能集中在聊QQ和单机小游戏。
　　我们一个观察项目的研究结果看到，时间长的时候，比如等车等人时，人们习惯浏览视频、打游戏、阅读电子书。如果是时间简短，人们更多会使用SNS（SocialNetworkSite，社会性网络服务）。
　　我们在另一个研究中，发现用户会在工厂和办公室之间运用自己的平板和手机进行办公，比如实时拍摄工厂流水线存在的问题，传输到会议室给列席会议的同事实时查看和讨论。这种情况下，公司只需提供覆盖工厂和办公室的无线网络。这也是目前的另外一个潮流——自带设备办公，即BYOD（BringYourOwnDevice，携带自己的设备办公）。人们会倾向携带自己的移动设备进行办公，这些设备包括手机、平板、个人电脑等。通过这些智能终端，人们可以在任何时间、任何地点，通过自己的设备完成工作会议、处理电子邮件等各种公司事务。BYOD的出现体现了员工个性化办公的需求完全由员工个人使用习惯引发，实现了对公司办公模式的自下而上的改变。
　　根据一份行为研究报告对移动设备访问靠前的十大内容的研究表明，对于需求信息明确的内容，比如天气、优惠券等内容，人们更倾向直接打开App进行获取。另外，一开始以App方式呈现的产品，也会提高人们对该App的使用习惯，比如Instagram（在线照片共享服务）。从我们的移动互联网项目研究中发现，用户每天惯常使用的App数量大约在5个左右。在衣食住行各个领域，都存在领头App，占据移动互联网入口。这给企业App的决策者带来了难题，一面是无法忽视的移动互联网热潮；另一面该如何突破现有App门槛，说服消费者“下载”并“不卸载”自己出品的企业App。
　　App是一个移动互联网的产品形态，App的兴起源自更深层次的移动互联网盛行。手机将取代PC（PersonalComputer，个人计算机）成为覆盖最广的智能终端设备，这也是各类企业急于占领用户手机的原因。移动互联网的发展，一开始由技术推动网络和移动设备的创新和推广。最大的变化则是移动互联网思维的产生。传统商业都开始运用移动互联网来创造产品，颠覆销售渠道和方式，与顾客互动，提供服务，进行企业内部管理……
　　移动互联网思维是什么？移动互联网的方式突破了时间和空间，意味着你的用户无时无刻都能直接搜索到你，了解你的信息，享受你的服务，一不满意就会有各个渠道吐槽。同时还意味着公司没有下班时间，没有中间渠道缓冲。公司需要开动各种资源去应对用户24小时的挑战。付出和收获是成正比的，公司可以24小时源源不断获取用户的反馈。并且，这些信息是真实的，来源于真正的用户。而过去，往常需要花费巨资请调研公司进行抽样调查，且反馈并非全部来自直接用户，而是由数据分析来推算用户行为。移动互联网的思维可以概括为“直接”、“简单”、“平台”。
　　直接：直接面对用户，直接提供产品和服务，直接和用户互动。
　　简单：学习成本低，操作速度快，获取信息便捷，符合移动特点。
　　平台：从硬件来说，整个系统搭建适应移动、PC、微信、App平台。从软件来说，销售、服务、传播都在移动平台上可以实现。用户在同一时间不同设备上可以完成任意相关操作。传统企业App也是如此，核心价值在于移动互联网的思维和技巧的运用。
　　成功和失败的企业App
　　各类App排行榜中，企业App居前极少。苹果Appstore（应用程序商店）发布的2013年中国区App排行榜中，只有手机银行类企业App上榜。而在一份2013年中国区榜单上同样是手机银行上榜，另外多了一个肯德基。
　　与此形成对比的是，企业App的数量却非常多。如在中国区Appstore搜索欧莱雅，App数量可达20多个。考虑地域因素，欧洲、美洲或者亚洲其他国家，欧莱雅App的数量相当可观，估计可达100多个。而可口可乐（Coca－Cola）发布的App数量更多，在中国区发布就高达50多个。内容也各式各样，介绍品牌历史、游戏、音乐相关、财报等。
　　国内企业在App的工作上存在诸多问题，首要的四大问题是：一品牌关注度不够；二诉求不明确；三功能和设计存在缺陷；四维护不到位。
　　以“新世界百货”为例来说明以上问题。其一，在AppStore中搜索新世界百货，会出现两个结果，在名称下方是开发者名字。“新世界百货”App开发者是“爱旅乐互动咨询有限公司”，“新世界百货客户端”App开发者是“taowang”。从开发者来看，无法判断这些是否属于官方App，因而第一印象便不能信任这两个App。App在企业Logo（徽标）、商标、网站等之后，也该纳入品牌链中。企业应对此给予高度重视。App内嵌会员登录和购买支付模块，由于开发者信息、设计的粗糙，无法乐观估计有多少消费者敢于使用这个App，并留下隐私信息。
　　其二，“新世界百货”App提供企业资讯、分店查询等信息服务，为百货公司的信息服务开发一个专门App，这个理由相当薄弱。如果将信息整合到购物平台“新世界百货客户端”，则更为经济实用。
　　其三，“新世界百货客户端”提供附近信息的搜索，这些并非是百货公司的强项。在上海地区用这个App搜索“旅游”，出现一个啼笑皆非的结果（如图1-4）：
　　图1-4其四，“新世界百货”和“新世界百货客户端”都出现了许多bug（瑕疵），无法使用。这意味着没有一个维护团队在关注App的运转。
　　失败的App有着各自的原因，而成功的App总是那么相似。成功的App中，优衣库的WakeU（闹钟）最具有代表性。优衣库的WakeU以闹钟为主题，结合每天会查看的天气信息。表现形式是音乐和地球。这款App充分挖掘了众人的需求，获得了极大的成功。2012年5月8日上线，截至2012年6月7日，短短4周时间，优衣库的WakeUApp在全球范围下载量达到50万。这对于企业发布的一个简单App来说，是非常出色的成绩。我们将在第二章详细介绍优衣库的App。
　　在企业App诞生之前，我们建议先考虑：“对于你的企业，App渠道与其他渠道相比，是否具有特殊的价值？”这个问题的答案决定了：
　　你的企业是否需要做App？
　　你的企业该做什么类型App？
　　如何做一个“对”的App？
　　这些问题是我们在工作中与客户讨论最多的问题。有客户会指着已经发布的App告诉我们：“看起来不错，但为什么没有下载量和使用量？”也有的客户很迷茫：“老板让我们赶紧发布App，竞争对手都有了，但真不知道该做什么。”
　　App之外的选择
　　前面提到“对于你的企业，App渠道与其他渠道相比，是否具有特殊的价值”。这个问题需要从多方面考虑。
　　首先考虑App这种方式的特点，其次是其他可替代渠道的特点，再综合比较采用哪种方式最为适合企业的目的。
　　App具有许多特点，比如“本地可使用”，如果需要传播大量内容，并追求速度，节约流量，App是比较好的选择。另外“灵活多样的表现方式”也是选择App的原因之一，视觉方面可以呈现出炫目的效果。但是开发App成本高，周期长，维护工作量大是不可置疑的缺点。鉴于成本高昂，上架App之前还要给App找到一个用户长期使用的理由。“这是一个会员卡，可享受优惠推送，会员折扣，特有活动。”“这是一个售后服务卡，购买凭证认定，享受定期服务，以旧换新。”目前各类的用户公共平台也是非常好的选择，可以提供轻量级的移动体验。典型是微信和支付宝平台。这两个平台拥有大量的用户，作为一个企业，你的用户很有可能已经开始使用这两个产品。他们只需轻轻一扫，就能成为企业公共账号的关注者，接收和发送信息，实现企业和用户之间的互动。
　　作为轻量级的服务平台，微信、支付宝拥有几个优势：
　　普及率高，目标用户往往都已经下载和使用该App，无须下载成本。
　　搭建平台方便，修改调整简单。
　　满足基本快捷功能。
　　提供支付接口。
　　如果所需功能不多，比如仅用于传播信息和简单的功能操作，公共平台更为经济合适。微信公众平台自从2012年8月23日上线以来一直广受市场关注。一方面是依托于微信这个超强的传播平台，另一方面也确实是为很多企业和个人提供了强大的信息发布渠道。
　　我们以传统媒体在微信上的表现为例，看看微信能做什么。微信公众平台相比传统媒体平台的优势很明显：直达性、即时性、互动性。
　　直达性主要体现在媒体可以通过信息推送直接把新闻推送到用户唾手可得的地方，用户得到最新资讯的方式从来没有像这样便捷过。在微信改版之前，甚至还会有消息的提示。
　　即时性并不是说新闻的即时性，而是用户可以随时随地查看最新的信息。这是移动设备带来的优势。
　　互动性是指用户可以通过微信平台跟媒体进行一些简单的互动，比如可以通过搜索获得自己关心的资讯，通过自定义菜单参加电视节目的投票互动等，提升效率和观众参与度。
　　传统媒体对新媒体的反应速度不可谓不积极，已经纷纷建立自己的微信公众账号。是想抓住一根救命稻草也好，是想转型盘活也罢，其实对于传统媒体来说，微信公众平台不过是换了一个介质，传播还是媒体人的老本行，按理说应该做得很好。但对于这样一个已经被各行各业纷纷抢占的红海，传统媒体微信公众账号做得好坏还真是见仁见智了。
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您的企业是否需要App？
用户行为和习惯的变化 / 003
成功和失败的企业App / 007
App之外的选择 / 010
组建App团队 / 015

无所不在的企业App
安利App王国的重生 / 019
优衣库App——打造品牌的利器 / 023
百货商场的App——走在消费者前面 / 029
餐饮业——还能做得更好 / 041
电商——眼花缭乱的玩法 / 048
运营商——巨型轮船的转向 / 055
新媒体——内容仍旧是王道 / 065

成功的 App 营销元素
App营销的优势和劣势 / 085
品牌传播 / 088
App的常见营销元素 / 096
设计一款企业App所需的元素

一、App嵌入O2O元素 / 115
二、选择合适的企业App类型 / 119
三、安排App发布的平台和设备 / 121
四、心理要素——参与感 / 122
五、场景更容易引起共鸣 / 124
六、充分利用已有互联网资源 / 126
七、拒绝僵尸App  / 127
八、搭建完善的数据后台 / 130

用户体验词条1 对标——向行业最优看齐 / 183
用户体验词条2 了解市场主流产品的前世今生 / 186
用户体验词条3 避免以己度人，替用户做决定 / 191
用户体验词条4 人海中找到目标用户 / 194
用户体验词条5 怎样确定用户需求——看他们做了什么而不是说了什么 / 200
用户体验词条6 基于用户体验的竞争分析 / 209
用户体验词条7 如何执行参与式设计 / 212
用户体验词条8 如何根据消费者行为设计产品 / 214
用户体验词条9 以用户为中心的设计 / 216
用户体验词条10 专家走查+启发式评估，快速发现可用性问题 / 219
用户体验词条11 著名的尼尔森可用性评估十原则 / 222
用户体验词条12 邀请真实用户使用，推出前即可预判成功机会 / 224
用户体验词条13 眼动研究——发现用户真实关注 / 228
用户体验词条14 了解企业App产生的数据，分析真实用户群体性行为 / 230
用户体验词条15 避免犯别人犯过的错误 / 233
传统企业App需求评估
企业App的生产过程

企业的需求分析 / 135
转换为产品需求 / 147
容纳用户需求 / 148
成立专门高级别小组 / 153
研究＋设计＋开发的项目运作方式 / 162
如何判断企业App的优劣 / 165
如何提升用户体验