第二节研究目的
价值共创理论已经成为当前营销学和管理学研究的热点问题，然而虚拟品牌社区作为价值共创的平台，还没有受到国内外学者的重视，目前关于虚拟品牌社区价值共创的研究还比较少。正如美国营销科学院（MsI）执行主席露丝（Ruth）在2010年所说，思想领袖们都认识到了一个组织应该与它的伙伴们“共同创造”，从而为每一个参与者创造价值，顾客参与价值共同创造将会对顾客自身以及企业产生诸多影响。但是，对于企业而言，如何管理价值共创将是面临的最大难题，目前缺乏研究，而重要的原因是由于人们对于连接顾客与企业进行共同创造的内部机理缺乏了解。虚拟品牌社区环境下的顾客参与价值共创活动比较复杂，既包括顾客参与生产领域的新产品开发等方面的价值共创，又包括顾客在消费领域进行共享体验的价值共创；既包括企业与顾客之间（B2c）的价值共创，又包括顾客与顾客之间（c2c）的价值共创。要使顾客参与虚拟品牌社区价值共创给企业带来价值，需要了解顾客参与虚拟品牌社区价值共创的内涵是什么，顾客参与虚拟品牌社区价值共创的活动有哪些，顾客参与虚拟品牌社区这些价值共创活动的动机是什么，顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动会给顾客和企业带来哪些利益。因此，本书的研究目的可以总结如下：
第一，界定顾客参与虚拟品牌社区价值共创的内涵，归纳虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创行为的类型。
第二，探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机。通过分析动机因素对顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的影响，找出顾客参与每种类型价值共创的主要动机。
第三，价值共创能够为顾客和企业都带来利益，已经得到学者们一致的认可。顾客在与企业或其他顾客的价值创造过程中共同创造了顾客的独特性的体验。虚拟品牌社区是以品牌为主题的互动社区，在该社区中，顾客与企业或其他顾客互动共同创造了顾客的品牌体验。因此，本研究目的之三是探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验的影响。
第四，企业建立或支持第三方建立虚拟品牌社区的最终目的是提升企业的品牌价值，顾客参与价值共创可以提升企业品牌价值，企业品牌价值从顾客的视角是品牌资产。因此，本研究目的之四是探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产的影响。
第五，品牌体验会影响品牌资产，已经获得一些研究的验证，如我国学者李启庚（2012）的研究。在虚拟品牌社区环境下顾客获得的品牌体验是否会影响品牌资产？本研究的目的之五是探索顾客参与虚拟品牌社区价值共创是否通过品牌体验对品牌资产产生影响，即探索品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产之间关系中的中介作用。
第三节研究的主要内容
本书各章研究的主要内容：
第一章，绪论。从现实和理论两方面阐述研究的背景和意义，提出研究的问题，说明研究的目的、主要内容、创新点，研究方法及总体技术路线。
第二章，文献综述。对虚拟品牌社区、顾客参与的概念、价值共创的概念进行介绍，介绍价值共创国内外研究现状并进行评述，提出现有研究的不足及本书的研究视角，系统研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果。理论综述中进一步介绍了顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关的理论：使用与满足理论，社会交换理论，顾客参与虚拟品牌社区动机的国内外研究成果，顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的理论：品牌体验理论和品牌资产理论，该部分为后面理论分析顾客参与虚拟品牌社区价值共创提供了依据。
第三章，顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理分析。界定了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念，并分析了顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型：发起的价值共创和自发的价值共创，并运用理论演绎和定性访谈分析相结合的方法，对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机，顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验及品牌资产的影响机理进行了分析，该章为后面研究模型的构建和研究假设的提出，奠定了理论基础。
……
展开
