1 向消费者95%的大脑销售
哈佛大学营销学教授、著作人杰拉尔德?萨尔特曼认为，有95%的人类思想、感情和学习都是在无清醒意识的状态下发生的。他并不是唯一一个拥有这种想法的专家，许多神经学家都利用这个“95%的原则”来揣摩潜意识下的大脑活动（NeuroFocus的创办人兼首席执行官普拉迪普在他的著作《买入性头脑：对下意识顾客销售的秘密》（The Buying Brain）中估算的是99.999%。）。我们究竟能否得出一个精确的数值，还很值得怀疑，但所有神经学家一致认为：人类大脑内部发生着许多隐秘的事情（在术语上面也有争执，许多科学家赞成使用“无意识”或“前意识”，认为这样更为精确。我多半会用“潜意识”这个词，仅仅因为它是一个最广为人知的术语）。
潜意识的力量可以从一项研究的结果中窥见一斑。这个研究显示，拿到拼图的受试者在将拼图拼好后过了足足八秒才清醒地意识到自己完成了拼图（研究人员利用脑电图监控受试者的大脑活动，发现了与得出解决方案相关联的活动模式，从而明确了这一结论）。其他研究也显示，我们做决定时有些滞后——在我们尚未清醒地意识到之前，大脑似乎就已经做出了决定。
绝大多数的人类行为都是在潜意识下决定的，这一发现是本书大多数营销策略的立足之本；当然，也是整个神经营销领域的立足之本。客户通常不能理解或者不能准确地解释他们为何会在市场上做出选择，有些营销人士会通过提问的方式梳理出答案，但这样的努力大多付之东流。此外，建立在客户发言和客户自述自身经历、偏好和愿望基础上的营销努力也同样难逃失败的厄运。
别再向客户5%的大脑销售了！
本书中的其他结论都比这一结论要具体、可行得多，但这一结论却至关重要。尽管我们知道，理性、清醒的认知过程对人类的决定只有微弱影响，但我们往往还是将大部分信息聚焦在客户思维这窄窄的一隅中。我们给出数据、功能列表、成本/收益分析等，却对大脑活动中那片广阔的、情感的、非语言的潜意识部分视而不见。
虽然我们的大多数决定都有着清醒、理性的成分，但营销人士的当务之急应该是关怀客户的情感需求和无意识需求。给出事实依据并非总是坏事，因为这有助于客户用理性的头脑证明自己决定的正确性——但别指望这样能将产品卖出去！
2 付款时的疼痛
神经经济学和神经营销学研究带给我们的重大发现之一就是：买东西可以使我们大脑内部的疼痛中心兴奋。卡内基梅隆大学和斯坦福大学的研究人员给受试者发放现金，然后利用fMRI机器记录他们的大脑活动。接下来，研究人员向他们提供商品，每样都标有价格，有些产品定价过高，有些则价廉物美，受试者可以自行决定是购买商品还是持有现金。研究人员对受试者自述的购买意图、大脑扫描得出的数据和实际购买情况进行了比较。
在该项研究发表之后，我与卡内基梅隆大学的乔治?鲁文斯坦教授进行了交谈。他指出，一个显著的研究成果就是：脑扫描对受试者购买行为的预测与受试者自述的购买意图几乎完全契合。换句话说，在全然不知受试者会做何决定的情况下，观察脑扫描得出的判断与询问受试者意图得到的回答一模一样。
鲁文斯坦指出，在该实验中，询问受试者意图的问题都直截了当，他们的回答可以比较准确地预言到他们的实际行为。
鲁文斯坦认为，价格造成的“负面”激活是相对的。也就是说，这并不仅仅是钱的具体数额，还跟交易背景有关。因此，人们在买车时可能会花几百美元购买汽车配件而毫不心疼，而自动售货机吞了75美分却什么也不吐出来却会让人恨得咬牙切齿。
套餐使疼痛最小化
豪华购车套餐由于价格中包含了许多项目，可以将负面激活最小化。消费者无法确定套餐中每个项目的具体价格（如真皮座椅、天窗的价格等），因此无法轻易评估该交易的公平性以及配件是否物有所值。
公平有理
价格并非引起“疼痛”的唯一变量。真正造成这种反应的是消费者所感知到的交易的公平性或不公平性。产品的其他方面也会造成交易呈现不公平性，所引起的反应想必与价格过高引起的反应相差无几。
一种商品的“公平”价格通常不是唯一恒定的。对大多数人来说，一杯星巴克咖啡的公平价格多半要高于街角咖啡摊点所售咖啡的公平价格。经济学家理查德 H.塞勒所做的一项著名研究显示，口渴难忍的海滩游客宁愿花高出一倍的价钱在度假酒店买上一瓶啤酒，也不愿在破败不堪的小杂货店里买一模一样的东西。
信用卡止痛剂
总体而言，鲁文斯坦对把他的研究用于营销目的并无多大热情。他指出，多年以来，信用卡公司利用他现有研究中未揭示的原则来鼓励消费者过度消费，因而生意一直红火。
问题在于，对许多消费者而言，信用卡把疼痛从消费中“取走”了（从客户大脑的角度来看，这样说再贴切不过了。）从钱包里掏钱出来的那一刻，消费者会再三斟酌是否该出手。
我们认为这很有道理，而且与现实世界的行为完全吻合。信用卡把成本转移到可以小额增量付款的未来某个时期，从而降低了疼痛级别。因此说，信用卡不仅使消费者不用带现金就可以购物，而且，当消费者在大脑中权衡此次消费的疼痛与益处时，还导致思维的“天平”发生倾斜。这种双重诱惑对缺乏财务自律的人可不是什么好事。
疼痛最小化，销售最大化
你应该对定价和产品本身进行优化组合，使客户付款时的疼痛最小化。首先，价格必须看上去很公平。如果你的产品比别人的贵，那么你就要花时间向客户解释为何你的产品更为优质。
如果你发现自己处于这一情形：由于成本或其他原因，产品的价格很可能会导致你的客户发出“哎哟”的惊叫，这时不妨给他一个套餐价，里面包含些免费项目，看这样能否钝化他的疼痛。
付款方式和信用期权也可以减少付款时的疼痛。不要逼客户买他买不起的东西。即便是富有的客户，如果不用立即拿现金付款，他也会感觉疼痛少了许多。
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