中国越强大，形象越复杂
改革开放三十多年来，我们取得了举世瞩目的成就，诸多研究报告也呈现出中国软硬实力增长的喜势。然而随着世界对中国越来越关注，中国的问题也日益暴露在世界面前。美国参议院外国关系委员会主席贝登在2008年5月举行的一场名为“全球化时代的美中关系”的听证会上说，虽然中国运用软实力来加强其在全球的经济政治影响，其影响还是存在严重的局限2。2008年初，芝加哥全球事务委员会和韩国东亚学会的一项名为《亚洲软实力：2008多国民意调查》的报告指出，尽管中国日益崛起为全球实力大国，其在东亚的地区影响力依然落在美国之后。美国民众给中国软实力的打分是0.47（在0-1的量表中），而给日本的打分是0.67，给南朝鲜的打分则是0.493。2008年春季皮尤公司的一项全球24国态度调查报告称，对中国50%以上的方面持“坏”印象的国家有8个，35-49%的国家8个，0-34%的国家7个4。2008年4月BBC 世界服务（World Service）发布的一项全球34个国家的民意测验显示，对中国总体持正面态度的占47%，负面态度占32%，“不知道”的占21%5。2009年2月6日全球民意调查机构“全球扫描”（GlobeScan）和美国马里兰大学国际政策态度项目部联合发布的一项民调表明，认为中国总体形象为负面的人数比例达40%，比去年上升7个百分点，认为中国形象为正面的人数比例退至39%，下降6个百分点。而在一年前的类似调查中，人们倾向于认为中国和俄罗斯对世界产生积极影响。“我们的调查结果现实，中国要赢得世界的人心与头脑，还有许多东西要学。看起来，办一场成功的奥运会并不足以打消人们的其他担忧，”“全球扫描”董事长米勒表示6。这些都是不容乐观的数据。
美国学者约瑟夫?奈二十年前提出了“软实力”概念，并逐渐将之发展完善为一套理论体系，在美国以及世界各国，学术以及商业领域产生了无穷的启发意义。1997年，中国向世界展现软实力之窗开启了。是年的东南亚金融危机中，中国拒绝人民币贬值以维护东南亚国家的利益，这使亚洲对中国的看法大大改观。危机过后，东盟秘书长对中国的做法不乏溢美之词，许多精英人士和民众开始将中国视为潜在的地区强国。有学者指出中国软实力的改变是从美国的失误中获得了机遇，如美国在亚洲金融危机中反应过慢和“911”反恐怖主义中的短视1。
2007年10月15日胡锦涛在党的十七大报告中，提出要增强国家的“文化软实力” 。“软实力” 一词首次被写入党的报告，“软实力”成为中国新的战略着眼点和国家发展的新维度。2013年12月30日中共中央政治局就提高国家文化软实力进行第十二次集体学习。习近平在主持学习时强调，提高国家文化软实力，关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。习近平强调，要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。考虑到我国的“硬实力”建设已经不可避免地受到市场规模、能源供应等因素的制约，着眼于国家“软实力”的构建是保证国家实力可持续增长的重要战略。埋头发展经济并不能带来“软实力”的天然增长。美国学者指出，中国软实力的崛起，主要是由在发展中国家的建树而来7，那么中国的软实力在美国等西方发达国家眼中是怎样的？如果要了解中国的国际形象如何，从西方媒体对中国的“软实力”报道入手不失为一个重要途径。
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——“全球扫描”董事长米勒