品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力，照相机则具有留住人们美好瞬间的能力等。在品牌形象中，有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成综合的感性认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展、商品的丰富，人们的消费水平、消费需求的不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把需求转向商品带来的无形感受——精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
一家企业或者一个品牌，对于管理者来说，就像是自己的孩子。无论这个孩子多么优秀或多么庸拙，展示到人前的时候，家长都不希望他衣衫褴褛地亮相。因此，专门进行品牌形象设计是十分必要的。
品牌形象设计，要根据企业精准的视觉定位，打造出一套得体的服饰。让孩子一亮相，就给人深刻的美感。并且根据孩子的不断成长，不断调整服饰，使之与孩子实时配套，成为孩子的专业服饰搭配师。我们真正能做到的是让每个孩子一亮相，就引起观众（目标消费者）的关注与青睐。上海沙漠雨品牌策划公司的负责人认为：“他们销售的不是一套标志或VI设计，而是一个品牌的视觉感官，由粗糙到精致、由羞于见人到光彩绽放的美好憧憬。”
一个基于品牌形象的品牌策划设计，需要包括众多的人员参与。例如，客户关系管理专员，这个角色需要将品牌概念转化为与用户体验相关的表现形式；文案策划，需要撰写品牌构建信息，并为整个宣传内容定好风格和基调；设计师，在整个品牌构建过程中，负责将战略策划者的计划视觉再现，设计出合理的品牌形象和情绪基调；一线的员工，他们需要与项目经理密切配合，保证所有的创意工作符合标准、达到应有的水平；艺术指导，这个角色掌控着所有创意工作的整体方向，需要对具体项目中的品牌名称、标志和活动实施把关；品牌咨询师，负责品牌项目的运营，是品牌战略的主要灵感来源；市场总监，需要参与品牌交流，确保关于品牌定位的重要信息恰当合理。
大多数公司的品牌活动都交由外部代理机构执行，由自己的内部管理层进行控制。那么代理机构的职责也将会随着品牌的不同而发生变化，但基本上都会涉及品牌的演绎、品牌战略的实施，以及确保品牌在不同媒介和渠道下依然准确传播，精准到达目标受众。
如果消费者心目中品牌形象和品牌所构建的形象达成了一致，这个品牌就成功了。当然，品牌传播的根深蒂固的价值系统也会存在一定的风险。在企业成功的传达诚信、创新和倾听的品牌信息给消费者后，一定要严格遵守他们的承诺。一旦某件事情上，企业没有恪守他们的承诺，那么众多的竞争者会竭尽全力找到这个品牌的漏洞，由此可能会给它带来毁灭性的打击。
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大卫?奥格威
现代广告之父 奥美广告创始人
本书从心理和视觉两个层面全新审视了“品牌形象”这一品牌建设中的重要概念，并颇具创新性地构建了“品牌形象树”操作体系，既有理论深度，又具备很强的实务操作性，为企业管理者做好品牌建设提供了非常独特的视角。
苏 勇
教授、博士生导师
复旦大学东方管理研究院院长
复旦大学管理学院企业管理系主任