第四节信誉和商标风险
4．1信誉风险得到了越来越大的关注，这是风险管理作为一门商业学科的重要性和认可度不断提升的驱动因素之一。
4．2在20世纪50年代和60年代期间，风险管理的重点是实物资产的管理与保护(如工厂与设备)。可是，接下来的几十年呈现出巨大的商业变化。世界市场变得越来越成熟，营销(尤其是品牌)技术越来越发达，像知识、品牌和服务等无形资产变得越来越有价值。
公司信誉
4．3公司信誉被定义为(查尔斯·J．弗布伦，《信誉：实现公司品牌价值》)：“公司组成部分对公司所持的总体评价。公司信誉代表客户、投资者、员工和一般公众听到公司名称后反映出的‘纯的’情感或情绪——或好或坏，或强或弱。”换句话说，公司信誉代表了公司身份(或者公司品牌)和形象对利益相关者全面评价公司所产生的总体影响：一个好的雇主，一个值得信赖的服务供应商，一个对社会负责的和道德的经营者，一项值得的投资——或者不是。
4．4约翰·多尔利等人(《信誉管理：公共关系和公司沟通的成功关键》)将公司信誉概念总结如下：信誉=形象的总和=(绩效+行为)+沟通换句话说，信誉不仅仅是“纺成”的人工制品、公共关系、公司沟通或形象管理，它是经过时间的积累，由利益相关者与组织打交道的经历汇集而成的。因此，它是与如质量和客户服务、道德、公司责任和可持续性一类的问题密切关联的。
4．5正面的信誉可能是如下几项的关键采源：
．独特性，它将组织与其竞争者区分开来。
．对组织及其产品的支持与信任(保护或提高其市场份额，并有可能允许高价)。
．由于利益相关者的信任，在面对变化、危机和问题时表现出来的稳定性和恢复弹性(如产品召回或环境灾难)。
．利益相关者口口相传的正面的宣传和公共关系(常常比市场营销信息更有可信度)。
．在人力和供应市场上树立正面的品牌，使组织吸引并挽留高素质员工供应伙伴、商业伙伴和同盟(“富有竞争力的体系结构”)。
．在金融市场上树立正面品牌，使组织能够吸引新的财务资金来源。
．在商业环境内的关系影响力(例如，与本地和中央政府、压力集团和利益集团、媒体等)。
．减轻上述所有领域产生的风险。
4．6这一领域一个关键的案例是强生公司紧急召回热销的解痛药“泰诺”，当时有些胶囊发现受到了氰化物的污染(是一次勒索的一部分)。“市场研究表明，对强生公司这个名字和泰诺品牌的信任水平都很高，这种信任成为重新设计防伪包装后药物再投放的基础。公司的响应速度以及贯穿危机过程始终坚持高度有效的沟通，已经成为道德上产品迅速召回和保持透明的管理典范。吉姆．伯克(强生公司当时的董事长)说，公司信誉是历经90年时间小心谨慎地建立起来的，贮存了公众、监管机构人士和媒体的好感，他们在帮助恢复品牌的过程中发挥了不可估量的价值。”(格雷厄姆·R·道林，《公司信誉》)
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