1.2.2国内研究现状

　　随着植入式广告在我国的快速发展，国内学者也对这个领域给予了较大的学术热情，近些年来国内也涌现了大量有关植入式广告的文章和研究论文。在收集国内的文献资料时，笔者对中国知网的期刊全文数据库、博士学位和优秀硕士学位论文全文数据库、重要报纸全文数据库和重要会议论文全文数据库等进行检索，共获得发表于1991年1月1日至2013年6月16日期问的相关文献801篇，但是专著却很罕见，仅找到《植入式广告操作路线图理论、实务、规制与效果测定》（喻国明等著，人民日报出版社，2012年4月）一本。

　　与国外学者执着于植入式广告效果的实证研究不同，我国学者对植入式广告的研究视野比较开阔，既有从理论方面对植入式广告进行概念界定、特征分析和分类描述，也有从实践操作层面对影视剧中植入式广告进行个案解读，从广告运作角度探讨植入式广告的经营模式和操作策略，还有从媒介伦理的视角对植入式广告泛滥问题的分析和阐述，而且也有许多学者从法律和制度的层面来探讨对植入式广告进行规制和管理的具体措施。

　　首先，关于植入式广告的概念，学者们可谓众说纷纭，至今还没有出现一个被大家公认的定义。但是，在这些林林总总的定义背后，可以发现一些共性的东西，即这些定义都将植入式广告的界定锁定在三个主要特征上：一是这种广告形式与传统广告最大的区别在于它并不以外显的方式存在，而是要以隐性的方式融合到某一媒介内容中；二是之所以将之称为广告，是因为它也是一种付费进行的信息传播，其目的正是为了推销所植入的商品或者服务，或者提升对植人品牌的认知和好感，所以并非媒介内容需要的中立而客观的呈现；三是其发挥作用的途径并不是对媒介受众直接进行宣传，而是在受众对媒介内容接收过程中潜移默化地发挥作用。

　　其次，随着商业电影和电视剧的热播，其中涌现的大量植入式广告成为社会的热点话题，也吸引了大批研究者的目光。这些研究主要针对个别电影和电视剧中成功的植入广告案例进行分析，旨在总结影视剧中植入广告的方式、技巧以及注意事项。例如，在《天下无贼》《非诚勿扰》《杜拉拉升职记》《命运呼叫转移》《丑女无敌》《金婚风雨情》等影视剧热播后，以此为个案研究的文章大量涌现，如《电影植入式广告融入策略探析——以（非诚勿扰）为例》《（丑女无敌）：植入广告营销模式的新探索》《对我国电视剧植入式广告的思考——以（乡村爱情交响曲）为例》《电影植入式广告新形式探析——以（杜拉拉升职记）和（非诚勿扰2）为例》等。

　　除了对电影和电视剧植入式广告的成功案例进行分析外，学者们还从传播学实证研究的视角切人对影视剧作品中植入式广告的效果进行了量化研究，此类研究有《电影植入式广告的传播效果研究——以（疯狂的石头）为例》《偶像剧中植人式广告特征及传播效果分析》《影视剧植入式广告在大学生群体中的传播效果》《电视剧植入式广告在中老年受众中的传播效果研究——以电视剧（金婚风雨情）为例》等。

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第一章  绪论

1.1 选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

1.1.2 研究意义

1.2 文献综述与现状

1.2.1 国外研究现状

1.2.2 国内研究现状

1.3 研究对象及其界定

1.4 研究方法与思路

1.4.1 研究方法

1.4.2 研究思路

1.5 研究内容与创新

1.5.1 研究内容

1.5.2 创新

第二章  植入式广告概述

2.1 植入式广告的内涵

2.2 植入式广告的特征分析

2.2.1 隐蔽性

2.2.2 渗透性

2.2.3 限制性

2.3 植入式广告的分类

2.3.1 影视剧中的植入式广告

2.3.2 综艺节目中的植入式广告

2.3.3 图书中的植入式广告

2.3.4 网络中的植入式广告

第三章  我国植入式广告兴起的原因及存在的问题

3.1 我国植入式广告兴起的原因

3.1.1 广告环境的变化

3.1.2 媒介环境的变化

3.1.3 植入式广告的优势

3.2 我国植入式广告存在的问题

3.2.1 植入式广告法律地位不明确

3.2.2 植入式广告侵犯了消费者的知情权和选择权

3.2.3 植入式广告损害了广告规制体系

3.2.4 植入式广告侵犯了广告消费者的主体性

3.2.5 植入式广告法律监管体系的缺陷

第四章  植入式广告的法律界定

4.1 植入式广告的法律性质认定

4.1.1 植入式广告是否属于《广告法》中所称的商业广告

4.1.2 植入式广告是否属于临时性的广告经营

4.1.3 植入式广告是否具有合法的法律地位

4.2 植入式广告的法律关系分析

4.2.1 植入式广告法律关系主体

4.2.2 植入式广告法律关系内容

4.2.3 植入式广告法律关系客体

4.3 植入式广告的法律责任分析

4.3.1 植入式广告法律责任的概念及特点

4.3.2 植入式广告法律责任的构成要件

4.3.3 植入式广告法律责任的分类

4.4 《广告法》对植入式广告的适用性分析

4.4.1 对植入式广告的规制符合《广告法》的立法目的

4.4.2 《广告法》对植入式广告的适用性分析

4.4.3 《广告法》对植入式广告规制的难点分析

第五章  植入式广告法律规制的比较法考察

5.1 美国植入式广告的法律规制及评价

5.1.1 植入式广告在美国的发展历史及现状

5.1.2 美国关于植入式广告的相关法律规定

5.1.3 美国植入式广告的司法适用状况简述

5.1.4 对美国植入式广告法律规制的评价

5.2 欧盟及其各成员国关于植入式广告的法律规制与评价

5.2.1 欧盟关于植入式广告的法律规定

5.2.2 英国对植入式广告法律规制的简述

5.2.3 德国对植入式广告法律规制的简述

5.2.4 对欧盟及其成员国在植入式广告立法方面的评价

5.3 日本、韩国关于植入式广告的法律规制与评价

5.3.1 日本对植入式广告的整体规制简述

5.3.2 韩国对植入式广告的整体规制简述

5.3.3 对日本、韩国在植入式广告立法方面的评价

5.4 我国植入式广告法律规制的现状及评析

5.4.1 我国植入式广告法律规制现状简述

5.4.2 我国植入式广告现存问题分析

5.5 国外植入式广告法律规制对我国的启示

5.5.1 我国对植入式广告建立法律规制的必要性分析

5.5.2 我国对植入式广告建立法律规制的可行性分析

5.5.3 建立植入式广告法律约束机制的重要意义

第六章  我国植入式广告法律规制体系的完善

6.1 我国植入式广告法律规制的基本原则

6.1.1 保障受众（消费者）权益原则

6.1.2 不得影响节目内容与编辑独立性原则

6.1.3 不得直接促销与过度突出商品原则

6.1.4 特殊商品禁止植入原则

6.1.5 特殊群体保护原

6.1.6 适当提示原则

6.2 我国植入式广告法律规制模式的选择

6.2.1 植入式广告法律规制的三种典型模式

6.2.2 我国植入式广告法律规制模式选择

6.3 我国植人式广告法律规制的重点分析

6.3.1 对可以和禁止植入的商品进行严格区分

6.3.2 对搭载植入式广告的媒体类别进行明确

6.3.3 对特殊群体的植入式广告采取限制措施

6.4 我国植人式广告法律规制的具体措施

6.4.1 完善植入式广告立法

6.4.2 优化植入式广告审查制度

6.4.3 建立植入式广告代理制度

6.4.4 健全植入式广告经营管理制度

6.4.5 推行植入式广告信息披露制度

6.4.6 加强植入式广告的行业自律

第七章  结论

参考文献

致谢