两个难点
除了探讨历史上不存在的事物这个一般问题之外,探究消费主义出现之前的行为还涉及两个特殊的问题。问题一集中于上层阶级;问题二不是那么明显,涉及某些民众。
就许多贵族和少数富有的商人而言,现代社会之前很多不同的社会中都存在过强烈的消费兴趣的印记。对于一些分析家来说,尽管确有真实的证据表明,消费主义是一种后天获得的品位,与许多基本的社会原动力相对立,但他们依然相信,消费主义是一种自然的人类兴趣,无论经济状况是否允许。
远在18世纪之前,两种情景特别普遍。许多贵族逐渐迷恋奢侈品甚至是新奇的小玩意儿,可通过称为“消费者的生活方式”来部分地界定他们的阶级。当商人群体人数扩大,财富增加之时,就像唐代的中国一样,他们在城里的府邸中也养成了消费的兴趣,当然有时还会极力模仿权贵们的生活方式。
极少有贵族起步于消费阶层。大多数人经由显赫的战功和(或)特殊的官职成就自身。他们通常攫取到高于一般人的生活标准,但是很难算得上是热情的消费者。举一个简单的例子:从公元5世纪到公元12世纪,欧洲的许多封建武士即使在政治上和军事上权势熏天,他们的居住环境也相当简朴,没有配备任何特别的便利设施。他们可能有那么一点以奇装异服为荣,或许以在穿堂风特别大的豪宅或城堡中挂几张壁毯而自矜。他们珍视一些物品诸如宝剑和珠宝,有时还认为这些东西具有魔力〔就像公元1000年前后的冰岛史诗《尼雅尔萨迦》中所写的那样〕,这可能跟消费主义有一些关系,并且他们的确吃得相当好,特别是在肉类的消耗方面。但是他们不完全是以消费为导向的,尽管拥有比一般人更多的资源。进入现代社会以后,众多的贵族继续生活在异常简陋的环境中,譬如,19世纪俄国的地方乡绅就是这样。简朴在一定程度上反映了一个事实,即生活标准虽然高于农民的水平,却也不是非常高。收益常常部分地体现为实物,即由雇农生产的多余粮食,而不是体现为消费所需的金钱。但是简朴也反映了上层阶级在提高消费品位方面缺乏兴趣,甚至不屑于稍稍改进一下。消费主义和上层阶级地位并非必然联袂而行。
虽则如此,一旦地位稳固而且政局稳定,许多贵族确实会毫不掩饰地转向追求更为奢华的生活方式,这也是事实。有时一场争论会随之而起,一方是崇尚昔日简朴的人士,这些人批评新奇爱好的庸俗浅薄,讨伐传统尚武美德的日渐衰落;而另一方则是追求更多奢侈生活的人士。罗马帝国晚期就曾经历过这场争论。那时候,许多贵族正在享用来自希腊和地中海东岸的奢侈品,日益迷恋进口自中国的丝织品,而批评者也在谴责他们下降的品位。批评者重点针对他们的颓废,即尚武热情与奉献精神的堕落,这些观点即使在今天有关消费主义的争论中也不陌生。阿拉伯武士在10世纪之前经历过一个相似的转变过程,滑向奢侈的消费趣味,欧洲封建贵族在13世纪之前也一样。此外,他们共同的特征是越来越喜欢高档的锦衣华服和重要的进口商品(比如食糖,就欧洲贵族来说,他们在十字军东征时期对食糖一见倾心),还有对室内装饰品的兴趣渐增。那么后来的确发展到了一个时期,贵族们,至少是最富有的那一部分贵族们,在一定程度上根据消费标准,保持彼此之间的一致,以示与其他群体的区别。
现代社会之前那些相当于国际贸易的交易中有很多都是专为上层阶级提供的消费品。地中海一带的人们珍爱中国丝绸。罗马帝国组织了定期的商旅去印度买回香料以取悦贵族的味觉享受。
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