Rich Page，资深网站优化专家，从事网站分析和优化的实践与研究10余年，经验十分丰富。有非常深厚的Web分析、网站可用性和在线营销专业知识背景，精通Adobe SiteCatalyst、Test&Target、Google Website Optimizer和Google Analytics等专业工具。曾就职于Z57 Internet Solutions、Gartner和多家创业型的Web公司，以及Disney Online的Web分析和优化团队，现担任Adobe的转化率解决方案专家，致力于帮助《财富》500强客户们改进他们的网站测试和优化策略。
　　最近几年，他在自己的网站上开辟了一个以“Web分析和优化”为主题的热门博客，并经常在Conversion Conference和其他行业会议上发表演讲，同时他还是《Landing Page Optimization，2nd Edition》一书的合著者。

　　《深入理解网站优化：提升网站转化率的艺术与科学》这本科学、全面、详尽的网站优化指南，使你的网站更有吸引力，能大大提升它的转化率，帮助你战胜竞争对手。《深入理解网站优化：提升网站转化率的艺术与科学》揭示了改进任何类型网站所需的工具、测试思路、优化策略及其实现方法，以及最佳实践。它结合网站分析、网站测试、网站易用性、在线营销4大方面的最佳实践，以独特的视角，帮助你最大限度地从优化工作中获益。
　　优化所有环节，从首页和结账流程到导航、表单及其他关键功能；
　　分析访问者及其在网站上的表现，以便更好地吸引他们；
　　建立更好的测试计划以及优化策略，确保顺利优化网站；
　　利用移动页面、电子邮件营销等高级优化技术；
　　个性化定制网站，更好地适应访问者的需求，进一步提升转化率；
　　用强有力的信任、社交证据、稀缺性和互惠性技术影响访问者；
　　建立速度更快、效果更好的优化过程和优化框架。
　　你还将看到：
　　超过75个有助于优化网站的出色工具；
　　度量当前工作的网站优化检查列表；
　　任何类型网站的成功指标和转化目标；
　　对优化工作至关重要的测试团队细节；
　　任何网站都可以使用的高影响力测试策略示例。

　　没有健全的试验和Web分析策略，想要在数字化时代得到成功如同骑自行车登上月球。这样的工作可能花费很长时间，甚至完全无法进行。在9个引人入胜的章节中，Rich由浅入深地为你揭示如何利用可用性、测试和Web分析，改变你的企业，取得重大的成功！
　　——Avinash Kaushik，Google数字营销倡导者，《Web Analytics 2.0》作者

　　Rich Page在本书中完成了不可能的任务。在阅读本书之前，我曾经发誓，没有任何一本书能够解释转化率优化，并提供正确执行它的路线图。我的看法必须要更正了。如果你想要学习如何加强网站的业务绩效，这就是你期待已久的书，是来自行业大师们的实用建议。除非你愿意付给优化顾问10万美元，否则就购买这本书吧！
　　——Lance Loveday，Closed Loop Marketing公司CEO，《Web Design for ROI》作者

　　近来，成千上万的人自称是“网站优化专家”。其中99%的人不能改进网页——更不要说他们赖以为生的网站。Rich Page与众不同，他就是其他1%中的一员，这本“优化圣经”证明了这一点。本书富含经过证明的技巧和窍门，你可以用它们来优化网站，而不需要耗尽你的资源。在书中你可以找到建立基准、开发有意义的测试、设计购物车和线索表单以取得最大转化率、提高绩效等方面必须了解的知识。本书不是来自对Google进行大量研究的人；它是由扎实工作并且知道答案的人写作的。
　　——Amy Africa，EightByEight公司CEO

　　网站优化的价值是显而易见的。这对于认真对待数字化渠道的任何公司都是绝对必需的，但是大部分公司都苦苦追寻将它变成数字化策略核心的方法。Rich悉心总结了构建成功优化策略所需要的步骤。本书是认真考虑网站优化的公司人员的必读书目，无论你是新手还是已经在过去取得有限成功的老手，按照他的步骤进行，避开可能使你偏离方向的常见错误！
　　——Jason Burby，ZAAZ/Possible Worldwide首席营销执行官

　　本书应该成为想要从自己或者客户的网络资源中得到最大价值的个人及公司的“圣经”。对于公司来说，在客户竞争还不激烈的时候专注于优化是不动脑筋的做法。每天一小时的方法对于想要系统和逐步理解网站优化方法的人来说是完美的。本书充满有用的技巧和深刻的见解，能够帮助你将数据的海洋转变为有意义的见解，提升业务绩效和改善财务状况。对于较有经验的数字化从业人员和对转化率优化的艺术及科学还很陌生的人来说，本书都是有教益的。
　　——Linus Gregoriadis，Econsultancy研究主管

　　优化是我们这个行业中的热门话题，许多人不知道从哪里入手。选择正确的工具很难，更遑论进行相关的测试和建立业务策略了。幸运的是，Rich在本书中提供了极好的资源。本书是写给所有人的，无论你对优化的熟悉程度如何，都能从中受益。大量的技巧、可以立刻实施的行动以及测试的例子不仅能帮助你推进工作，而且能帮助你为成功的测试计划建立内部测试用例。如果优化在你的公司本年度的计划之中，这本书就是为你写的。
　　——Bill Bruno，Stratigent公司CEO

　　Rich Page为你的公司提供了建立强大转换率改进方法的详细路线图。一定要抢在你的竞争对手之前得到这本书！
　　——Tim Ash，Conversion Conference主席，SiteTuners公司CEO，《Landing Page Optimization》作者

　　第1章
　　网站优化背景
　　在研究本书中的许多网站优化最佳实践和测试思路之前，有必要先介绍这个主题的一些背景和历史，以及与其他类型的网站和搜索引擎相关优化之间的差异。
　　1.1　网站优化简介
　　在线业务以疯狂的速度持续变化发展。在线业务不再仅仅是将金钱投入到网站的创建和营销，然后就等待成功的到来；许多公司越来越擅长分析和改进它们的网站。
　　遗憾的是，人们仍然将重点放在两件事情上：网站的美学和推动网站流量的方法。很少有人重视真正的访问者以及网站如何吸引这些访问者，将他们转化为购买或者注册等关键目标——简而言之，如何更好地优化网站。为了说明对转化的重视程度有多低，Forrester和eMarketer最近在研究中发现，在获得网站流量上每投入80美元，只有1美元花在主动地转化这些流量上。
　　记住，你可能拥有世界上最漂亮的网站，但是如果访问者觉得它很难使用或者不能满足他们的需求，他们往往会一去不复返（并且可能前往竞争对手的网站，这在Google上和你的网站只有几次点击的距离）。你可能在付费搜索和Facebook广告上投入几十万美元来将访问者引导到你的网站，但是如果网站不做优化来吸引他们，并将他们转化为你的关键目标，无法影响他们再次访问你的网站，这些投资就会打水漂。
　　这就是为你的在线业务构建和运行一个行之有效的网站优化计划，使其更好地吸引和转化网站访问者的重要性。更重要的是，拥有这样的网站，你的在线业务在未来就可能获得更好的收入和利润。
　　……

对本书的赞誉
译者序
序
前言
第1章　网站优化背景
1.1　网站优化简介
1.2　网站优化的兴起：.com泡沫破裂的后果
1.3　登陆页优化、转化率优化、网站测试和网站优化之间的差异
1.4　网站优化和SEO之间的差异

第2章　安装并改进关键Web分析和测试工具的使用
2.1　第1周：学习分析工具的重要性和安装
2.1.1　星期一：理解有助于网站优化工作的Web分析数据需求
2.1.2　星期二：为你的网站选择一种Web分析工具
2.1.3　星期三：实施你的Web分析工具和测试，确保它正确地工作
2.1.4　星期四：学习如何建立网站转化目标
2.1.5　星期五：确定要监控和关注的关键访问者类型
2.2　第2周：找出网站的转化率、成功衡量指标、基准并设置目标
2.2.1　星期一：检查当前流量水平并设置目标
2.2.2　星期二：检查网站的总体转化率并设置目标
2.2.3　星期三：检查你的重复访问率并设置目标
2.2.4　星期四：找到网站所属类型的成功指标和基准
2.2.5　星期五：为你的成功衡量指标设置目标
2.3　第3周：学习网站测试工具的重要性和安装
2.3.1　星期一：理解拥有测试工具的重要性
2.3.2　星期二：熟悉可用的网站测试工具
2.3.3　星期三：确定预算并理解选择的工具可能带来的技术障碍
2.3.4　星期四：实施测试工具、设置和QA测试活动
2.3.5　星期五：理解Web测试工具的术语、概念和报告

第3章　为优化的成功打下基础
3.1　第4周：学习帮助你取得成功的关键优化基础知识
3.1.1　星期一：确定公司当前的网站优化情况
3.1.2　星期二：倡导和创建分析及优化文化
3.1.3　星期三：准备更好的初始优化策略
3.1.4　星期四：创建详细的测试计划
3.1.5　星期五：考虑测试外包--时机和原因
3.2　第5周：理解和创建优化组织
3.2.1　星期一：为优化工作找一位执行发起人
3.2.2　星期二：获得关键利益相关方的支持
3.2.3　星期三：组建专门的优化团队
3.2.4　星期四：将测试和优化Web过程整合到公司中
3.2.5　星期五：沟通、审核和迭代
3.3　第6周：学习测试最佳实践，取得更大的成功
3.3.1　星期一：使用富有洞察力、假说驱动和迭代式的测试方法
3.3.2　星期二：学习创建有效测试的策略
3.3.3　星期三：学习定位和个性化对于改进转化的作用
3.3.4　星期四：在创建和运行测试时避免常见的错误
3.3.5　星期五：学习如何分析结果和确定测试优胜者

第4章　理解访问者和他们的需求--网站优化的关键
4.1　第7周：为主要访问者需求建立角色和用例
4.1.1　星期一：站在访问者的角度上，创建角色和用例
4.1.2　星期二：为访问者创建一些简单的角色
4.1.3　星期三：为网站创建用例
4.1.4　星期四：在网站上重现用例并评定完成难度级别
4.1.5　星期五：学习如何从用例中得到更大的价值
4.2　第8周：创建独特的价值主张并明确地推广
4.2.1　星期一：从访问者的角度理解目前的独特价值主张
4.2.2　星期二：调查访问者，帮助你建立价值主张
4.2.3　星期三：学习竞争对手的网站，改进你的价值主张
4.2.4　星期四：创建或者改进网站的独特价值主张
4.2.5　星期五：有效地在网站上推广你的独特价值主张
4.3　第9周：对访问者进行直观分析，理解他们的意图
4.3.1　星期一：学习直观分析网站访问者的重要性
4.3.2　星期二：检查关键页面的点击热图
4.3.3　星期三：使用视线跟踪工具理解访问者的视线流
4.3.4　星期四：使用访问者记录工具获得访问者体验的完整视图
4.3.5　星期五：采用工具收集信息，进行直观分析以获得深入见解
4.4　第10周：从访问者满意度和反馈工具中得到深刻见解
4.4.1　星期一：学习访问者呼声和反馈的重要性
4.4.2　星期二：调查访问者，获得反馈和深入的情况
4.4.3　星期三：使用网站反馈评级工具获得进一步的了解
4.4.4　星期四：获得有关网站可用性以及任务完成率的反馈
4.4.5　星期五：使用网络聊天工具获得额外的洞察力

第5章　为更高转化率的网站打下基础
5.1　第11周：理解和改进网站布局
5.1.1　星期一：理解网站折页的影响
5.1.2　星期二：理解网站设计对视线流的影响
5.1.3　星期三：在不同浏览器和分辨率下检查你的网站
5.1.4　星期四：学习其他网站布局最佳实践
5.1.5　星期五：检查电子邮件营销外观
5.2　第12周：提高页面加载速度
5.2.1　星期一：理解缓慢的页面加载的负面影响
5.2.2　星期二：检查网页加载速度和问题的诊断
5.2.3　星期三：限制和优化加载速度较慢的网站元素
5.2.4　星期四：减小图片和视频文件尺寸以及页面代码的长度
5.2.5　星期五：优化网站内容交付
5.3　第13周：优化导航菜单和链接
5.3.1　星期一：学习导航菜单和链接的重要性
5.3.2　星期二：优化导航菜单的内容、易用性和位置
5.3.3　星期三：优化下拉式或者飞出式导航菜单的使用
5.3.4　星期四：改进网站导航链接的使用
5.3.5　星期五：学习其他有助于访问者浏览网站的最佳实践
5.4　第14周：优化内部网站搜索并从中学习
5.4.1　星期一：提供好的内部搜索工具
5.4.2　星期二：优化内部网站搜索位置
5.4.3　星期三：优化内部网站搜索功能及易用性
5.4.4　星期四：优化你的内部网站搜索结果
5.4.5　星期五：分析最常见的内部关键词，获得额外的体会

第6章　学习对访问者和转化的影响力及说服力
6.1　第15周：优化行动号召、标题和文本以影响访问者
6.1.1　星期一：研究和优化你的标题及子标题
6.1.2　星期二：研究和优化行动号召按钮及链接
6.1.3　星期三：学习其他改进CTA的最佳实践
6.1.4　星期四：缩短大段文本、传达关键要点
6.1.5　星期五：确保网站文本容易阅读、理解和关联
6.2　第16周：通过优化图片、宣传、视频、富媒体和广告，提高影响力
6.2.1　星期一：优化图片的使用
6.2.2　星期二：优化宣传标语
6.2.3　星期三：优化网站广告
6.2.4　星期四：优化视频使用
6.2.5　星期五：使用富媒体网站“迎宾员”增加吸引力和影响力
6.3　第17周：利用社交证据、互惠和稀缺性的力量
6.3.1　星期一：优化你的推荐，建立社交证据
6.3.2　星期二：优化评级和评论的使用，建立社交证据
6.3.3　星期三：改进社交证据的其他最佳实践
6.3.4　星期四：利用稀缺性影响访问者
6.3.5　星期五：利用互惠性影响访问者
6.4　第18周：帮助访问者建立安全感和信任，提高影响力
6.4.1　星期一：优化安全和信任签章及标志的显示
6.4.2　星期二：使用支持文本和页面建立信任及安全性
6.4.3　星期三：降低访问者购买风险
6.4.4　星期四：优化客户支持和联系选项
6.4.5　星期五：学习提高信任和安全水平的其他最佳实践

第7章　不同页面类型和流程的优化最佳实践及测试思路
7.1　第19周：关注和优化首页
7.1.1　星期一：学习首页的评判方式并检查跳出率
7.1.2　星期二：找出访问者在首页上点击的内容和所进行的操作
7.1.3　星期三：缩短和整理首页
7.1.4　星期四：为访问者提供几个清晰的选择，以满足他们的需求和你的目标
7.1.5　星期五：学习其他首页测试思路
7.2　第20周：优化产品、服务、客户挖掘和其他关键页面
7.2.1　星期一：优化产品页面
7.2.2　星期二：优化服务页面
7.2.3　星期三：优化客户挖掘页面
7.2.4　星期四：优化分类页面
7.2.5　星期五：优化产品或服务对比选项的页面
7.3　第21周：优化购物车和结账流程
7.3.1　星期一：检查购物车和结账流程的转化率
7.3.2　星期二：优化购物车页面
7.3.3　星期三：优化结账流程
7.3.4　星期四：优化订单复核和确认页面
7.3.5　星期五：学习其他高级购物车最佳实践
7.4　第22周：确定其他需要优化的关键页面和流程
7.4.1　星期一：识别主要入口页面的问题并进行优化
7.4.2　星期二：识别主要出口页面的问题并进行优化
7.4.3　星期三：识别其他主要转化流程的问题
7.4.4　星期四：寻找流量来源导致的转化流程问题
7.4.5　星期五：找出其他对转化有较大作用的页面进行优化
7.5　第23周：优化网站的移动体验
7.5.1　星期一：检查移动流量的比例、转化率和跳出率
7.5.2　星期二：检查网站在移动设备上的查看效果
7.5.3　星期三：理解网站移动版本的需求
7.5.4　星期四：优化网站的移动版本
7.5.5　星期五：考虑建立网站的应用版本

第8章　让他们回来--为重复访问进行优化
8.1　第24周：关注和产生更多的重复访问
8.1.1　星期一：学习重复访问的重要性和好处
8.1.2　星期二：检查你的重复访问次数，分析重复访问的原因
8.1.3　星期三：获得更多访问者电子邮件地址，以进行营销、鼓励重复访问
8.1.4　星期四：创建鼓励访问者更频繁返回的内容
8.1.5　星期五：通过其他网站上的上下文相关横幅广告重新定位重复访问者
8.2　第25周：优化你的注册或者登记页面，获得更多的重复访问
8.2.1　星期一：检查注册或者登记页面的表现
8.2.2　星期二：聚焦于登记或注册的好处
8.2.3　星期三：优化登记和注册表单及页面
8.2.4　星期四：优化新闻邮件登记页面
8.2.5　星期五：测试其他提高注册或者登记页面完成率的方法
8.3　第26周：优化电子邮件营销活动，获得更多重复访问
8.3.1　星期一：学习用于所有电子邮件营销方法的最佳实践和测试思路
8.3.2　星期二：运行电子邮件A/B测试，找出最有吸引力的电子邮件
8.3.3　星期三：创建和优化确认邮件
8.3.4　星期四：创建和优化跟踪邮件
8.3.5　星期五：尝试高级电子邮件优化技术

第9章　回顾结果并从中学习，继续测试和优化
9.1　第27周：从目前的优化工作中研究和学习
9.1.1　星期一：回顾你的成功指标和目标
9.1.2　星期二：复查你的用例完成率并重新调查访问者
9.1.3　星期三：重新运行网站优化检查列表
9.1.4　星期四：研究从测试结果中学习到的内容，创建更好的测试
9.1.5　星期五：评估和改进内部测试过程效能
9.2　持续优化和测试：你的网站永远都不是完美的！

附录A　网站优化和测试工具
附录B　测试思路跟踪表
附录C　测试结果跟踪表