作者
余松佳
美国斯坦福大学工商管理硕士、演讲家、作家，威富集团（VF Corporation）前全球创新副总裁，曾任贝恩公司的顾问及多家风险投资初创企业创始人及首席执行官，兼任帕森斯设计学院客座教授。曾入围“安永年度企业家奖”，《华尔街日报》《华盛顿邮报》《企业家杂志》《纽约时报》《福布斯》撰稿人。

戴夫·博斯
创新与创意领域作家、演讲家，广告公司顾问及专业培训机构讲师。曾就职于英国数家大型广告机构，与多家世界众多品牌进行过多次合作。

译者

陈媛
华南理工大学翻译硕士，曾参与多个翻译项目，对翻译事业孜孜不倦。

李静滢
南开大学英语翻译博士，现任华南理工大学外国语学院副教授，博士生导师。曾参与国家社科基金项目“西方科幻小说史”和天津市社科基金项目“西方译学理论史料性整理”的课题研究。已出版人文社科类译著二十余部，译著有《沙乡年鉴》《大卫的伤疤》《沉默》等。

《经典优势：品牌战略管理与核心价值打造》是一本实用的品牌管理指南，揭示企业如何铸就经典品牌，长效赋予用户情感共鸣。本书围绕建设品牌瞩目力、持续力、扩展力三大层级理念展开，精选全球20余家著名企业实战案例，提出构建品牌战略高度的理念与意义，揭示在已有产品差异化价值和用户稳固情感联系的基础上产生溢价利润，保护品牌不受市场波动的影响。进而稳固铸造品牌经典。

本书适合企业管理者、品牌管理者、创业者、市场营销人员、品牌公关等人群阅读参考。

名人推荐

这本书解释了为什么有的品牌能够经久不衰，而有的品牌似乎注定灭亡。这本书确立的框架，每位营销人士都可以马上投入使用。
                                —— 亚当·格兰特（Adam Grant） 沃顿商学院终身教授，畅销书《另一种选择》作者
  
在为范斯、添柏岚、北面和威格等品牌建立了20亿美元的创新渠道后，余松佳深知如何打造出具有经典标识的品牌产品……如果你渴望让你的品牌或产品成为行业经典，请阅读这本书。
                                ——奇普·希思（Chip Heath）斯坦福大学商学院教授，畅销书《瞬变》作者

余松佳有一种不可思议的能力，他能探索奥秘，从中得到启发。他已经研究了创新和设计，现在又写出了这本书，非常值得一读。
                                ——罗杰·马丁（Roger Martin） 全球极具影响力50位商业思想家之一、《整合思维》作者     

伟大的品牌都是真正的经典……但创造一个伟大的品牌既是艺术，更是科学。这本书能让你了解关键要素，让你创造出属于自己的经典优势。
                                ——克劳迪娅·科奇卡（Claudia Kotchka） 宝洁公司前设计创新与战略部副总裁

经典，是品牌和企业的重要战略资产。这本书就如何建立长效的独特属性和关联性提出了深刻见解，从财富500强企业到风投支持的初创公司，这本书为所有企业提供了令人信服的依据，促使它们集中资源打造更伟大的经典品牌。
                                —— 颜以滋  耐克大中华区直营零售副总裁

相较于老字号品牌和大型企业，经典优势对于初创企业来说更为重要。从这本书中你能学到你想要的答案。
                                ——谢文暄博士  凯鹏华盈中国投资团队合伙人

品牌资产的组织构成
首先，我们来界定一下什么是“品牌资产”。
实际上，大多数企业没有自己的品牌，这与它们对自身的认识恰恰相反。品牌并不是徽标、色调、排版、图形资产、使命宣言、理念主张和声音效果等的简单总和。相反，每个品牌 都是活在用户脑海中的。每个人都有自己的切身经历和所见所 闻，因此，对品牌的理解也就有所不同。
例如，米尔顿·格拉泽（Milton Glaser）所设计的著名的 “I ❤NY”经典，就是一项代表纽约市的视觉元素，但人们对纽约的看法完全取决于他们自身的感受。有些人迫不及待地想要逃离繁华城市中心的紧张生活，与他们相比，周末在帝国大厦顶层接受浪漫求婚的人对纽约显然有截然不同的感受。人们对城市的看法会受到城市各个方面的影响，但是政府部门无法控制众人对这座城市的看法。“纽约是个怎样的城市”这种想法只会存在于个人的头脑中。而当人们向别人讲述自己与这座城市的故事时，他们也会影响听者对这座城市的看法。品牌，是一项综合概念，是个人对一家企业及其产品和服务的体验与观念的总和。 “资产”，则是一切对品牌有价值的事物。
因此，在谈及品牌资产时，我们所谈论的其实是对该品牌的共同体验、个人观念、财富与故事，还有这些品牌价值给你带来了什么积极或消极的影响。影响这些体验的因素有以下 5 点。
独特性
经典品牌自身总是具有区别于竞争对手的因素。这些经典因素能帮助它们在商品化市场中独占鳌头，赢取消费者更高的关注。
熟悉感
用户知道你的品牌代表什么。他们对品牌越熟悉，就越能交付信任。经典品牌知名度高，总能赢得用户超乎寻常的高度信任。
关联性
要与用户建立联系，品牌就要与用户的需求及观念有所关联。经典品牌在这方面走得越远，它们就越能成为用户自我定位的依据。

品质
品牌产品要有稳定的质量。要让人们清楚使用这种产品会给他们带来什么体验，但这并不意味着产品的质量必须顶尖。比克（BIC）和万宝龙（Montblanc International）都是十分经典的笔品牌，然而两者的差异犹如天平的两端。万宝龙钢笔因其高端细腻的书写品质而售价高昂，定
价高出比克笔数百倍。而大批量生产的比克笔质量稳定，销量是万宝龙钢笔销量的数千倍。
热度
经典品牌总是拥有一大批热情的追随者。这些人往往决定舆论导向，他们能影响一大批人。在一个“圈子”里，购买某个品牌的人越多，口碑越好，传播效应越强，这个品牌就会变得越热门。高口碑会带来高销量，品牌的意义也就超越了其产品功能带来的效益。 这些因素共同构成了一种品牌资产指数，可以用来衡量品牌实力。在第３章中，笔者将阐述独特性对创造品牌瞩目力的
重要意义。在第４章中，笔者将概述建立熟悉感、关联度以及品牌价值所需的最佳实践，以此增加产品的持续力。此外，笔者还将阐释如何在用户群体中扩大经典产品的热度。 经典优势鼓励企业专注于自身的品牌维度，这就是经典优势的力量所在。按照我们的界定，经典属性能引起用户共鸣，使品牌与用户之间的关系纽带更为牢固，因为经典属性已经成为某类功能或优点的标准。经典优势是一项战略能力，可以帮助企业更好地获得经典属性。因此，经典优势是最强大的品牌推广形式，它甚至超越市场营销部门的功能， 影响至整个企业。
品牌化的不同层次
大多数业界人士对品牌化的误解颇深，因此，很多企业并没有从中获得多少收益。这些企业将自己限制在最基本的视觉、触觉、听觉识别形式上，错失了品牌化的良机，从而无法与用户建立联系，带动销售增长并使自身免受市场波动的影响。 经典品牌的塑造超越了用户的所见、所感与所想，触及更 深层次的自我认知。这类品牌产品也随之成为用户进行自我定义的一种标准。 经典品牌的塑造超越了用户的所见、所想与所感，触及更深层次的自我认知。
品牌与用户的关联越紧密，品牌关联性的力量就越强。在不同层次的品牌有不同的表现，图 2 所示为用户与品牌关联度的关系表现。

第一层：视觉品牌化 (Visual branding)
大多数品牌都有某种形式的企业形象指南，其中列出了品牌经典（LOGO）的不同变体，并概述了每种经典的使用规则，规定了色调、字体、图像样式以及其他视觉元素的使用。这一层次的内容都与规范限制有关。世界顶级品牌的视觉效果通常具有一贯性，因此，人们希望只要在这方面加以效仿，就能打开成功的大门。
第二层：功能品牌化 (Functional branding)
这意味着品牌需要超越辨识层面，得到人们的理解。你要让人们知道你做的是什么产品，产品对他们有多么适用。在理想的状态下，你可以先从产品设计做起。倘若设计能让产品的独到之处一目了然，那么这个阶段就会简单很多。然而设计并非万能，因此，许多品牌会利用广告以及其他信息传播渠道，让人们知道为什么有必要购买其产品。
第三层：体验品牌化 (Experiential branding)
越来越多的强势品牌从信息层面跨入情感层面。要想达到这一层面，品牌需要与用户在情感上产生共鸣，同时你也要明白“行动胜于言语”这个道理。不能见利忘义，大众的眼睛是雪亮的；你的做法应该贯彻整个企业的价值观。体验，而非只是公关噱头，或是高调的赞助交易；最重要的体验，是研究产品、购买产品、拆开产品包装、使用产品和体验服务。至关重要的一点在于，用户与产品互动的全部过程，都属于用户体验。
第四层：经典品牌化 (Iconic branding)
这一层次是品牌化的终极形态，很少有品牌能达到这个高度。在这个层面上，品牌超越了与用户的表层联系，深入挖掘出用户的意愿和信念，成为用户用以界定自我的经典。耐克、苹果、保时捷、哈雷和戴森等品牌都达到了这个层次，而这并非出于偶然。要想打造经典品牌，需要长期积累、认真谨慎、深思熟虑。

经典差异化
纵观人类历史，经典一直在社会中扮演着重要的角色。从文化、民俗产生伊始，经典就不可或缺，与人们一路相伴。经典视觉元素成了渴望、信仰和传奇故事的缩影，最终投射成象征符号与神话故事，在人们的生活中扮演着重要的角色。很多人认为这些东西颇为古旧，但人类对经典的需求并没有因此减少，我们的媒体渠道反而见证了经典的迅速延伸和发展。这是因为，经典已经成为宏伟概念与传奇的缩影。如果让你解释某些符号代表什么，你很难用一句话概括清楚，一些研究学者则可以就此写出一本又一本的书。一切都寓于这个象征符号中，一切的信息、情感和概念。
在当今时代，媒体渠道不断增加，我们受到越来越多的信息轰炸，而经典的象征符号随之变得更 有价值。

 目 录
CONTENTS
前言
第１章 打造经典品牌，明确品牌核心价值
AA美国服饰失败的原因究其何在  ／004
何为经典优势  ／009
经典优势的综合成因  ／012
把战略简单化  ／013
始于理论，高于理论  ／019
第 2 章　经典优势的组织构成
品牌资产的组织构成  ／025
品牌化的不同层次  ／029
经典差异化  ／033
无可争辩的数据  ／036
更高的销量与更低的成本  ／038
经典优势组建框架  ／039
第 3 章　创建品牌瞩目力
瞩目力究竟是什么  ／047
品牌何以独特  ／049
定义你的招牌元素  ／052
在正确的地方投资  ／054
现实中的招牌元素  ／054
人们生来需要经典  ／056
成为能跃入脑海的产品  ／057
设计招牌元素  ／059
经典身份标识  ／060
创建品牌瞩目力  ／070
打造引人瞩目的品牌产品  ／072
第 4 章　培养品牌持续力
培养品牌持续力  ／080
产品关联度层面  ／082
关联度矩阵  ／086
保护招牌元素，保持熟悉度  ／087
制定经典品牌语言  ／089
传承和发展故事，赋予品牌意义  ／093
创造新的益处，传递快乐  ／101
重塑设计，点燃激情  ／107
应用关联度矩阵  ／114
从零开始构建关联性  ／115
第 5 章　构建品牌扩展力
何为扩展力  ／122
循序渐进推行战略  ／123
你的商业世界有多普遍  ／125
普遍认可的重要性  ／127
关于认知度的科学  ／128
如何建立普通认可  ／130
与招牌元素保持相关  ／133
扩展力的三个向量  ／134
品牌扩展力检验  ／149
第 6 章　为经典优势打下基础
不要期待成为每个人的选择  ／158
拥有前后一致的表现  ／159
如何发现并维护招牌元素  ／160
了解自己的品牌  ／161
外在成功始于内在驱动  ／170
品牌DNA不可忽略  ／171
第 7 章　捕捉你的经典品牌语言
经典优势的推行指南  ／176
讲述完整的品牌故事  ／177
经典品牌语言实例  ／181
如何发挥经典品牌语言  ／190
经典品牌语言为何值得拥有  ／195
第 8 章　激活品牌经典优势
创建经典品牌的商业能力要求  ／200
制订商业计划和实施战略  ／211
制订创新增长计划  ／212
制定设计方案，增强瞩目力  ／213
发展创新渠道，维护品牌持续力  ／214
制订营销计划，增强品牌扩展力  ／215
开发经典投资组合管理实践  ／218
打造用户首选的经典产品  ／221
第 9 章　强效推行经典优势战略
为新业务奠定坚实基础  ／225
成就名副其实的“优势”  ／225
严格执守经典优势战略  ／226
改变现状的勇气  ／227
为什么要推行经典优势战略  ／228
回旧以人为本  ／230
致谢 ／232