菲利普·科特勒（Philip Kotler）

-被誉为“现代营销学之父”，现代营销集大成者，培养了一代又一代执掌美国大公司的企业家

-已出版超过60本营销著作，其中《营销管理》一书被誉为“营销圣经”，被学界和业界奉为宝典，极大地推进了现代营销思想在全世界的传播

-多次获得美国国*级勋章和褒奖，担任众多跨国企业顾问

-美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学S.C.庄臣杰出教授，获得芝加哥大学经济学硕士学位、麻省理工学院经济学博士学位，被多所大学授予名誉博士学位

弗沃德（Waldemar Pfoertsch）

-德国普尔茨海姆大学国际商务学名誉教授，讲授B2B市场营销和工业品牌管理课程

-曾任凯洛格商学院客座副教授、中欧国际工商学院市场营销学副教授

-在曼海姆商学院、同济大学经济与管理学院、慕尼黑工业大学等多所大学担任讲师

-具有丰富的管理咨询经验，在为UBM/美世咨询公司、安达信运营咨询公司和艾意凯咨询公司工作期间，足迹遍及欧洲、亚洲和南美洲，为各大公司发展国际战略提供咨询

随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、苹果、宜家等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业也采用全面品牌化战略，卡特彼勒、IBM、西门子、塔塔钢铁等企业是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的机会。品牌是一种承诺，它是传递企业产品或服务的特征、利益、信念和价值的捷径。这种品牌背后的承诺推动着企业以及利益相关者的行为。

本书是深入探讨B2B品牌管理艺术和科学的著作之一，是营销大师菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理专家弗沃德教授的力作。本书不仅提供B2B品牌管理的概念和理论，而且还分析了B2B企业成功品牌化的大量案例。

6.1 陷阱1：品牌是归企业所有的

对品牌化最常见的误解是，企业相信它们“拥有”品牌。错误！品牌并不总是成为公司希望它成为的那样。它是一种对顾客的承诺，是关于产品、服务或企业的总体感知，是顾客基于过去的体验、当前的联系和未来的预期所形成的与品牌的关系。不论企业及其经理人员希望自己品牌成为什么样子，品牌实际上总是由顾客的看法来定义的。

…… 

第1章 显赫或平庸/1

小结/9

注释/10

第2章 用品牌还是不用品牌/12

2.1 B2B不同于B2C/16

2.2 B2B品牌的关联性/26

2.3 企业品牌的力量/37

小结/44

注释/45

第3章 B2B品牌化的维度/49

3.1 品牌特质/54

3.2 品牌传播/79

3.3 品牌评估/92

3.4 品牌的特殊之处/93

小结/111

注释/112

第4章 通过品牌化加速发展/117

4.1 品牌计划/119

4.2 品牌分析/121

4.3 品牌战略/125

4.4 品牌建立/134

4.5 品牌审计/142

小结/148

注释/149

第5章 B2B品牌化的成功故事/152

5.1 联邦快递/153

5.2 三星/157

5.3 西麦斯/164

5.4 IBM/171

5.5 西门子/176

5.6 朗盛/181

5.7 联想/184

5.8 塔塔钢铁/192

小结/198

注释/199

第6章 提防品牌化陷阱/203

6.1 陷阱1：品牌是归企业所有的/204

6.2 陷阱2：品牌可以自我成就/205

6.3 陷阱3：品牌知名度与品牌关联性/206

6.4 陷阱4：不要闭门造车/209

6.5 陷阱5：不要让局外人替你作决定/212

小结/216

注释/217

第7章 展望未来/219

7.1 企业的社会责任/220

7.2 品牌化在中国/222

7.3 设计与品牌化/230

7.4 至爱品牌和品牌领导力/236

小结/237

注释/238

参考文献/240